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    理想汽車(chē)劉杰:理想邁入從1到10新成長(zhǎng)階段,2023年要做好三件事

    高飛昌2023-01-01 20:56

    經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 高飛昌 理想汽車(chē)在12月30日開(kāi)幕的第二十屆廣州國(guó)際車(chē)展上,亮相了理想L9和理想L8兩款車(chē),并發(fā)布全系車(chē)型OTA新版本。同時(shí)理想汽車(chē)公布,旗下首款大五座車(chē)型理想L7將在2023年2月8日正式發(fā)布。

    至此,理想汽車(chē)構(gòu)建的由L8、L9和L7組成的三款產(chǎn)品的矩陣均有了上市時(shí)間表。這意味著,理想告別了過(guò)往靠理想ONE單一車(chē)型打天下的局面,而是轉(zhuǎn)而實(shí)施多產(chǎn)品并行策略,這無(wú)疑是理想汽車(chē)發(fā)展歷程上一個(gè)重要的開(kāi)端。

    過(guò)去理想汽車(chē)靠理想ONE一款車(chē)即實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)過(guò)10萬(wàn)輛,這款車(chē)是不折不扣的“爆款”,理想汽車(chē)所表現(xiàn)出來(lái)的準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位能力令行業(yè)刮目相看。當(dāng)來(lái)到多產(chǎn)品階段,理想汽車(chē)顯然想要實(shí)現(xiàn)更多的增量,但是怎么做到這一點(diǎn)?理想汽車(chē)又有能否在多款產(chǎn)品之間仍保持定位的準(zhǔn)確區(qū)隔?再者,如何保證服務(wù)、產(chǎn)能、供應(yīng)鏈等的穩(wěn)定可靠,對(duì)于理想汽車(chē)而言也構(gòu)成了全新的考驗(yàn)。

    理想汽車(chē)銷(xiāo)售副總裁劉杰在車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)預(yù)告,2022年12月理想汽車(chē)總交付量將突破2萬(wàn)輛。根據(jù)理想汽車(chē)在2023年1月1日公布的交付量數(shù)據(jù),2022年12月其交付2.1萬(wàn)輛,創(chuàng)下單月最高交付量紀(jì)錄,1-12月累計(jì)交付13.32萬(wàn)輛。

    值得一提的是,2022年12月,理想L9和L8均交付超過(guò)1萬(wàn)輛。這間接反映了理想L9與理想L8在多產(chǎn)品運(yùn)行策略下,沒(méi)有出現(xiàn)“同門(mén)擠壓”的現(xiàn)象,而是兩者加起來(lái)產(chǎn)生了更多的增量。

    劉杰在廣州車(chē)展期間接受了包括經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)在內(nèi)的媒體采訪。他多次談到理想全新的三款產(chǎn)品均從家庭用車(chē)定位出發(fā),瞄準(zhǔn)不同的家庭需求。理想汽車(chē)堅(jiān)持為家庭用戶(hù)造車(chē),在這一邏輯之下,其并不是按照傳統(tǒng)的SUV、MPV抑或轎車(chē)的分類(lèi)方式去定義產(chǎn)品。劉杰指出,理想的產(chǎn)品不僅和30萬(wàn)元以上的SUV競(jìng)爭(zhēng),轎車(chē)等也包含在其中。

    劉杰還給出了三款車(chē)的銷(xiāo)量預(yù)測(cè),2023年,L9平均穩(wěn)態(tài)的月銷(xiāo)量應(yīng)該在8000到1萬(wàn)輛左右,L7和L8的穩(wěn)態(tài)月銷(xiāo)量應(yīng)該在1萬(wàn)到1.5萬(wàn)輛左右。按照這一預(yù)測(cè),理想汽車(chē)在2023年將挑戰(zhàn)年銷(xiāo)售30萬(wàn)輛的高點(diǎn)。

    過(guò)去的2022年里,理想汽車(chē)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量穩(wěn)健上揚(yáng),但過(guò)程中受到疫情等因素影響,其供應(yīng)鏈遭到相當(dāng)程度的沖擊,理想常州工廠多次因供應(yīng)商原因而被迫減產(chǎn)或停產(chǎn)。加之從第一代產(chǎn)品理想ONE向第二代的理想L8實(shí)施產(chǎn)品垂直切換的工作,理想汽車(chē)的產(chǎn)銷(xiāo)、業(yè)績(jī)發(fā)生了明顯的波動(dòng)。其中第三季度,理想汽車(chē)僅交付新車(chē)2.65萬(wàn)輛,創(chuàng)下最低季度交付紀(jì)錄。

    對(duì)此,理想汽車(chē)從2022年第四季度開(kāi)始,加強(qiáng)了對(duì)于核心供應(yīng)鏈關(guān)系的管控和在生產(chǎn)制造方面的布局。劉杰表示,隨著疫情形勢(shì)好轉(zhuǎn),2023年理想汽車(chē)以至于全行業(yè)的供應(yīng)鏈壓力都將得到緩和。

    在他看來(lái),2023年理想汽車(chē)重點(diǎn)要做好三個(gè)關(guān)鍵的事情:第一是在產(chǎn)品方面,堅(jiān)持在目前專(zhuān)注的30萬(wàn)以上的價(jià)格區(qū)間,打造對(duì)于家庭用戶(hù)更加有價(jià)值的產(chǎn)品;第二是在智能AI的自研上會(huì)進(jìn)一步投入,智能化和AI才是真正會(huì)改變行業(yè)的最底層核心技術(shù);第三是堅(jiān)持對(duì)于直營(yíng)銷(xiāo)售服務(wù)體系的投入,從一二線城市向三四線城市覆蓋。

    要落實(shí)上述三個(gè)關(guān)鍵事情,理想汽車(chē)需在研發(fā)方面做更多的投入。在2022年第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上,理想汽車(chē)首席財(cái)務(wù)官李鐵曾表示:“2022年全年(研發(fā)費(fèi)用)約在70億元人民幣左右。2023年,大約在100億元人民幣到120億元人民幣。”

    投入百億級(jí)別研發(fā),象征著理想汽車(chē)進(jìn)入高投入、多產(chǎn)品的擴(kuò)張期。理想還定下了朝著千億規(guī)模進(jìn)發(fā)的新目標(biāo)。劉杰將理想ONE時(shí)期總結(jié)為“從0到1的階段”,是企業(yè)初創(chuàng)期;而從2023年開(kāi)始將正式邁入“從1到10的階段”,為企業(yè)新的成長(zhǎng)期。

    在品牌發(fā)展方面,劉杰表示,理想汽車(chē)不想去仿照其他同行業(yè)品牌去做多品牌,但是在產(chǎn)品價(jià)位上將來(lái)也會(huì)涉足20萬(wàn)元區(qū)間。理想要成為的是“人本主義心理學(xué)品牌”,而不是做“認(rèn)知主義心理學(xué)品牌”。

     

    【以下為采訪節(jié)選】

    經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng):您怎樣判斷明年新能源汽車(chē)市場(chǎng),包括增程電動(dòng)市場(chǎng)的走勢(shì)?

    劉杰:如果看2022年汽車(chē)大盤(pán),從交付量角度,12月有一個(gè)比較強(qiáng)的翹尾;從訂單角度來(lái)說(shuō),各家各地受到了疫情方面的影響。我們估計(jì)今年整體乘用車(chē)的汽車(chē)市場(chǎng)最后會(huì)有2000萬(wàn)輛左右的成績(jī),判斷2023年應(yīng)該還會(huì)穩(wěn)定在這個(gè)水平。根據(jù)海外經(jīng)驗(yàn),疫情情況差不多3到4個(gè)月整體恢復(fù)正常,消費(fèi)恢復(fù)正常之后,2000萬(wàn)輛是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)一個(gè)比較穩(wěn)定的大盤(pán)數(shù)據(jù)。

    新能源2022年1到11月滲透率差不多是25%,11月單月滲透率已經(jīng)到33%了,所以我們對(duì)于大趨勢(shì)的判斷是,2023年新能源的滲透率應(yīng)該能夠達(dá)到40%左右。如果是2000萬(wàn)輛車(chē)的大盤(pán),40%的滲透率,說(shuō)明2023年整體的新能源銷(xiāo)量大概會(huì)在800萬(wàn)輛左右,跟2022年相比還是會(huì)有一個(gè)比較快的增速,今年估計(jì)會(huì)有500萬(wàn)輛的銷(xiāo)量。

    談到理想的情況,今天人們看新能源市場(chǎng)的時(shí)候,會(huì)把它分成增程和純電市場(chǎng),但其實(shí)我們更多還是從用戶(hù)角度去看。理想主要面向的是家庭用戶(hù),從家庭用戶(hù)角度出發(fā),更多會(huì)按照價(jià)格區(qū)間去看市場(chǎng),現(xiàn)在這個(gè)趨勢(shì)也越來(lái)越明顯,這一波家庭用戶(hù)的增換購(gòu)需求是非常顯著的。從2022年看,我們比較專(zhuān)注的30萬(wàn)以上的價(jià)格區(qū)間,預(yù)計(jì)增速會(huì)在15%左右,它的增速是遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于整個(gè)乘用車(chē)市場(chǎng)的大盤(pán)。所以對(duì)于家庭用戶(hù)需求的增長(zhǎng),包括30萬(wàn)以上價(jià)格區(qū)間的需求增長(zhǎng),長(zhǎng)期我們是看好的。

    經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng):理想ONE大家覺(jué)得這是爆品策略,現(xiàn)在L7、L8也上市了,在不同的細(xì)分市場(chǎng)里,這種策略是可以復(fù)制的嗎?您是怎么評(píng)價(jià)現(xiàn)在L8所在的市場(chǎng)?

    劉杰:我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在做購(gòu)車(chē)選擇的時(shí)候,價(jià)位區(qū)間是第一個(gè)要考慮的要素,L8的用戶(hù)會(huì)比較明確購(gòu)車(chē)預(yù)算在30到40萬(wàn),L9的用戶(hù)可能就是40萬(wàn)以上。我們認(rèn)為,不同的價(jià)格區(qū)間本質(zhì)上就是不同的市場(chǎng)。

    第二,從空間和座位數(shù)上,現(xiàn)在已經(jīng)有了明確的用戶(hù)需求的偏向性。我們會(huì)發(fā)現(xiàn),L8和L7之間,雖然大家都在30到40萬(wàn)區(qū)間,但其實(shí)用戶(hù)需求是不一樣的,L7的用戶(hù)大部分都是三口之家或者準(zhǔn)三口之家,剛結(jié)婚的和有孩子的;L8的用戶(hù)大部分都是有二胎,或者是有老人同住,或者老人住得比較近,有五到六人的比較長(zhǎng)期的出行需求。從我們的角度來(lái)看,價(jià)位段和空間、座位的排布,這些是可以看到用戶(hù)的需求,中國(guó)家庭用戶(hù)的市場(chǎng)是足夠大的。

    經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng):理想汽車(chē)一直都是延續(xù)增程式驅(qū)動(dòng),2023年要發(fā)第一款純電車(chē),目前有沒(méi)有可以透露的消息?另外,理想怎樣看待純電車(chē)市場(chǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)?

    劉杰:從兩個(gè)能源平臺(tái)來(lái)講,增程電動(dòng)是在SUV形態(tài)上面,它更多是家庭用戶(hù)有遠(yuǎn)途旅行的需求,會(huì)更多選擇SUV平臺(tái)的增程車(chē)產(chǎn)品。純電平臺(tái)隨著高電壓平臺(tái)的開(kāi)發(fā)和進(jìn)入,我們認(rèn)為它會(huì)更多面向于有城際旅行出行的家庭用戶(hù)。這是為什么會(huì)有兩個(gè)能源技術(shù)路線打造產(chǎn)品和解決方案的原因。

    第二點(diǎn),我們會(huì)同步開(kāi)始自建高電壓平臺(tái)的超充網(wǎng)絡(luò)。理想因?yàn)樵瓉?lái)是增程,所以沒(méi)有跟大部分新能源企業(yè)一樣自建充電站或者是換電站。但高壓平臺(tái)充電站如果10分鐘充400公里的話,我們可以讓它的體驗(yàn)和效率向真正的加油站去接近。尤其是在高速公路上的布局,我們希望今后用戶(hù)在城際出行的時(shí)候可以像開(kāi)燃油車(chē)一樣方便。

    第三,可能今天我不能透露太多。不像今天大家說(shuō)它是一個(gè)純電轎車(chē)、純電SUV。我們圍繞家庭打造,會(huì)創(chuàng)造一個(gè)全新的形態(tài),對(duì)家庭來(lái)說(shuō)是全新的空間。

    經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng):這兩年供應(yīng)鏈一直是全行業(yè)的問(wèn)題,2022年理想也因供應(yīng)商零部件短缺,造成了交貨量的進(jìn)度問(wèn)題。現(xiàn)在理想在供應(yīng)鏈上核心部件供應(yīng)方面有什么新的舉措保障穩(wěn)定發(fā)展?

    劉杰:一方面我們?cè)诰d陽(yáng)建立合資公司,用于增程器的生產(chǎn)基地,合資公司名字叫理想新晨動(dòng)力,設(shè)計(jì)規(guī)劃產(chǎn)能是每年50萬(wàn)套的增程器供應(yīng),保障增程平臺(tái)的技術(shù)供給能夠有一個(gè)穩(wěn)定性和高質(zhì)量。第二是電驅(qū)動(dòng)方面,我們自研了一個(gè)非常高效緊湊的五合一的驅(qū)動(dòng)單元,這個(gè)驅(qū)動(dòng)單元現(xiàn)在在常州建立了電驅(qū)動(dòng)的生產(chǎn)基地,能夠有60萬(wàn)套的年產(chǎn)能。

    純電方面,我們?cè)诠?yīng)鏈方面也已經(jīng)開(kāi)始布局了,包括在蘇州建立的碳化硅的功率半導(dǎo)體設(shè)計(jì)基地,2024年正式投產(chǎn),預(yù)計(jì)最終形成240萬(wàn)只的年產(chǎn)能。其實(shí)在供應(yīng)鏈上的核心布局還有很多,我就說(shuō)幾個(gè)關(guān)鍵核心的零部件。整體來(lái)說(shuō),對(duì)于2023年的供應(yīng)鏈,我們認(rèn)為還是會(huì)整體趨向穩(wěn)定和向好,因?yàn)榻衲隉o(wú)論是國(guó)際還是國(guó)內(nèi),黑天鵝事件還是比較多,2023年整體供應(yīng)鏈會(huì)趨于穩(wěn)定和向好。

    關(guān)于生產(chǎn)制造方面,理想從第一款產(chǎn)品開(kāi)始就是自建的生產(chǎn)制造基地,在常州。現(xiàn)在L系列平臺(tái)的車(chē)型也是在常州繼續(xù)生產(chǎn)。另一方面,北京的生產(chǎn)基地現(xiàn)在也在順利的推進(jìn)中,計(jì)劃高電壓平臺(tái)的純電車(chē)型之后會(huì)直接在北京的綠色智能制造基地進(jìn)行量產(chǎn)落地。

    經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng):理想聚焦30萬(wàn)元以上這個(gè)市場(chǎng),但是很多企業(yè)也在向下走,包括蔚來(lái)也做20萬(wàn)以下的車(chē),特斯拉也在做。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看理想對(duì)品牌方面的規(guī)劃是什么?

    劉杰:大家可能也都在問(wèn),很多企業(yè)都有子品牌,包括高低端的布局,理想會(huì)怎么做。我可能說(shuō)得偏虛或者偏定性一些,我們將品牌的認(rèn)知分成兩類(lèi),一類(lèi)叫人本主義心理學(xué)品牌,還有一類(lèi)叫認(rèn)知主義心理學(xué)品牌。認(rèn)知主義的品牌其實(shí)是非常理性的,它基本上研究消費(fèi)者需要我變成什么樣就變成什么樣。認(rèn)知主義品牌這類(lèi)企業(yè)一般發(fā)展到一定階段規(guī)模足夠大的時(shí)候,它就會(huì)變成集團(tuán)化,就會(huì)出現(xiàn)多個(gè)品牌。我們認(rèn)為在工業(yè)時(shí)代,靠硬件差異性所產(chǎn)生的這些品牌,更會(huì)偏向于認(rèn)知主義品牌。而人本主義品牌大部分就只做一個(gè)品牌,它除了關(guān)注消費(fèi)者需求是什么之外,其實(shí)更關(guān)注是說(shuō)我是誰(shuí),我想打造什么樣的東西。大家比較熟悉的星巴克、蘋(píng)果、寶馬、奔馳,其實(shí)都是人本主義品牌。我們從創(chuàng)立品牌之初我們就希望成為人本主義品牌,創(chuàng)造移動(dòng)的家、創(chuàng)造幸福的家,這一品牌使命是人本主義品牌的核心。

    背后也有幾個(gè)原因,第一個(gè),整個(gè)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都喜歡人本主義品牌。第二,我們認(rèn)為未來(lái)的智能化和AI化之后,智能會(huì)真正去改變以硬件差異性去定義品牌和產(chǎn)品的時(shí)代,這也是為什么大家會(huì)覺(jué)得L9和L8長(zhǎng)得還挺像的原因。我們認(rèn)為智能化時(shí)代用硬件差異性去定義產(chǎn)品的時(shí)代可能會(huì)過(guò)去,就跟大家在智能手機(jī)的階段看到一樣,以前買(mǎi)諾基亞、三星的時(shí)候,其實(shí)都是硬件差異,現(xiàn)在大家會(huì)發(fā)現(xiàn)不是硬件差異了。隨著AI智能化時(shí)代的到來(lái),車(chē)不僅僅是個(gè)硬件了,它會(huì)成為生活的一部分,不再是個(gè)代步工具。這其實(shí)給了我們做人本主義品牌的機(jī)會(huì)。第三,人本主義品牌也不是什么階段都能做,一個(gè)國(guó)家GDP突破一萬(wàn)美金的時(shí)候,有可能出現(xiàn)人本主義品牌。中國(guó)在2019年突破一萬(wàn)美金,我們就有這樣的機(jī)會(huì)能夠去打造人本主義品牌。接下來(lái)理想并不會(huì)去走多品牌的戰(zhàn)略,還是會(huì)堅(jiān)持做一個(gè)人本主義品牌。

    從價(jià)格區(qū)間上面來(lái)講,目前理想L9、理想L8,包括理想L7還是在30萬(wàn)以上的市場(chǎng),但如果我們拉長(zhǎng)時(shí)間段來(lái)看的話,以后整個(gè)產(chǎn)品線布局會(huì)在20萬(wàn)以上。之前在L8發(fā)布的時(shí)候也預(yù)告了以后會(huì)有理想L6,會(huì)在20萬(wàn)以上。我們也在看在一個(gè)什么樣的價(jià)格區(qū)間能夠打造出卓越的產(chǎn)品,真正符合中國(guó)家庭用戶(hù)的卓越產(chǎn)品。

    版權(quán)聲明:以上內(nèi)容為《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》社原創(chuàng)作品,版權(quán)歸《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》社所有。未經(jīng)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》社授權(quán),嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載或鏡像,否則將依法追究相關(guān)行為主體的法律責(zé)任。版權(quán)合作請(qǐng)致電:【010-60910566-1260】。
    汽車(chē)與出行新聞中心主編
    長(zhǎng)期關(guān)注汽車(chē)與出行發(fā)展動(dòng)態(tài),包括行業(yè)政策、新能源汽車(chē)、自動(dòng)駕駛、出行與科技、資本市場(chǎng)、汽車(chē)后市場(chǎng)。對(duì)于相關(guān)企業(yè)戰(zhàn)略變化和上市新品有獨(dú)特見(jiàn)解。

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