在上半年多個(gè)行業(yè)增長普遍承壓的情況下，微博交出了一份不錯(cuò)的成績單。

微博最新公布的2023年第二季度財(cái)報(bào)顯示，二季度總營收4.402億美元，約合31.4億元人民幣，剔除匯率因素，總營收同比增長5%。其中，廣告營收達(dá)到3.857億美元，約合27.55億元人民幣，剔除匯率因素，廣告收入同比增長7%。微博二季度調(diào)整后凈利潤1.264億美元，約合人民幣9.18億元，剔除匯率因素，同比增長23%。

用戶方面特別值得關(guān)注，截至二季度末，微博月活躍用戶達(dá)到5.99億，同比凈增1700萬，日活躍用戶達(dá)到2.58億，同比凈增500萬。微博二季度的月活躍用戶中來自移動(dòng)端的比例達(dá)到了95%。

營收和用戶的雙增長并不容易。作為一個(gè)月活超過5億、每三個(gè)網(wǎng)民就有一個(gè)在用的現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)月活用戶大幅增長，被普遍認(rèn)為是巨大挑戰(zhàn)。但從微博Q2的成績單來看，增長的潛力和空間均超出此前市場(chǎng)預(yù)期。

變化背后是策略的調(diào)整。從一季度開始，微博調(diào)整運(yùn)營策略，將產(chǎn)品運(yùn)營重點(diǎn)從過去三年疫情相關(guān)的熱點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)Υ怪鳖I(lǐng)域流量的深耕以及用戶心智的強(qiáng)化。基于宏觀政策，消費(fèi)、文娛大環(huán)境進(jìn)一步復(fù)蘇，微博在二季度重點(diǎn)提高社會(huì)熱點(diǎn)、文娛和消費(fèi)垂直領(lǐng)域的運(yùn)營效率，第二季度平臺(tái)用戶活躍度得到進(jìn)一步提升，互動(dòng)形式的豐富性和延展性持續(xù)加強(qiáng)。

反映在營銷方面，圍繞微博“流量爆點(diǎn)”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，通過預(yù)測(cè)熱點(diǎn)、抓住熱點(diǎn)、結(jié)合熱點(diǎn)、運(yùn)營熱點(diǎn)的潮汐式運(yùn)營，微博成為影視、游戲、3C數(shù)碼、汽車、大健康等多領(lǐng)域重要的營銷陣地。以文娛版塊為例，今年上半年文娛流量和用戶互動(dòng)量同比增長均超過20%，通過高質(zhì)量的聚合、擴(kuò)散、評(píng)論和互動(dòng)，6月上映的爆款電影《消失的她》已在當(dāng)月月底熱搜登榜超321次，有力助推票房超過35億。

從財(cái)報(bào)來看，作為國民級(jí)的社交應(yīng)用，目前微博的優(yōu)勢(shì)依然無法被復(fù)制。這種無法復(fù)制性和不可替代性恰恰是微博面對(duì)短視頻等多種形式的市場(chǎng)競爭的核心競爭力。

據(jù)微博方面透露，隨著流量的恢復(fù)，未來重心將轉(zhuǎn)向垂直。伴隨著微博的業(yè)務(wù)調(diào)整步伐加快，其加固護(hù)城河的增長路徑也逐漸明確：作為社會(huì)化信息服務(wù)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，熱搜價(jià)值不斷被放大；而在垂直領(lǐng)域的應(yīng)用，也展現(xiàn)了微博在商業(yè)價(jià)值潛能進(jìn)一步做深的巨大空間。

熱搜護(hù)城河

“熱搜爆了167次”，這是微博最新公布的上半年數(shù)據(jù)。而從熱搜詞條也能看出，幾乎每一條都給公共記憶留下了深刻印象。從劉宇寧、趙露思到丫丫專機(jī)回國、Space X發(fā)射失敗，熱搜所在的領(lǐng)域從文化娛樂到國際、社會(huì)，基本實(shí)現(xiàn)了全民注意力的覆蓋。用戶對(duì)微博上熱點(diǎn)內(nèi)容的關(guān)注和討論持續(xù)加強(qiáng)，相關(guān)流量和用戶規(guī)模不斷提升。

熱搜的口碑風(fēng)向標(biāo)價(jià)值源自微博內(nèi)容生態(tài)的布局。在大流量時(shí)代，微博用戶既是熱點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)者又是熱點(diǎn)的推動(dòng)者。微博通過內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)和算法的優(yōu)化，從源頭上以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激活了用戶亦是激活了流量。用戶受到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的吸引從而更多地留存，留存時(shí)間增加就意味著有更多的可能看到新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而形成正向激勵(lì)的良性循環(huán)。

《2023年上半年微博熱搜趨勢(shì)報(bào)告》顯示，熱搜中的社會(huì)時(shí)事熱點(diǎn)有96%來源于媒體報(bào)道。通過從內(nèi)容源頭開始發(fā)力，盡管第二季度的頭部社會(huì)熱點(diǎn)較少，微博依然實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)規(guī)模以及參與用戶規(guī)模超50%的同比提升。其中一個(gè)經(jīng)典案例是4月份微博推出聚焦社會(huì)新聞中“向真向善”的暖新聞，自上線以來，共計(jì)2528個(gè)“暖新聞”話題登上熱搜榜，閱讀總量787億。

進(jìn)一步拆解微博的內(nèi)容戰(zhàn)略布局也能夠看出，微博在過去半年到底做對(duì)了什么。

在加強(qiáng)內(nèi)容源頭的基礎(chǔ)上，微博通過加強(qiáng)渠道用戶獲取能力，促進(jìn)平臺(tái)用戶的規(guī)模和活躍度的提升。持續(xù)提升微博熱點(diǎn)和社交產(chǎn)品在廠商核心位置的效率，同時(shí)聯(lián)動(dòng)廠商定向提升對(duì)高質(zhì)量用戶的觸達(dá)，并優(yōu)化推送機(jī)制和內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，提高渠道用戶留存。二季度手機(jī)廠商合作帶來的日均活躍用戶規(guī)模較一季度提升40%。

在社交活躍方面，微博通過引入二度關(guān)系分發(fā)，結(jié)合超話社區(qū)，提升用戶社交黏性，幫助用戶拓展更多優(yōu)質(zhì)、真實(shí)的社交關(guān)系，擴(kuò)展用戶的社交網(wǎng)絡(luò)，關(guān)系流人均消費(fèi)規(guī)模進(jìn)一步提升。今年6月相較去年12月提升雙位數(shù)，用戶的垂直興趣消費(fèi)也進(jìn)一步提升。

以文娛為例，隨著熱門劇集和大片的集中上映，文娛熱點(diǎn)和流量均同比提升。二季度微博以文娛盛典活動(dòng)、音樂會(huì)、電影宣發(fā)等線下活動(dòng)作為復(fù)蘇契機(jī)，深化與明星經(jīng)紀(jì)公司，行業(yè)IP方的合作，擴(kuò)大明星相關(guān)內(nèi)容及文娛熱點(diǎn)的生產(chǎn)及討論規(guī)模，上半年文娛領(lǐng)域的流量和用戶互動(dòng)量較去年同期增長均超過20%。 進(jìn)入7月和8月，在暑期熱劇及大片效應(yīng)疊加下，文娛流量提升更加明顯。數(shù)據(jù)顯示，7月和8月文娛日均互動(dòng)量較上半年分別增長28%和44%。

垂直成為重心

如果說熱搜產(chǎn)品代表著微博的公共影響力，那么在垂直產(chǎn)業(yè)的深耕和投入，則意味著微博的戰(zhàn)略重心開始向垂直領(lǐng)域傾斜。

事實(shí)上，從Q2財(cái)報(bào)也能明確看出，在流量大幅度復(fù)蘇之后，往垂直領(lǐng)域加大投入的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)是正在進(jìn)行時(shí)。 可以看到，微博二季度持續(xù)加強(qiáng)熱點(diǎn)IP營銷和新品營銷優(yōu)勢(shì)，幫助品牌更快速地獲得流量高峰和用戶認(rèn)知。同時(shí)，借助精準(zhǔn)觸達(dá)和互動(dòng)延伸，微博通過體系化的方法和豐富的內(nèi)容生態(tài)，實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者的持續(xù)溝通，從而強(qiáng)化用戶對(duì)客戶品牌的心智。

其中最為典型的體現(xiàn)是在汽車、數(shù)碼等垂直領(lǐng)域，在微博流量大幅增長的同時(shí)，也和客戶實(shí)現(xiàn)了商業(yè)營銷方面的價(jià)值共贏。

在汽車領(lǐng)域，微博不僅成為客戶新品上市的必選營銷平臺(tái)，同時(shí)在客戶平銷期，依靠微博平臺(tái)對(duì)IP影響力的打造以及與客戶共同促進(jìn)熱點(diǎn)生產(chǎn)，豐富了平銷期的營銷合作場(chǎng)景。除傳統(tǒng)廠商外，造車新勢(shì)力品牌也將微博作為擴(kuò)大品牌聲量的主戰(zhàn)場(chǎng)。上半年，汽車行業(yè)廣告實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增幅。

這一領(lǐng)域的增長，也進(jìn)一步顯示微博與經(jīng)濟(jì)新增長點(diǎn)保持同頻共振。過去數(shù)年來，新能源汽車毫無疑問是最大的產(chǎn)業(yè)增長點(diǎn)，如何為產(chǎn)業(yè)配套做好營銷服務(wù)、協(xié)助產(chǎn)業(yè)推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，社交平臺(tái)在其中的角色至關(guān)重要。

此外，在數(shù)碼領(lǐng)域也能夠看到微博在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮的積極作用。微博當(dāng)前是每個(gè)手機(jī)廠商不可或缺的必選項(xiàng)。小米、華為、榮耀、OPPO、vivo等五大國產(chǎn)手機(jī)廠商在二季度推出了一些高端且有品牌科技含量的新產(chǎn)品。他們通過在微博上的營銷推廣和熱議討論產(chǎn)品，建立差異化品牌競爭優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)線下銷售渠道。例如，目前各大手機(jī)廠商主打影像功能，微博在二季度推出微博手機(jī)影像年活動(dòng)，打造行業(yè)高質(zhì)量的影像IP，挖掘用戶的影像故事。

不止是這些頭部新興產(chǎn)業(yè)，當(dāng)前，在宏觀環(huán)境改善的過程中，隨著傳統(tǒng)的旅行、聚會(huì)、運(yùn)動(dòng)健康、商務(wù)活動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，文旅、文娛、餐飲和戶外拉動(dòng)了消費(fèi)的回暖進(jìn)程，7、8月以來，演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)火遍全國，而這一次微博無疑又搭上了文娛、文旅產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的高速列車，反過來，熱門劇集和大片的集中上映也推動(dòng)微博迎來了近期的流量高峰。

不過，微博方面也進(jìn)一步透露，受疫情影響較大的垂直領(lǐng)域，如美食、美妝等，其相關(guān)內(nèi)容生態(tài)還面臨著較大的挑戰(zhàn)，未來將在這些領(lǐng)域加大運(yùn)營扶持和商業(yè)化力度。

其中包括加快產(chǎn)品運(yùn)營投入，發(fā)揮平臺(tái)跨領(lǐng)域的KOL優(yōu)勢(shì)，快速補(bǔ)齊相關(guān)領(lǐng)域的內(nèi)容建設(shè)，另一方面，利用平臺(tái)推薦、熱搜的公域流量，將領(lǐng)域的熱點(diǎn)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容快速覆蓋至目標(biāo)用戶，提升用戶消費(fèi)恢復(fù)的同時(shí)激活生產(chǎn)者的積極性。

近年來能夠清晰看到的趨勢(shì)是，垂直行業(yè)的know-how 正在成為社交平臺(tái)商業(yè)價(jià)值挖掘的關(guān)鍵抓手。能否深耕行業(yè)、同時(shí)把社會(huì)化營銷能力為具體行業(yè)賦能，已經(jīng)被不斷證明是社交平臺(tái)競爭紅海時(shí)代突圍的有效路徑。

能否繼續(xù)抓住包括汽車、電子科技等在內(nèi)的垂直內(nèi)容生態(tài)恢復(fù)較快的領(lǐng)域并構(gòu)建核心競爭力，獲取這些行業(yè)的廣告預(yù)算份額，這不僅僅事關(guān)產(chǎn)品未來的商業(yè)價(jià)值，同樣會(huì)對(duì)流量的增長起到巨大的推動(dòng)作用。

從這個(gè)角度來說，當(dāng)前微博把未來戰(zhàn)略定位在轉(zhuǎn)向垂直領(lǐng)域無疑再一次洞見先機(jī)。從Q2的表現(xiàn)來看，微博的內(nèi)容產(chǎn)品戰(zhàn)略已經(jīng)形成了良性的增長循環(huán)，接下來在增強(qiáng)用戶黏性的同時(shí)不斷挖掘垂直領(lǐng)域的創(chuàng)新產(chǎn)品可能性，也成為微博未來發(fā)展的最大看點(diǎn)。