早C晚A、配方黨，這些在傳統(tǒng)消費者眼中不明覺厲的詞匯，早已成為了年輕消費群體的個護標(biāo)簽。不僅如此，過去幾年的疫情也催生了新的美妝消費習(xí)慣。2023年，隨著生活回歸常態(tài)，人們的愛美之心也愈發(fā)萌動。美妝企業(yè)，你們準(zhǔn)備好了嗎？

經(jīng)歷了多年的高速發(fā)展，中國美妝個護市場以17%1的份額成為全球第二大市場，市場份額與位列榜首的美國不相上下。然而與可觀的市場總量形成對比的是，中國美妝市場的人均消費額卻僅為美國的五分之一2，發(fā)展前景廣闊。埃森哲預(yù)計，僅就中國大陸而言，美妝個護市場有望在未來三年保持10%以上的年復(fù)合增長率，市場規(guī)模逼近7,000億元人民幣。

雖然前景一片光明，但對于美妝品牌而言，市場卻并非“低垂的果實”。一方面，中國消費者在疫情三年養(yǎng)成了更加理性的消費習(xí)慣，他們會被更多內(nèi)容“種草”，也愿意花更多時間“做功課”，產(chǎn)品功效和成分、價格、品牌與口碑，乃至包裝設(shè)計和明星代言，都是消費決策的考量維度。另一方面，本土品牌和國際品牌的市場爭奪也愈發(fā)白熱化，品牌淘汰率遠高于其他行業(yè)。

今年的政府工作報告提出把恢復(fù)和擴大消費擺在優(yōu)先位置。國家統(tǒng)計局公布，一季度化妝品總零售額同比上漲5.9%；剛剛過去的“五一”假期，商務(wù)部商務(wù)大數(shù)據(jù)顯示，化妝品銷售額同比增長更是達到16.5%。在行業(yè)復(fù)蘇的大背景下，為了幫助美妝企業(yè)準(zhǔn)確把握市場脈搏，埃森哲聚焦中國美妝市場，以五大細(xì)分品類切入，從人群、產(chǎn)品、品牌和內(nèi)容等視角出發(fā)，開展趨勢研究，助力品牌尋找破局點，揚帆起航。

中國美妝行業(yè)三大“關(guān)鍵詞”

在埃森哲發(fā)布2022中國消費者洞察中，我們揭示了中國消費者的五大消費趨勢——我經(jīng)濟、新理性主義、時間的主人、與科技共生，以及可持續(xù)的繁榮（點擊藍字，了解詳情）。從此次美妝行業(yè)趨勢研究結(jié)果看，前后兩次調(diào)研在很大程度上相互印證。埃森哲認(rèn)為，后疫情時代的中國美妝行業(yè)正呈現(xiàn)出三大關(guān)鍵特點——“從心”認(rèn)識、科技增益、XOTD。

這三組關(guān)鍵詞既是中國美妝行業(yè)的現(xiàn)狀白描，也是中國消費者趨勢的一個側(cè)寫。在此基礎(chǔ)上，埃森哲分別從護膚、彩妝、個護、香氛、美容儀器五個細(xì)分類目入手，呈現(xiàn)它們各自的市場動態(tài)、類目趨勢和品牌破局點。

護膚：穩(wěn)健增長，“精準(zhǔn)護膚”風(fēng)正勁

長期以來，國內(nèi)外護膚品品牌對市場進行了持續(xù)投入和培育，2016年至2020年，護膚品市場經(jīng)歷了持續(xù)的兩位數(shù)高速增長期。蓬勃過后，市場逐漸成熟并歸于平穩(wěn)，我們預(yù)計未來年增長約保持在8%。

伴隨消費升級帶來的護膚需求細(xì)分升級，護膚市場不僅局限于以精華和面霜為主打的傳統(tǒng)大品類，還涌現(xiàn)出越來越多潛力小品類，針對性地解決肌膚問題并改善皮膚狀態(tài)，后者極大地滿足了消費者“精準(zhǔn)護膚”的需求，將成為未來的“潛力賽道”。

01 護膚個性化：消費者從關(guān)注品牌和產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為從自身出發(fā)，尋找滿足個體訴求和場景需求的產(chǎn)品。2021年上半年，美妝行業(yè)品牌和/或產(chǎn)品搜索量對比訴求和/或場景搜索量為60% vs. 40%，而到了2022年上半年，這一比例變化為40% vs. 60%。

02 男性護膚進階：近年來，男性護膚從“蹭妻子/女友的護膚品”到“要男士專用的護膚品”，再到一系列擴展品類需求。男性消費者的護膚習(xí)慣逐漸從“搭車”變?yōu)椤皩佟保行韵M人群對產(chǎn)品的膚質(zhì)適配性更加重視。

03“科技樹”開辟新賽道：消費者期待既有效又安全的護膚產(chǎn)品，供給端相應(yīng)在研發(fā)上更加聚焦三大方向——成分專精：大功效延展細(xì)分訴求；科學(xué)配方：從“成分黨”向“配方黨”升級；微生態(tài)進階：微生態(tài)護膚概念興起。

彩妝：生機復(fù)蘇，乘風(fēng)破浪好時機

2016年到2019年前后，國際大牌紛紛入駐國內(nèi)電商平臺，彩妝市場經(jīng)歷了高速增長的紅利期，但這一勢頭在2020年戛然而止。疫情期間，出門佩戴口罩成為標(biāo)配，市場增速大幅放緩，三年來年均復(fù)合增速僅為5%。隨著正常生活的回歸，我們預(yù)計2023年彩妝市場將快速復(fù)蘇，增速有望達到18%。

就彩妝而言，唇膏、粉底等品類仍然是最火的一批單品，供需雙高之下，是品牌擴大聲量、做大做強的機會點。而以定妝為代表的一系列新興單品，雖然目前體量較小，但熱度增長快，需求不斷走高，未來有較大增長潛力。

01 “悅己”孕育高定彩妝：消費者不再追求“大眾審美”，而是根據(jù)自身特點，定制屬于自己的妝容。“方圓臉妝”、“單眼皮妝”、“菱形臉妝”等高定妝容百花齊放。

02 更聚焦于場景化需求：生活場景不同，妝容也有不同側(cè)重和需求。上班通勤要快速上妝，拜訪長輩要輕薄妝容……品牌方開始針對不同場景進行產(chǎn)品賣點溝通。

03 彩妝細(xì)分更專業(yè)：傳統(tǒng)的大品類已無法滿足美妝用戶的需求，更精細(xì)化的需求和操作手法需要更細(xì)分的產(chǎn)品來支撐。同時美妝工具也更為豐富，睫毛妝造型熱度高企。

04 妝容IP深入人心：隨著整體妝容概念的盛行，彩妝產(chǎn)品種草已演變成為妝容種草，形成了越來越多的妝容IP，如節(jié)日妝容、素顏妝等。消費者創(chuàng)意被全面激發(fā)，用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）百花齊放。

個護：“差異化、高端化”之戰(zhàn)正酣

個護市場2022年營收規(guī)模超千億，是所有細(xì)分類目中僅次于護膚的第二大類目。然而，隨著用戶基數(shù)增長紅利的退卻，個護類目的基礎(chǔ)市場已經(jīng)趨向飽和。

在此背景下，差異化、高端化將成為新一輪增長動力。不同于大眾個護的增長停滯，我們預(yù)計，高端個護有望以22%的增速拉動整體市場持續(xù)昂揚向上。

01 超越基本需求走向細(xì)分化：隨著悅己理念的普及，個護需求已從基本的清潔需求，進化為更加精致地養(yǎng)護身體的細(xì)小部位。產(chǎn)品也呈現(xiàn)出細(xì)分化、專業(yè)化的趨勢，以更好地滿足用戶需求。

02 步驟成分雙進階走向護膚化：消費者開始將頭皮護理和頭發(fā)護理分開，呈現(xiàn)護膚般的多步驟化。身體護理產(chǎn)品中的成分和功效也在不斷向護膚靠近，部位精細(xì)化因需定效。

03 打破品類邊界走向香氛化：隨著個護品類在成分、功效上日益“內(nèi)卷”，市場競爭逐漸從傳統(tǒng)功能轉(zhuǎn)變?yōu)楦郊觾r值。個護品牌紛紛入局“嗅覺戰(zhàn)場”，香水品牌也在積極布局個護賽道。

香氛：高舉高打，挺進新藍海

嗅覺經(jīng)濟高歌猛進，近五年實現(xiàn)了近20%的年均復(fù)合增長。其中個人香水占比更是逐年提高，加速增長。但從香氛的主要人群滲透率看，中國的香化進度僅有歐美地區(qū)的10%左右，巨大的滲透率差距讓我們看到，國內(nèi)香氛市場仍是藍海。

01 嘗試購入第一瓶香水 “不會錯的選擇”：香水“小白”嘗試購買人生中第一瓶香水時，國際品牌爆款憑借其更高的接受度與知名度，形成品牌背書，成為購香首選。

02 香水成為穿搭 用香成“穿”香：習(xí)慣日常用香的香水“老手”有更進階的需求：對于他們來說，“穿”香如穿衣，每日香水的選擇講究根據(jù)季節(jié)、穿搭等要素匹配合適的香型。

03 彰顯人設(shè)與風(fēng)格 “香水即人設(shè)”：香水行家更加懂香，通過香味來彰顯個人風(fēng)格和塑造人設(shè)。香水即人設(shè)的觀念下，行家們偏好使用小眾的或香味獨樹一幟的沙龍香，以此表達自我。

美容儀器：“黑科技”引領(lǐng)下的行業(yè)井噴期

更多消費者日益關(guān)注對自身形象的投資，喜歡嘗鮮的群體開始為“黑科技”買單：射頻美容儀、光療修復(fù)面罩、微電流美容儀等成為廣大消費者的心頭好。整體而言，美容儀器市場增長迅猛，預(yù)計2016-2023年的年復(fù)合增長率將達26%，成為美妝領(lǐng)域新的潛力賽道。

01 需求側(cè)：認(rèn)知普及，熱度上升：社交平臺對于醫(yī)美的技術(shù)科普和明星背書宣傳，推動消費者“主動型抗老”意識增強。醫(yī)美拓展催生“居家美容院”新場景，美容儀器成為醫(yī)美項目的家居平替。

02 供給側(cè)：技術(shù)從“融合”到“細(xì)分”：經(jīng)歷2005至2010年的單點突破、2010年至2020年的技術(shù)融合后，美容儀器開始向場景細(xì)分延伸，針對細(xì)分需求推出場景導(dǎo)向、針對精準(zhǔn)部位可自行調(diào)整模式參數(shù)的新品類產(chǎn)品。

品牌破局點

面對更多變、更復(fù)雜的行業(yè)趨勢，埃森哲建議美妝品牌通過IDEA四步法，快速捕捉市場機遇，贏得先機。

新的生活方式和消費習(xí)慣不斷涌現(xiàn)，促使企業(yè)更加敏捷地應(yīng)對市場變化，貼近用戶需求，不斷迭代創(chuàng)新。在挑戰(zhàn)與機遇并存的當(dāng)下，要想抓住消費復(fù)蘇實現(xiàn)增長，企業(yè)需要從生產(chǎn)研發(fā)、產(chǎn)品、渠道、銷售等各環(huán)節(jié)出發(fā)，根據(jù)品類發(fā)展的趨勢，找到破局點，以長期主義心態(tài)做好品牌建設(shè)，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

參考資源：

1, 2：歐睿數(shù)據(jù)，埃森哲研究與分析

?本文作者：

王怡雋：埃森哲大中華區(qū)Song事業(yè)部總裁

蔣宇星：埃森哲大中華區(qū)戰(zhàn)略與咨詢董事總經(jīng)理

虞兆頎、邱文凱、馬占婕、黃宇涵等對本文亦有貢獻