李光斗/文
這屆世界杯中國(guó)隊(duì)分在哪個(gè)組?答案是施工組。這雖是網(wǎng)友的調(diào)侃,但也說明中國(guó)元素在卡塔爾世界杯上巨大的影響力。
世界杯最大的全球化價(jià)值在于它是全世界的共享盛宴,卻也是中國(guó)球迷的感傷之地。但世界杯不僅是足球之爭(zhēng),也是商業(yè)之爭(zhēng)。這在本屆卡塔爾世界杯上的表現(xiàn)尤為明顯。關(guān)于“卡塔爾世界杯上的中國(guó)元素”話題,就引發(fā)了很大熱議。中國(guó)承建的盧賽爾體育場(chǎng):卡塔爾世界杯的中心場(chǎng)館出現(xiàn)在卡塔爾10里亞爾紙幣(約合人民幣20元)和世界杯紀(jì)念鈔上;大熊貓:“四海”和“京京”是中東地區(qū)迎來的首對(duì)大熊貓;中國(guó)裁判:中國(guó)裁判馬寧、助理裁判施翔、曹奕(參與)執(zhí)法卡塔爾世界杯比賽。中國(guó)制造的商品:從口哨到主題馬克杯、抱枕,約70%的卡塔爾世界杯周邊商品產(chǎn)自義烏;國(guó)產(chǎn)電動(dòng)客車:賽事期間,中國(guó)制造的純電動(dòng)客車將作為接送官員、媒體工作人員和球迷往返場(chǎng)館的班車;技術(shù)支持:世界杯足球場(chǎng)草坪的灌溉與養(yǎng)護(hù),由中國(guó)寧夏大學(xué)提供技術(shù)支持;中國(guó)承建的太陽(yáng)能光伏電站:中國(guó)承建的阿爾卡薩800兆瓦光伏電站是卡塔爾首座太陽(yáng)能發(fā)電站,大力了支持卡塔爾舉辦“碳中和”世界杯的承諾……有網(wǎng)友就此調(diào)侃稱“原來中國(guó)隊(duì)被分到了施工組”,雖有些酸澀,卻也折射出中國(guó)經(jīng)濟(jì)與品牌參與世界杯的廣度與深度。
更能代表中國(guó)品牌國(guó)際化雄心的是中國(guó)企業(yè)成為2022年卡塔爾世界杯最大贊助商集群,據(jù)全球數(shù)據(jù)分析和咨詢公司Global Data公布的數(shù)據(jù)顯示,本屆卡塔爾世界杯中國(guó)企業(yè)贊助了13.95億美元,超過了美國(guó)企業(yè)贊助的11億美元,一躍成為本屆世界杯最大贊助商。
世界杯堪稱全球最大的體育盛事,全球關(guān)注度和影響力甚至超過奧運(yùn)會(huì),國(guó)際足聯(lián)FIFA比聯(lián)合國(guó)的成員還要多,可見世界杯在全球的受喜愛程度。
卡塔爾世界杯自2022年11月20日至12月18日,歷時(shí)28天。期間將有150萬各國(guó)球迷以及32個(gè)參賽國(guó)球員、后勤人員蜂擁而入,歡聚世界杯。卡塔爾的國(guó)土面積為11521平方公里,僅比我國(guó)青島大2%,大部分還是沙漠地帶,而卡塔爾總?cè)丝谥挥?65.8萬,每2個(gè)卡塔爾人,就要遇到1個(gè)異國(guó)球迷,可想而知車水馬龍、摩肩擦踵的盛景。更令人激動(dòng)的是國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾豪邁宣稱,卡塔爾世界杯在全球預(yù)計(jì)將有50億人觀看,遠(yuǎn)超四年前的35億。
雖然中國(guó)足球隊(duì)距世界杯的夢(mèng)想還很遙遠(yuǎn),但世界杯離不開中國(guó)元素,中國(guó)制造已奪得了世界杯,我們更希望中國(guó)品牌在世界杯能獲取更優(yōu)異的表現(xiàn)。
從能見度上來看,世界杯是當(dāng)之無愧的頂級(jí)傳播平臺(tái)。人們可能有不一樣的愛好,但體育是最大公約數(shù),足球是公認(rèn)的世界第一運(yùn)動(dòng),世界杯是世界上關(guān)注人數(shù)最多的體育賽事。在經(jīng)歷疫情肆虐之后的世界,對(duì)生活、對(duì)足球的熱愛成為全球人民共同的觸媒,首個(gè)滿場(chǎng)舉辦的世界級(jí)體育賽事將帶給全球狂歡節(jié)般的心理釋放。僅從這一點(diǎn)上,除了豪擲2200億美元舉辦史上最貴世界杯,卡塔爾在世界杯歷史上將具有別樣的里程碑意義。
今年的卡塔爾世界杯對(duì)于中國(guó)品牌的世界杯營(yíng)銷還有一個(gè)難得的良機(jī),就是時(shí)差紅利終于向東方有所傾斜。以前每次世界杯期間,當(dāng)中國(guó)球迷冒著上班遲到的危險(xiǎn)熬夜看球時(shí),歐洲球迷正在享受著下班之后的美好時(shí)光。不論世界杯舉辦地在哪個(gè)大洲,歐洲球迷幾乎都很少熬夜。其實(shí)世界杯有一個(gè)潛規(guī)則,就是率先滿足歐洲球迷的需求。為什么國(guó)際足聯(lián)要冒著得罪其他大洲人民的風(fēng)險(xiǎn),來討好歐洲球迷呢?最主要的原因是,國(guó)際足聯(lián)更看重歐洲黃金時(shí)間背后的巨大收益。在國(guó)際足聯(lián)的收入構(gòu)成中,轉(zhuǎn)播權(quán)銷售占據(jù)了大頭,歐洲是足球的“第一世界”,歐洲球迷觀賽的黃金時(shí)間,也是轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格最高的時(shí)候。滿足了品牌商和轉(zhuǎn)播商的需求,就有了源源不斷的收入。而今年世界杯在同在亞洲的中東國(guó)家卡塔爾舉行,對(duì)中國(guó)球迷來說時(shí)差較小,有一大部分比賽的開賽時(shí)間在凌晨之前,中國(guó)球迷不用像過去一樣熬夜看世界杯,因此收視率也會(huì)比較有保證,可以讓中國(guó)球迷有更多機(jī)會(huì)通過電視屏幕看到綠茵場(chǎng)邊中國(guó)品牌的中英文LOGO。
雖然世界杯具有無以倫比的品牌營(yíng)銷價(jià)值,但世界杯營(yíng)銷更是一項(xiàng)品牌綜合實(shí)力的較量;單靠豪賭砸錢并不能保證成功,必須全面統(tǒng)籌,精心策劃,才能讓世界杯營(yíng)銷物超所值。
中國(guó)品牌第一次高調(diào)亮相世界杯球場(chǎng),源自2010南非世界杯,來自河北保定的中國(guó)英利首次贊助世界杯,旗下太陽(yáng)能板產(chǎn)品為世界杯提供綠色動(dòng)力支持,這是中國(guó)品牌的漢字標(biāo)識(shí)第一次出現(xiàn)在世界杯球場(chǎng)。一時(shí)間,互聯(lián)網(wǎng)傳播一體化的放大效應(yīng)讓全世界都在問“中國(guó)英利”是誰(shuí),全中國(guó)球迷都在為“中國(guó)英利”代表的“中國(guó)元素”沸騰。隨后英利集團(tuán)乘熱打鐵,繼續(xù)高調(diào)贊助2014巴西世界杯。只可惜,“中國(guó)英利”借到了世界杯的知名度熱潮,卻未能發(fā)掘、升華、延伸出世界杯精神價(jià)值與自身品牌價(jià)值的緊密相聯(lián),積累起長(zhǎng)久的品牌價(jià)值。如今,中國(guó)英利因擴(kuò)張失控、成本高企,經(jīng)營(yíng)不善等多種因素疊加,早已沒有能力續(xù)緣世界杯,泯然于眾多曇花一現(xiàn)的品牌過客塵埃中。
從1930年首屆烏拉圭世界杯算起,世界杯已積累起近百年品牌價(jià)值積淀。本屆世界杯揭幕首戰(zhàn),厄瓜多爾2:0擊敗卡塔爾,打敗了世界杯揭幕戰(zhàn)東道主不敗的歷史紀(jì)錄。這無疑在很大程度上消解了卡塔爾可能是靠勾兌國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)(FIFA)高層才獲得主辦權(quán)的傳言。既然是全球人均GDP最高的土豪國(guó)家之一,卡塔爾舍得投入2200億美元舉辦最燒錢的世界杯,何不再花2個(gè)億買個(gè)首場(chǎng)勝利,這也符合約定俗成的規(guī)則觀念。好在世界杯守住了相信相信的力量這一更大的價(jià)值尺度,更加公平公正的世界杯是保證其品牌價(jià)值再次跨入輝煌百年的重要基石。
中國(guó)球迷不能沒有世界杯,世界杯也離不開中國(guó)元素。為了更好地?fù)肀澜绫盐帐澜绫篮愕慕?jīng)濟(jì)價(jià)值,必然兩手都要硬,一手鞏固中國(guó)制造的硬實(shí)力,另一手更要修煉中國(guó)品牌的軟實(shí)力。
中國(guó)元素在世界杯上的大放異彩,再次表明,中國(guó)經(jīng)濟(jì)要想保證長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展與提升,最終還是要靠中國(guó)企業(yè)立足服務(wù)國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán),以全球視野謀劃和推動(dòng)發(fā)展,打造更多擁有全球知名品牌形象的典范企業(yè),向世界貢獻(xiàn)中國(guó)制造與中國(guó)品牌的力量。借助世界杯這一世界級(jí)的舞臺(tái)展示中國(guó)品牌形象,具有相當(dāng)?shù)膰?guó)際化價(jià)值。而且中國(guó)雖然足球人口不多,但球迷人數(shù)很多,中國(guó)球迷非常熱情,所以中國(guó)贊助商主要也是看中了球迷的人群基礎(chǔ),墻外開火墻內(nèi)香,也是為了 實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌贊助世界杯的國(guó)際國(guó)內(nèi)雙循環(huán)。
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