陳永偉/文

近日，歐盟委員會(huì)在自己的網(wǎng)站上掛出了關(guān)于“亞馬遜市場(chǎng)案”和“亞馬遜黃金購(gòu)物車（BuyBox）案”的處理決定書(shū)，這標(biāo)志著這兩個(gè)曠日持久的案件至此終于畫(huà)上了句號(hào)。

不過(guò)，作為“自我優(yōu)待”問(wèn)題的經(jīng)典案例，這兩個(gè)案件的影響并不會(huì)就此消失。隨著決定書(shū)的上線和更多案件細(xì)節(jié)的披露，圍繞這兩個(gè)案件的各種爭(zhēng)議正在紛紛展開(kāi)，而這些爭(zhēng)議將可能會(huì)對(duì)全球的反壟斷立法和執(zhí)法工作產(chǎn)生十分深遠(yuǎn)的影響。

兩個(gè)“亞馬遜案”的時(shí)間線

在開(kāi)始進(jìn)入細(xì)節(jié)討論前，讓我們先來(lái)捋一下兩個(gè)案件的時(shí)間線。2019年7月17日，歐盟委員會(huì)對(duì)外發(fā)表聲明，宣布將對(duì)亞馬遜在歐洲的業(yè)務(wù)展開(kāi)調(diào)查，以評(píng)估亞馬遜在使用其平臺(tái)上的第三方賣家的敏感數(shù)據(jù)時(shí)是否違反了歐盟競(jìng)爭(zhēng)法。

對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，歐盟的這個(gè)聲明并不算太意外。作為在歐盟市場(chǎng)上份額最高的電商巨頭，亞馬遜已經(jīng)十分熟悉和監(jiān)管機(jī)構(gòu)之間的博弈了。事實(shí)上，從2013年開(kāi)始，亞馬遜就一直在應(yīng)付來(lái)自歐洲各國(guó)監(jiān)管部門的調(diào)查和訴訟。而歐盟委員會(huì)關(guān)于對(duì)亞馬遜使用第三方數(shù)據(jù)問(wèn)題的預(yù)調(diào)查，其實(shí)也已經(jīng)于2018年展開(kāi)了。因此，在收到歐盟委員會(huì)的聲明之后，亞馬遜只是按照慣例發(fā)布聲明給出了辯解，聲稱自己僅僅是一個(gè)在全球零售市場(chǎng)上份額不到1%的賣家，并在各國(guó)都存在著強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，并不在任何市場(chǎng)上有支配地位。既然沒(méi)有市場(chǎng)支配地位，那么所有從壟斷角度對(duì)亞馬遜的指控就都不攻自破了。

作為老對(duì)手，歐盟委員會(huì)當(dāng)然也沒(méi)有因?yàn)閬嗰R遜的幾句辯解就放棄。2020年11月，歐盟委員會(huì)在經(jīng)過(guò)了一年多的調(diào)查后對(duì)外公布了一份簡(jiǎn)要的調(diào)查報(bào)告。報(bào)告初步指出：亞馬遜存在非法獲取第三方賣家的非公開(kāi)數(shù)據(jù)的行為，并將這些數(shù)據(jù)直接流入該業(yè)務(wù)的自動(dòng)化系統(tǒng)進(jìn)行匯總，然后使用這些數(shù)據(jù)來(lái)校準(zhǔn)亞馬遜的零售報(bào)價(jià)和戰(zhàn)略商業(yè)決策。這種系統(tǒng)性的數(shù)據(jù)獲取和使用行為扭曲了公平競(jìng)爭(zhēng)，破壞了競(jìng)爭(zhēng)的有效性。如果被證實(shí)，就會(huì)被認(rèn)定為構(gòu)成了《歐盟運(yùn)行條約》（TreatyontheFunctioningoftheEuropeanU－nion，TFEU）第102條規(guī)定的濫用市場(chǎng)支配地位行為。

同時(shí)，歐盟委員會(huì)還宣布將對(duì)亞馬遜展開(kāi)進(jìn)一步調(diào)查，以評(píng)估其黃金購(gòu)物車算法是否存在著引導(dǎo)客戶購(gòu)買自營(yíng)商品，以及迫使第三方賣家選用亞馬遜提供的物流、運(yùn)輸?shù)容o助服務(wù)。

起初，亞馬遜的態(tài)度仍然桀驁不遜，對(duì)指控不予承認(rèn)。但是，在歐盟委員會(huì)的步步緊逼之下，亞馬遜也不得不屈服。據(jù)一些分析人士估計(jì)，亞馬遜態(tài)度的轉(zhuǎn)變可能是攝于新出臺(tái)的《數(shù)字市場(chǎng)法》的強(qiáng)大威懾力。本來(lái)，歐盟對(duì)壟斷的罰款金額大約在幾億美元到幾十億美元不等。對(duì)于這個(gè)數(shù)額，亞馬遜或許還是可以承受的，畢竟當(dāng)時(shí)它在歐洲的年銷售額已經(jīng)達(dá)到了500億美元以上。不過(guò)，如果歐盟委員會(huì)轉(zhuǎn)而用《數(shù)字市場(chǎng)法》中的條款來(lái)進(jìn)行處罰，那么處罰上限就可以是企業(yè)全球營(yíng)業(yè)額的20%。按照亞馬遜2018年?duì)I業(yè)額2328.87億美元計(jì)算，處罰金額最高可能達(dá)到465.77億美元。因此，它不得不低下自己高傲的頭顱，轉(zhuǎn)而和歐盟委員會(huì)尋求和解。

2022年12月，雙方的和解協(xié)議最終達(dá)成。在協(xié)議中，亞馬遜承諾將提高第三方賣家的商品可見(jiàn)度，并對(duì)它們?cè)邳S金購(gòu)物車排名競(jìng)價(jià)上給予同等待遇。除此之外，亞馬遜還允許參與其Prime賣家自由選擇任何物流公司進(jìn)行合作。在作出了諸多承諾之后，歐盟委員會(huì)終于同意放過(guò)亞馬遜，亞馬遜也因此躲過(guò)了可能的天價(jià)處罰。

關(guān)于以上這些情況，在先前的很多報(bào)道中已經(jīng)有了提及。不過(guò)，對(duì)于兩個(gè)案件的細(xì)節(jié)，之前的報(bào)道中提及不多。而在處理決定書(shū)公開(kāi)之后，我們終于有了更進(jìn)一步了解這兩個(gè)案件的機(jī)會(huì)。

亞馬遜市場(chǎng)案

雖然在“亞馬遜市場(chǎng)案”中，歐盟委員會(huì)關(guān)注的是亞馬遜對(duì)第三方數(shù)據(jù)的濫用，但從根本上講，讓亞馬遜有機(jī)會(huì)從事這種濫用行為的基礎(chǔ)卻是其同時(shí)扮演的雙重角色。在亞馬遜平臺(tái)上，同時(shí)存在著自營(yíng)服務(wù)和第三方賣家服務(wù)。這樣一來(lái)，亞馬遜就同時(shí)有了兩個(gè)身份：一方面，它是在線多邊市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)者，這個(gè)多邊市場(chǎng)支持了消費(fèi)者和商戶之間的交易；另一方面，作為商家，亞馬遜自己也利用這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行銷售，因而它也是這個(gè)市場(chǎng)的參與者之一。

很顯然，在這兩個(gè)身份之間是存在著沖突的：作為市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)者，亞馬遜的主要任務(wù)是對(duì)平臺(tái)上的所有賣家提供公平的競(jìng)爭(zhēng)秩序和良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，但是作為一個(gè)商家，它的目的是要盡可能使用自己掌握的資源來(lái)增加自己的利潤(rùn)。亞馬遜對(duì)第三方數(shù)據(jù)的濫用，就源于這種沖突。

作為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)者，亞馬遜會(huì)要求所有希望在市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)的第三方賣家簽訂一份《商業(yè)解決方案協(xié)議》。雖然隨著時(shí)間的推移，《協(xié)議》的具體內(nèi)容有過(guò)不少改變，但有一條內(nèi)容始終是存在的，那就是：這些第三方賣家需要授予亞馬遜大量數(shù)據(jù)——包括商家主動(dòng)提供的數(shù)據(jù)，以及交易過(guò)程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)的獨(dú)家免費(fèi)使用權(quán)。而對(duì)于亞馬遜在使用數(shù)據(jù)過(guò)程中應(yīng)該遵守哪些限制條件，《協(xié)議》卻只字未提。

這些聚合數(shù)據(jù)究竟有沒(méi)有在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中幫到亞馬遜的自營(yíng)業(yè)務(wù)呢？答案當(dāng)然是肯定的。我們知道，亞馬遜是一個(gè)巨大的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上銷售的商品類別可謂數(shù)以億計(jì)，但只有很少一部分的商品可以被真正銷售。根據(jù)處理決定書(shū)披露的信息，2017年在亞馬遜德國(guó)網(wǎng)站amazon.de上銷售的商品品類就達(dá)到了4.67億個(gè)ASIN（注：ASIN是亞馬遜產(chǎn)品的唯一標(biāo)識(shí)符，每一個(gè)ASIN對(duì)應(yīng)一個(gè)品類的商品）。但其中年銷售量超過(guò)一次的商品卻僅有3260萬(wàn)個(gè)ASIN，僅占所有商品品類的7%。這說(shuō)明，雖然大量的第三方賣家在亞馬遜上經(jīng)營(yíng)，但其實(shí)大多數(shù)賣家并不能提供消費(fèi)者真正需要的商品，按照市場(chǎng)規(guī)律，它們只有虧本的份。而這些商家的失敗卻正好為亞馬遜的自營(yíng)店提供了重要的信息。通過(guò)分析它們的數(shù)據(jù)，亞馬遜可以很容易知道哪些商品是消費(fèi)者喜歡的，哪些是不喜歡的。從這個(gè)意義上講，亞馬遜其實(shí)是讓第三方賣家為自己試錯(cuò)，然后自己摸著第三方賣家來(lái)“過(guò)河”。亞馬遜對(duì)數(shù)據(jù)的利用顯然還不止于此。由于它可以獲取、使用第三方賣家的所有定價(jià)信息，以及價(jià)格調(diào)整后的銷量變化，所以它就可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)定制出更有吸引力的價(jià)格，從而始終保持對(duì)第三方賣家的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，根據(jù)反壟斷案件處理的流程，僅有以上行為的存在并不能被認(rèn)定是非法的，畢竟從表面上看，《協(xié)議》是由賣家和平臺(tái)自愿簽訂的。要證明這種行為的非法性，就必須確定亞馬遜在相關(guān)市場(chǎng)當(dāng)中有著市場(chǎng)支配地位，這樣上述行為就可以被視為是一種濫用市場(chǎng)支配地位的行為來(lái)對(duì)待了。因此，首要問(wèn)題就是要確定相關(guān)市場(chǎng)。

那么，該案中的相關(guān)市場(chǎng)是什么呢？我們知道，亞馬遜是一個(gè)平臺(tái)型企業(yè)，而直接對(duì)平臺(tái)企業(yè)的相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行界定一直是一個(gè)難點(diǎn)，在理論上有很多的爭(zhēng)議。為了避免這種爭(zhēng)議，歐盟委員會(huì)按照平臺(tái)的性質(zhì)一分為二，將其涉及的市場(chǎng)分為了兩個(gè)：一個(gè)是對(duì)賣家提供在線服務(wù)的市場(chǎng)；另一個(gè)則是對(duì)消費(fèi)者提供服務(wù)的市場(chǎng)。

下面的問(wèn)題，就需要論證亞馬遜在這兩個(gè)市場(chǎng)上的支配地位。為了論證這點(diǎn)，歐盟委員會(huì)給出了如下理由：

第一，亞馬遜在歐洲電商市場(chǎng)上所占份額巨大。在2019年時(shí)，亞馬遜在德國(guó)、法國(guó)、西班牙的電商市場(chǎng)上的份額都已經(jīng)達(dá)到了60%以上，并且市場(chǎng)上并沒(méi)有和亞馬遜體量相當(dāng)?shù)钠脚_(tái)可以作為它的替代。更為重要的是，由于亞馬遜在買、賣兩個(gè)市場(chǎng)上都具有龐大的用戶規(guī)模，因此平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)外部性就保證了無(wú)論是在對(duì)買方的市場(chǎng)上，還是在對(duì)賣方的市場(chǎng)上，潛在的對(duì)手都很難撼動(dòng)其地位。

第二，由于亞馬遜是最早提供電商服務(wù)的平臺(tái)之一，很多消費(fèi)者是從亞馬遜開(kāi)始體驗(yàn)電商服務(wù)的，由此產(chǎn)生的路徑依賴讓他們不太會(huì)愿意選擇與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)的其他平臺(tái)。

第三，一般來(lái)說(shuō)，賣家除了要求獲得銷售市場(chǎng)，還要求獲得包括物流、支付在內(nèi)的很多輔助服務(wù)，而亞馬遜則是這些輔助服務(wù)的主要提供方。因此，大量第三方賣家出于便利的考慮，會(huì)選擇亞馬遜作為銷售平臺(tái)。

第四，在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，各方通常會(huì)采用降價(jià)讓利等方式來(lái)吸引用戶，在此過(guò)程中通常會(huì)產(chǎn)生短暫的虧損，而由于亞馬遜的資金實(shí)力要遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)，因此這些潛在競(jìng)爭(zhēng)者事實(shí)上很難在類似的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中和它相抗衡。

第五，在現(xiàn)實(shí)中，很多消費(fèi)者會(huì)傾向于在一次購(gòu)物中購(gòu)買多種商品，如果其中的大多數(shù)商品都能在同一個(gè)平臺(tái)上買到，他們就不會(huì)再轉(zhuǎn)而去別的平臺(tái)進(jìn)行尋找。由于亞馬遜提供的商品品類十分豐富，因此它就成為了很多消費(fèi)者購(gòu)物的首選平臺(tái)。

基于以上幾個(gè)原因，歐盟委員會(huì)認(rèn)定了亞馬遜在涉案的相關(guān)市場(chǎng)上存在著市場(chǎng)支配地位。

既然亞馬遜存在著支配地位，而它獲取、使用第三方賣家數(shù)據(jù)的行為又確實(shí)造成了對(duì)賣家和競(jìng)爭(zhēng)秩序的損害，因而這些行為就被認(rèn)定為了非法。

亞馬遜黃金購(gòu)物車案

作為歐盟委員會(huì)對(duì)亞馬遜第二階段調(diào)查的主題，“亞馬遜黃金購(gòu)物車案”基本可以被視為是“亞馬遜市場(chǎng)案”的延續(xù)。從本質(zhì)上看，這個(gè)案件所關(guān)注的焦點(diǎn)依然是亞馬遜對(duì)其雙重身份的濫用，當(dāng)然在具體的關(guān)注點(diǎn)上，這個(gè)案件有自己的側(cè)重。

所謂“黃金購(gòu)物車”，是亞馬遜為便利消費(fèi)者購(gòu)物而推出的一項(xiàng)功能。“黃金購(gòu)物車”通常位于消費(fèi)者所能看到的最方便購(gòu)買的位置。只要消費(fèi)者點(diǎn)擊，頁(yè)面會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到銷售“黃金購(gòu)物車贏家”的店鋪。根據(jù)亞馬遜方面的說(shuō)明，“黃金購(gòu)物車贏家”是根據(jù)價(jià)格、服務(wù)等因素挑選出的商品，每一個(gè)ASIN都會(huì)選出一個(gè)對(duì)應(yīng)的“贏家”。從理論上講，這些“贏家”產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是最為實(shí)惠的。也正是因?yàn)檫@一原因，大部分消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)也愿意直接選擇這些“贏家”商品。根據(jù)亞馬遜披露的數(shù)據(jù)，平臺(tái)上超過(guò)80%的交易是通過(guò)“黃金購(gòu)物車”來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

那么，作為一個(gè)第三方賣家，如何獲得“贏家”身份呢？按照亞馬遜的規(guī)則，這分為兩步：第一步，賣家必須首先獲得競(jìng)爭(zhēng)“贏家”的資格，而要獲得這個(gè)資格，它就必須使用亞馬遜提供的支付渠道、物流等配套服務(wù)；第二步，亞馬遜會(huì)根據(jù)自己的算法，結(jié)合價(jià)格、用戶評(píng)價(jià)等因素對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的賣家商鋪進(jìn)行排名，排在最前面的將會(huì)被選為“贏家”。

很明顯，這種“贏家”競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程存在著很大的問(wèn)題。在現(xiàn)實(shí)中，很多賣家其實(shí)可以從其他渠道獲得和亞馬遜類似的輔助服務(wù)，但是根據(jù)規(guī)則，他們?cè)诘谝徊骄蜁?huì)被淘汰。然而問(wèn)題還不止于此。在現(xiàn)實(shí)中，很多商家發(fā)現(xiàn)，即使他們按照要求選用了亞馬遜的支付和物流渠道，并且提供了非常有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和服務(wù)，但最終被選為“贏家”的并不是他們，而是亞馬遜的自營(yíng)店。有賣家懷疑是亞馬遜在評(píng)選算法上動(dòng)了手腳，但在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，這個(gè)懷疑難以得到證實(shí)。亞馬遜對(duì)自營(yíng)和第三方賣家設(shè)置了不同的策略：自營(yíng)商家會(huì)被顯示用戶評(píng)分狀況，亞馬遜的自營(yíng)店則不會(huì)，因而第三方賣家也就不能將自己的服務(wù)質(zhì)量和自營(yíng)店進(jìn)行比較。

而經(jīng)過(guò)一年多的調(diào)查，歐盟委員會(huì)終于證實(shí)：認(rèn)為亞馬遜在排名上動(dòng)了手腳并不是個(gè)別賣家的想象，而是確有其事。歐盟委員會(huì)找到了因?yàn)閬嗰R遜技術(shù)失誤而意外泄漏的數(shù)千筆交易的用戶評(píng)分狀況，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，那些被評(píng)為“贏家”的自營(yíng)商品所得到的評(píng)分其實(shí)要比那些非“贏家”的同類商品更低，并且在價(jià)格上也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。這就說(shuō)明，亞馬遜確實(shí)采用了一些人為手段操控了排名。很顯然，這是一種嚴(yán)重破壞了亞馬遜自己定下的規(guī)矩，并且扭曲了競(jìng)爭(zhēng)格局的行為。

由于在之前的“亞馬遜市場(chǎng)案”中已經(jīng)確認(rèn)了亞馬遜在相關(guān)市場(chǎng)內(nèi)具有支配地位，因此上述通過(guò)“黃金購(gòu)物車”排名來(lái)強(qiáng)制第三方賣家使用其提供的輔助服務(wù)，并且在暗中操控排名結(jié)果的行為就很自然地被認(rèn)定為了一種濫用市場(chǎng)支配的行為，被確定為了非法。

自我優(yōu)待的爭(zhēng)議

隨著亞馬遜和歐盟委員會(huì)達(dá)成和解，“亞馬遜市場(chǎng)案”和“亞馬遜黃金購(gòu)物車案”以一種并不精彩的方式完結(jié)了。不過(guò)，這兩個(gè)案件的余波顯然還沒(méi)有結(jié)束。一方面，隨著歐盟委員會(huì)認(rèn)定了亞馬遜存在著濫用第三方數(shù)據(jù)，以及操控“贏家”排名等問(wèn)題，一些曾經(jīng)受到亞馬遜欺壓的第三方賣家已經(jīng)向法院提起了集體訴訟。也就是說(shuō)，亞馬遜雖然躲過(guò)了執(zhí)法機(jī)關(guān)的處罰，但可能還不得不在法院上重新面對(duì)這兩個(gè)案件。另一方面，作為“自我優(yōu)待”（Self-Prefer－encing）問(wèn)題的經(jīng)典案例，圍繞這兩個(gè)案件的各種研究和討論正在不斷地展開(kāi)，而這些討論很可能會(huì)在立法層面產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這些間接的影響可能是比那些訴訟更讓亞馬遜等科技巨頭頭疼的問(wèn)題。

事實(shí)上，就在亞馬遜接受歐盟委員會(huì)調(diào)查的這一段時(shí)間，“自我優(yōu)待”就成為了各國(guó)競(jìng)爭(zhēng)法學(xué)界最為關(guān)注的問(wèn)題之一。

“自我優(yōu)待”這個(gè)名詞最早出自“谷歌購(gòu)物比價(jià)案”。一開(kāi)始，它包含的內(nèi)容很窄，就是指谷歌搜索利用算法將自營(yíng)業(yè)務(wù)放在對(duì)手業(yè)務(wù)前面的行為。隨著“亞馬遜市場(chǎng)案”和“亞馬遜黃金購(gòu)物車案”的出現(xiàn)，這兩個(gè)案件中包含的行為也被學(xué)者們歸入了自我優(yōu)待的范疇。此后，相關(guān)的討論不斷深入，這個(gè)名詞當(dāng)中也被加入了越來(lái)越多的內(nèi)容，從捆綁銷售到渠道封鎖，甚至到非橫向并購(gòu)都被一些學(xué)者歸為了自我優(yōu)待。當(dāng)然，雖說(shuō)各種語(yǔ)境下的自我優(yōu)待涵義各異，但它們之間也有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是歐盟委員會(huì)在處罰決議中說(shuō)的：企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)著平臺(tái)和自營(yíng)兩種業(yè)務(wù)，并且試圖通過(guò)在平臺(tái)業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)來(lái)謀求在自營(yíng)業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)。

關(guān)于自我優(yōu)待的理論細(xì)節(jié)，我們?cè)谥暗膶谥幸呀?jīng)有過(guò)很多討論，本文不再贅述。這里只想專門談一下對(duì)于自我優(yōu)待問(wèn)題的處理。

和對(duì)自我優(yōu)待涵義的理解一樣，關(guān)于自我優(yōu)待的處理目前也存在著很多截然不同的看法。比如，在經(jīng)濟(jì)自由主義者看來(lái)，所謂的自我優(yōu)待根本不是什么問(wèn)題。因?yàn)樵谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)總會(huì)試圖以各種辦法去確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而為自己的利潤(rùn)最大化行為服務(wù)。同時(shí)開(kāi)展多種業(yè)務(wù)，只是通過(guò)追求范圍經(jīng)濟(jì)來(lái)增強(qiáng)自身優(yōu)勢(shì)的一種手段，本身無(wú)可厚非。而激進(jìn)的“新布蘭代斯主義者”們對(duì)這個(gè)問(wèn)題的看法則正好相反。在他們看來(lái)，平臺(tái)雖然是由企業(yè)創(chuàng)造和運(yùn)營(yíng)的，但由于它有了公共性質(zhì)，因此如果企業(yè)再運(yùn)用它來(lái)為自己謀利就是不當(dāng)?shù)模瑫?huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)造成扭曲。在“新布蘭代斯主義者”看來(lái)，為了避免這種對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的損害，最好的辦法就是從根本入手，對(duì)企業(yè)的平臺(tái)業(yè)務(wù)和自營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性拆分。而在立法層面上，以上兩種觀點(diǎn)都非常有影響。

拆了它不如管好它

類似上面這樣的爭(zhēng)論并不局限在歐美。作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)大國(guó)，我國(guó)也有很多實(shí)力雄厚的平臺(tái)企業(yè)，其中的很多同時(shí)擁有平臺(tái)業(yè)務(wù)和自營(yíng)業(yè)務(wù)。不僅如此，在過(guò)去幾年內(nèi)，也有一些國(guó)內(nèi)平臺(tái)遭到過(guò)進(jìn)行自我優(yōu)待的指控。在這種背景下，應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)自我優(yōu)待，就成為了一個(gè)對(duì)我國(guó)來(lái)說(shuō)非常現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。那么，我們究竟應(yīng)該是像經(jīng)濟(jì)自由主義者主張的那樣對(duì)這些問(wèn)題放任不管呢，還是像“新布蘭代斯主義者”主張的那樣，干脆就禁止科技企業(yè)同時(shí)從事平臺(tái)和自營(yíng)業(yè)務(wù)，從根本上杜絕自我優(yōu)待產(chǎn)生的根源？

在我看來(lái)，上面的兩種主張都過(guò)于極端了。一方面，主張對(duì)自我優(yōu)待問(wèn)題放任不管顯然是不妥當(dāng)?shù)摹Ｕ缥覀冊(cè)?ldquo;亞馬遜市場(chǎng)案”和“亞馬遜黃金購(gòu)物車案”中看到的，在一些情況下，大型平臺(tái)確實(shí)會(huì)利用自己在平臺(tái)業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)來(lái)打壓使用平臺(tái)的第三方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而這些行為顯然會(huì)嚴(yán)重扭曲競(jìng)爭(zhēng)秩序，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者造成嚴(yán)重?fù)p失。但另一方面，由于這些巨頭可能會(huì)出現(xiàn)自我優(yōu)待問(wèn)題就直接禁止其從事自營(yíng)業(yè)務(wù)則無(wú)異于因噎廢食。因?yàn)樵诤芏鄷r(shí)候，平臺(tái)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)自營(yíng)業(yè)務(wù)其實(shí)是可以達(dá)到有益于競(jìng)爭(zhēng)、有益于消費(fèi)者的結(jié)果的。

先看平臺(tái)自營(yíng)業(yè)務(wù)的存在可能對(duì)第三方賣家?guī)?lái)的益處。我們知道，一個(gè)平臺(tái)要吸引用戶，維持用戶的粘性，就需要能夠確保提供足夠品類的商品。如果只依靠規(guī)模較小的第三方賣家，這一點(diǎn)經(jīng)常很難確保。在這種情況下，平臺(tái)的自營(yíng)業(yè)務(wù)就扮演了平臺(tái)“壓艙石”的作用。以我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)為例，我比較喜歡讀書(shū)，所以經(jīng)常去國(guó)內(nèi)的某個(gè)同時(shí)有自營(yíng)和第三方賣家的平臺(tái)買書(shū)。原因之一就是這個(gè)平臺(tái)的自營(yíng)圖書(shū)量非常多，我可以比較確認(rèn)需要的書(shū)都能在這上面買到。但與此同時(shí)，我通過(guò)站內(nèi)搜索，就可以看到有沒(méi)有更為便宜的第三方賣家。如果第三方賣家的價(jià)格更有吸引力，我就會(huì)轉(zhuǎn)而從他們那邊購(gòu)書(shū)。在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)的自營(yíng)業(yè)務(wù)不僅沒(méi)有傷害到第三方賣家，反而是為它們吸引了客戶。

再看平臺(tái)自營(yíng)業(yè)務(wù)存在可能對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的益處。首先，相比于第三方賣家，自營(yíng)業(yè)務(wù)的進(jìn)貨渠道通常更為暢通，因而可以有效減少進(jìn)貨過(guò)程中的成本，這就會(huì)讓自營(yíng)商品的價(jià)格更為低廉。其次，與第三方賣家相比，自營(yíng)商品的品質(zhì)通常會(huì)更有保障。再次，自營(yíng)業(yè)務(wù)的存在也可以對(duì)第三方賣家形成一種倒逼，促使他們著力與自營(yíng)業(yè)務(wù)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，從而讓消費(fèi)者的選擇更為豐富。這幾點(diǎn)都可以有效促進(jìn)消費(fèi)者福利的提升。

2022年，幾位學(xué)者曾在國(guó)際頂尖的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)刊物《蘭德經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志》（RANDJournalofEconomics）上發(fā)表過(guò)一篇論文，他們用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)模型證明了，平臺(tái)從事自營(yíng)業(yè)務(wù)通常可以從總體上提升消費(fèi)者福利。即使平臺(tái)進(jìn)行了自我優(yōu)待，對(duì)第三方賣家造成了一定損害，允許自營(yíng)業(yè)務(wù)存在總體上依然是更優(yōu)的。因此，如果我們遵從反壟斷上常用的效率標(biāo)準(zhǔn)，那么就應(yīng)該允許平臺(tái)進(jìn)行自營(yíng)——當(dāng)然，如果可以保證這些自營(yíng)業(yè)務(wù)都以合法、公平的形式開(kāi)展，那么由此產(chǎn)生的總效率就更高了。

通過(guò)以上分析，我們就可以得出結(jié)論：對(duì)于自我優(yōu)待問(wèn)題，簡(jiǎn)單縱容不好，但通過(guò)結(jié)構(gòu)性拆分來(lái)完全杜絕也非上策，更為可取的一個(gè)思路是根據(jù)具體情況進(jìn)行具體分析：

第一，應(yīng)當(dāng)要考慮平臺(tái)在相關(guān)市場(chǎng)上是不是具有市場(chǎng)支配地位，從而具有控制賣家的力量。可以仿照歐盟委員會(huì)對(duì)亞馬遜案的分析，重點(diǎn)看賣家是否可以有其他平臺(tái)可以選擇、轉(zhuǎn)移到新的賣家是否容易、是否可以在不同平臺(tái)間多歸屬（multi-homing），以及賣家需要的輔助服務(wù)是否由現(xiàn)有的平臺(tái)壟斷等因素。

第二，即使確認(rèn)了平臺(tái)的支配地位，還應(yīng)該看平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者是否通過(guò)平臺(tái)業(yè)務(wù)進(jìn)行了自我優(yōu)待。由于這往往涉及平臺(tái)的內(nèi)部決策，因此在取證上可能有所難度。不過(guò)，“法和經(jīng)濟(jì)學(xué)國(guó)際中心”（TheInternationalCenterforLaw&Economics）的兩位研究者的研究或許可以給我們?cè)谒伎歼@個(gè)問(wèn)題時(shí)提供一個(gè)直觀的思路。根據(jù)這兩位學(xué)者的研究，如果一個(gè)企業(yè)更多依靠自營(yíng)業(yè)務(wù)，那么它就更有可能實(shí)施自我優(yōu)待，并以此來(lái)為自營(yíng)業(yè)務(wù)獲取優(yōu)勢(shì)。反之，如果它主要依靠平臺(tái)業(yè)務(wù)的傭金收入，那么它從事以上行為的概率就很小。

第三，即使確認(rèn)了自我優(yōu)待行為的存在，也應(yīng)該進(jìn)一步分析這種行為的損害，看它究竟對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)第三方賣家造成了多大的損害。只有發(fā)現(xiàn)這些行為的弊大于利后，才應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行處罰。否則，可以只考慮要求平臺(tái)自行整改，不再?gòu)氖伦晕覂?yōu)待即可。