經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 姜鑫  2月9日，普華永道發(fā)布了《中國內地及香港地區(qū)奢侈品市場洞察：“重塑客戶價值，實現(xiàn)可持續(xù)增長”》（下稱“報告”）。

報告顯示，隨著旅游和社交活動逐漸步入正軌，全球奢侈品市場正穩(wěn)步復蘇，甚至超過疫情前水平，預計至2025年全球市場規(guī)模將以11%左右的年均復合增速增至4447億美元。而中國作為亞太地區(qū)的主要驅動力有望超越歐美，成全球最大奢侈品市場，報告預計2025年中國奢侈品市場規(guī)模將達8160億人民幣，屆時將占據(jù)約25%的全球奢侈品市場份額，美國和歐洲份額則分別降至22%和23%。

高凈值人群仍是主力

面對動輒過萬的皮具鞋服，你會心動嗎？哪些人是奢侈品的主力消費人群？

普華永道中國內地消費市場行業(yè)主管合伙人葉旻表示，“根據(jù)普華永道2023全球消費者洞察調研，高凈值人群（即個人財富大于100萬美元的群體）仍為奢侈品消費主力，而通過多元的產(chǎn)品選擇及DTC（即直面消費者）轉型將為奢侈品牌拓展更廣泛的客群并提升消費者觸達與購物體驗，全球奢侈品市場將更具包容性。”

報告顯示，高凈值人群擁有著約占全球46%的財富，受經(jīng)濟波動影響小，結構不斷提升，甚至超過疫情前水平。預計到2025年，高凈值人群中的奢侈品目標客群消費金額將占全球奢侈品消費總額的40%左右。而由于經(jīng)濟影響和個人收入下降，2020年大眾奢侈品消費群體總消費額同比下降了47%。

消費人群結構出現(xiàn)新變化的同時，奢侈品市場發(fā)展還有兩大趨勢:可持續(xù)發(fā)展和循環(huán)經(jīng)濟。奢侈品品牌越來越意識到要盡力避免價值鏈環(huán)節(jié)中引發(fā)質疑的商業(yè)行為和重大風險，比如積極強化采購、生產(chǎn)、運營、使用和回收等價值鏈全環(huán)節(jié)的可持續(xù)和可溯源。此外，通過循環(huán)利用實現(xiàn)可持續(xù)價值鏈閉環(huán)也激勵二手、回收、租賃和共享奢侈品市場的高潛發(fā)展，報告預計全球二手奢侈品市場2021到2027年年均復合增速將達近13%。

90后貢獻了中國內地奢侈品市場近半份額

市場份額快速增長的中國消費品市場有哪些特點？

普華永道中國內地ESG可持續(xù)戰(zhàn)略與運營主管合伙人鐘曉揚表示，“從中國內地奢侈品市場趨勢來看，高凈值人群和90后正在引領發(fā)展，他們追求尊享性、多元化、新奇感和個性化，青睞中國文化和國潮，對于銷售新渠道、創(chuàng)新可持續(xù)的消費體驗有更高的期望。”

報告顯示，高凈值人群也是中國奢侈品市場的主力人群。他們更偏好投資重奢品類，注重保值、增值以及稀缺性、獨享性和神秘感。例如高定成衣，腕表珠寶。

而中國奢侈品市場另一個增長極是90后年輕群體。報告數(shù)據(jù)顯示，2021年90后貢獻了46%的個人消費品市場規(guī)模，作為輕奢愛好者，他們更注重社交屬性，個性化，不斷改變以及自我獎勵，他們大膽前衛(wèi)，極度新奇，是流量競爭的焦點。在品類上，服飾和鞋類是滲透率最高的兩大品類，95后男性消費者尤為明顯。

面對中國消費者，奢侈品牌重視中國市場，將融入重要節(jié)日和傳統(tǒng)文化作為獨特的競爭策略，吸引中國消費者眼球，爭得一席之地。比如圍繞中國重要節(jié)日，首發(fā)新品及限量款，打造概念店、快閃店與消費者深度互動。2022年七夕，多個奢侈品牌在天貓奢品推出800余款七夕限定新品，積極參與中國節(jié)日的營銷活動。此外，奢侈品牌還推出融入中國傳統(tǒng)文化的定制化或本地化產(chǎn)品，加速贏得市場份額。

去香港奢侈品還劃算嗎？

免稅渠道為中國奢侈品市場發(fā)展開辟了新天地，眾多國際奢侈品牌加速擴張。其中，離島免稅是最主要的免稅渠道，占據(jù)95%的市場規(guī)模，2023至2026年年均復合增速將達32.8%。海南離島免稅由于出色的業(yè)績表現(xiàn)、稅收優(yōu)惠和商業(yè)機遇，對奢侈品牌在中國布局具有重要戰(zhàn)略意義。

數(shù)據(jù)顯示，2021年海南離島免稅銷售額達495億人民幣，占中國奢侈品市場規(guī)模約13%。這主要得益于海南免稅稅種多、購物限制低，相比其他渠道更具稅收優(yōu)勢。奢侈品企業(yè)需要做好準備迎接海南自貿港的新機遇，提前制定戰(zhàn)略規(guī)劃和布局策略，搶占先機。

由于社會經(jīng)濟波動和防疫管控，近三年香港入境游客數(shù)量驟減，但本土消費挽回了部分零售額。隨著近期全面恢復內地與港澳人員往來，香港奢侈品消費將逐漸升溫。

報告顯示，香港與內地商品價差在逐漸縮小（受匯率波動影響），當前平均價差在15%左右，而歷史差價則高達30%-40%,而一旦2025年海南市場完全免稅，香港的價格優(yōu)勢將進一步受到威脅。

自2020年以來，各大品牌都重新審視了它們的門店足跡，幾乎所有品牌都縮減了在香港經(jīng)營的門店數(shù)量，相比之下，品牌繼續(xù)在中國內地投資，近年來，新品牌只在中國內地設立，而沒有在香港設立。例如2020年PRADA關閉香港最大旗艦店；2021年，LV關閉了位于銅鑼灣時代廣場的精品店；從2020年到2022年，周大福關閉了15%的香港門店，但在中國內地的門店數(shù)量幾乎翻了一番，新增了3100個銷售點

此外，香港的電子商務普及率雖然在過去數(shù)年有所上升，但總體上仍明顯低于中國內地。在香港，奢侈品零售電子商務的規(guī)模仍然很小。

報告認為，未來應通過改變經(jīng)營方式和重點，如將香港定位為區(qū)域高端奢侈品零售中心、充分發(fā)揮粵港澳大灣區(qū)優(yōu)勢、制定北亞市場電子商務發(fā)展戰(zhàn)略等，提供與中國內地的差異化服務，香港奢侈品市場有望反彈。

無論是中國內地或是香港市場，端到端供應鏈管控成為奢侈品牌成功的必爭之地。作為倉儲物流網(wǎng)絡規(guī)劃布局的戰(zhàn)略選擇，大灣區(qū)的成本效益和靈活性有助于平衡亞太區(qū)和中國市場奢侈品發(fā)展的需求。奢侈品牌在香港、大灣區(qū)、海南設立配送中心，將為配送時效、成本節(jié)降和業(yè)務協(xié)同帶來不同成效，形成集群效應。