經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 今年的618已經(jīng)“卷”起來了。5月23日晚8點(diǎn),京東、唯品會已經(jīng)啟動618大促預(yù)售;5月26日晚8點(diǎn),淘寶、天貓的618預(yù)售即將開始。在這之前的5月23日,李佳琦直播間也公布了618的玩法。
美腕計(jì)劃在直播間發(fā)放1億元以上的紅包,意味著消費(fèi)者在平臺優(yōu)惠、商家優(yōu)惠的基礎(chǔ)上能夠疊加使用美腕的補(bǔ)貼紅包;二是李佳琦直播間內(nèi)的內(nèi)容布局做了調(diào)整、更新,增加“李佳琦小課堂”、品類營銷專場;三是在直播間外增加互動玩法等。
人們喜歡去探究變化,電商直播間從爆火到常態(tài)化,大促也一年接一年,行業(yè)究竟什么在變?
從內(nèi)容到品牌
前不久,美腕自制綜藝《所有女生的主播》開播,“復(fù)制李佳琦”“挑選下一個李佳琦”的聲音又再度響起。
透過《所有女生的主播》的鏡頭,觀眾直觀了解到了主播帶貨背后具體、細(xì)致的方法論,比如依靠場景化開頭講解產(chǎn)品更易產(chǎn)生共鳴,要講賣點(diǎn)、要強(qiáng)調(diào)成分、要做實(shí)驗(yàn)。新主播所犯的節(jié)奏拖沓、配合欠佳的問題,鏡頭語言也會直接表達(dá)出來。
“在這一檔綜藝?yán)铮覀儙缀跏呛翢o保留地將我們對整個行業(yè)的理解分享了出來,而且,大家可以看到美腕內(nèi)部整體的架構(gòu),直播所有的流程、環(huán)節(jié)。”美腕副總經(jīng)理徐戌雄說。
在多個場合,李佳琦直播間背后的運(yùn)營公司美腕一直在強(qiáng)調(diào)自己并不是一個傳統(tǒng)的MCN機(jī)構(gòu)。
生產(chǎn)內(nèi)容一直是美腕所強(qiáng)調(diào)的部分。從綜藝《所有女生的offer》到《所有女生的主播》,再到李佳琦直播間內(nèi)布局的“李佳琦小課堂”“新品秀”等內(nèi)容,“在業(yè)內(nèi)相較下,美腕在內(nèi)容上的注入度是比較大的。” 美腕VP新川表示。
上述是美腕從內(nèi)容方向?qū)ψ陨淼亩x,其次是品牌方向。
美腕合伙人蔚英輝表示,到今天,美腕最重要的核心資產(chǎn)已經(jīng)不再是李佳琦一個人本身,而是大家在看到李佳琦和李佳琦直播間的時候,想到的是對這一渠道品牌的信任。
從生產(chǎn)內(nèi)容到構(gòu)建品牌,行業(yè)對于直播電商的理解早已不再是出現(xiàn)在直播間的那一個“人”。
MCN機(jī)構(gòu)逐漸興起的前些年,市場常討論的焦點(diǎn)是——紅人難以復(fù)制,從如涵上市到退市,孵化、運(yùn)營紅人的成本高昂,且存在偶然性以及頭部主播占營收半邊天的質(zhì)疑一直未曾停止。
反觀到美腕亦是,李佳琦作為核心資產(chǎn),復(fù)制李佳琦的討論聲常在市場回旋。但其實(shí)探入到行業(yè)內(nèi)部,業(yè)內(nèi)、業(yè)外關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)不一。
業(yè)外關(guān)注臺前紅人的制造能力,業(yè)內(nèi)則更為關(guān)注后端各個流程的運(yùn)營承接能力。有研報觀點(diǎn)提到,評判一家電商 MCN 機(jī)構(gòu)是否足夠優(yōu)質(zhì),考核指標(biāo)除了網(wǎng)紅影響力、粉絲轉(zhuǎn)化率之外,更后端的指標(biāo)是變現(xiàn)端考量,如店鋪成交額、退換貨管理、供應(yīng)商管理、倉儲物流管理等。
大約在2019年,美腕開始意識到直播間絕不僅僅是三五個人在臺前賣貨這么簡單,它需要分工。所以自2019年開始,美腕將直播切分出了更多細(xì)分的工種,比如商務(wù)、選品、質(zhì)檢、服務(wù)等,再后來又新增了專門的直播運(yùn)營、現(xiàn)場運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、社群運(yùn)營等等。
此外,還有數(shù)字化能力的增加。此前,李佳琦直播間與品牌方的合作是基于傳統(tǒng)的線下洽談、offer提報、寄送樣本、選品審核、上播排期等步驟,整個流程復(fù)雜、周期長,且進(jìn)程不透明,增加內(nèi)部溝通成本。近期,美腕推出了自研的信息化平臺——ONE家,以期通過搭建數(shù)字化、智能化、業(yè)財(cái)法一體化的直播選品平臺,將全鏈路流程線上化,實(shí)現(xiàn)簡化流程、降低成本、提高效率。
從粗放式到精細(xì)化,一個新的行業(yè)的誕生、發(fā)展,就好比造房子,從硬裝到軟裝,行業(yè)的顆粒度、專業(yè)度都在變化。
直播行業(yè)一場大風(fēng)波的席卷過后,人們發(fā)現(xiàn),市場的邏輯有一些更改。前端紅人影響力以及后端供應(yīng)鏈能力所占的比重發(fā)生了變化,前者減小,后者增加,因?yàn)橄M(fèi)者發(fā)現(xiàn),即便不是原來的那位頭部主播,如果直播間選品能力、服務(wù)能力、保障能力足夠,是能夠驅(qū)動直播間飛輪運(yùn)轉(zhuǎn),一個個直播間變成了一個個渠道品牌。
所以邏輯從不確定的“人”的復(fù)制更加偏重到了確定的后端能力搭建。
從直播間增加到品類增加
既然方法論有所沉淀,那么是否意味著主播只要把產(chǎn)品介紹文案按照模版打磨透徹、節(jié)奏適當(dāng),直播帶貨的專業(yè)技能便能人人可復(fù)制?如此,虛擬人豈不是能更有效率、更少犯錯地代替主播?
對此,徐戌雄表示,直播帶貨不是簡單的念稿,而是主播需要有一定的共情能力,需要有自己的積累和判斷,需要理解顧客的需求,而不是模型化的。虛擬人、數(shù)字人可以帶來效率的提升、玩法的增加,但是情感的溝通是虛擬人無法取代的。
李佳琦也同時表示,“現(xiàn)在有越來越多的年輕人想要從事這個職業(yè),很多人可能覺得主播這個工作很簡單,只要在鏡頭面前講講話、賣賣東西,看起來很輕松,也很光鮮亮麗。其實(shí)不是的,這個職業(yè)想要把它做到好,甚至更好,是很難的。”
以上是直播間幕后所發(fā)生的變化,在臺前,還有更多顯而易見的轉(zhuǎn)變發(fā)生。美腕增加了直播間矩陣、品類矩陣。“不把雞蛋放在同一個籃子里”是較為直觀的解釋,但其實(shí)這背后有對直播電商痛點(diǎn)解決的考量。
新川談到,直播電商行業(yè)所面臨的痛點(diǎn),一是實(shí)時,實(shí)時意味著直播間不能滿足消費(fèi)者全時段的需求,二是品類限制,直播間沒有辦法去覆蓋更廣域消費(fèi)者的訴求。
目前,美腕旗下的所有女生、所有女生的衣櫥直播間出現(xiàn)了更多非標(biāo)品類,比如所有女生的衣櫥直播間上架了之前不會在李佳琦直播間出現(xiàn)的淘寶C店(個人店鋪),新川表示,之前是擔(dān)心如果在李佳琦直播間上架,一些中小商家沒有承接瞬時大量訂單的能力,現(xiàn)在通過矩陣直播間,可以增加更多新銳、中小、潛力、設(shè)計(jì)師潮牌。
李佳琦不可復(fù)制,這是一個顯而易見的答案。伴隨從業(yè)者對于直播電商的深度理解,從內(nèi)容環(huán)繞到運(yùn)營切分,到各個流程的精細(xì)化、數(shù)字化效能構(gòu)建,直播電商早已不再拘泥于復(fù)制“李佳琦”。
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