（圖片來源：東方IC）

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 謝楚楚 截至9月1日，上海家化（600315.SH)、珀萊雅（603605.SH）、華熙生物（688363.SH）、貝泰妮（300957.SZ）四家頭部國貨美妝企業(yè)已陸續(xù)發(fā)布了2023年半年度業(yè)績報(bào)告。

今年是疫情后回歸正常的第一年，除華熙生物和上海家化之外，珀萊雅和貝泰妮均獲得了營收凈利潤雙增長。其中，珀萊雅的凈利潤同比增速最高，達(dá)68%。

從頭部國貨美妝企業(yè)的半年報(bào)可以窺見，盡管線上流量紅利放緩已是既定事實(shí)，但線上增長仍有機(jī)會(huì)，抖音、小紅書作為新增長陣地，成效已開始顯現(xiàn)。美妝企業(yè)作為市場(chǎng)營銷最前線陣營，營銷策略也正在變化，如品牌宣傳費(fèi)減少而市場(chǎng)銷售費(fèi)增長。此外，多數(shù)企業(yè)均基于線上流量考慮而采用大單品策略。

線上仍有機(jī)會(huì)

華熙生物在業(yè)績報(bào)告中談到線上流量紅利趨緩、電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，而珀萊雅的線上營收卻在高速增長。

華熙生物2023上半年報(bào)營收30.76億元，同比增長4.77%；凈利潤4.25億元，同比下滑10.27%。功能性護(hù)膚品是華熙生物營收占比最大的板塊，華熙生物表示：“公司功能性護(hù)膚品的主要銷售收入來自于線上零售。2023年上半年，隨著社會(huì)全面恢復(fù)常態(tài)化運(yùn)行，國民經(jīng)濟(jì)逐步回升向好，但目前消費(fèi)增長仍面臨一些制約因素，居民消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿提升仍然有較大空間。護(hù)膚品具有較強(qiáng)可選消費(fèi)屬性，其消費(fèi)增長動(dòng)能的改善仍需一定節(jié)奏。流量紅利趨緩下，電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，新興社媒平臺(tái)對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)持續(xù)分流，流量成本逐漸升高。”

珀萊雅 2023年上半年?duì)I收36.27億元，同比增長38.21%；凈利潤5億元，同比增長68.21%。對(duì)于營收增長，珀萊雅稱，“主要系線上渠道營收增長。”

不同企業(yè)的線上渠道布局效果出現(xiàn)差異。不過，明顯的一個(gè)變化是，線上增長陣地也在轉(zhuǎn)移。

貝泰妮2023上半年?duì)I收23.68億元，同比增長15.52%；凈利潤4.5億元，同比增長13.91%，天貓、抖音、京東等自營旗艦店是主要銷售渠道，其中，薇諾娜天貓旗艦店?duì)I收6.89億元，同比下滑4.66%；抖音薇諾娜官方旗艦店?duì)I收2.28億元，同比增速為16.13%。

“美妝內(nèi)行人”播客主理人趙寒笑表示，淘系渠道因直通車鉆展（一種“展現(xiàn)付費(fèi)”的推廣工具）流量費(fèi)等獲客成本變高，逐漸淪為品牌的基礎(chǔ)陣地，保留旗艦店的標(biāo)桿價(jià)值和原有組織體系不變。而隨著更多增量來自抖音，企業(yè)也在配合抖音平臺(tái)組織團(tuán)隊(duì)，如建立短視頻和直播團(tuán)隊(duì)，直播間變?yōu)榱嗽絹碓蕉嗥髽I(yè)的標(biāo)配。

上海家化今年二季度國內(nèi)電商收入同比增加約29%，其中，抖音、快手、小紅書等興趣電商平臺(tái)收入同比增長302%。

趙寒笑表示，小紅書是未來值得重視的一個(gè)增長渠道。過去消費(fèi)者刷到投放筆記，只能跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)下單，這期間跳失率較高。而現(xiàn)在能在刷小紅書頁面種草筆記的同時(shí)，左下角直接下單，完成了同一頁面內(nèi)的“種草+拔草”，是一個(gè)新的交易場(chǎng)域和流量洼地，“今天的小紅書很像2020年初完成電商自閉環(huán)的抖音。”

營銷費(fèi)成重頭

營銷是美妝行業(yè)重要的增長引擎之一。

四家企業(yè)中，珀萊雅和貝泰妮實(shí)現(xiàn)了營收凈利潤雙增長。珀萊雅上半年銷售費(fèi)用為15.8億元，占營業(yè)收入比重為43.56%。銷售費(fèi)用同比增加4.63億元，增長 41.46%，“主要系本期形象宣傳推廣費(fèi)（新品牌孵化、線下渠道及海外渠道探索）。”

貝泰妮上半年銷售費(fèi)用為10.97億元，同比增長17.8%，“主要系報(bào)告期隨著公司銷售規(guī)模增長，公司持續(xù)加大營銷人員費(fèi)用投入和倉儲(chǔ)物流投入所致。報(bào)告期內(nèi)，品牌形象推廣宣傳銷售費(fèi)用增長與銷售規(guī)模增長基本匹配。”

此前上海家化董事長兼CEO潘秋生也對(duì)本報(bào)記者表示，今年二季度轉(zhuǎn)換了投資策略，不斷加碼新客招募的品牌營銷投放，扭轉(zhuǎn)了一季度營收負(fù)增長態(tài)勢(shì)，二季度恢復(fù)了增長。

華熙生物今年上半年?duì)I收同比增長4.77%，而銷售費(fèi)用微增2.4%。華熙生物在業(yè)績報(bào)告中提到，“公司主動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整降低發(fā)展的速度，造成了銷售收入增速的下降。”而對(duì)于相較同類企業(yè)為何銷售費(fèi)用較少，截至發(fā)稿，華熙生物未作出回應(yīng)。

廣州市麥穗企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理劉博表示，今年上半年多數(shù)企業(yè)線上投入費(fèi)用都很高。在線上流量增速放緩背景下，若要維持同等比例，線上營銷投入費(fèi)用則更高。華熙生物幾大功能護(hù)膚品牌上半年線下市場(chǎng)銷售不錯(cuò)，隨著線下代理銷售增長，整體費(fèi)用會(huì)顯得有所下降。但由于線下鋪市整體的營銷規(guī)劃不夠?qū)I(yè)，傳導(dǎo)至營收層面，因此增長并不明顯。

美妝市場(chǎng)作為營銷手段的重要試驗(yàn)田，在上半年消費(fèi)品整體疲軟的背景下，品牌的市場(chǎng)動(dòng)作也變得更謹(jǐn)慎，一些更有價(jià)值的手段也經(jīng)歷了時(shí)間檢驗(yàn)而得以明確。

趙寒笑表示，經(jīng)歷過明星名人直播“天價(jià)坑位費(fèi)只賣出5單”等事件，今年品牌方媒介部門預(yù)算大幅縮減且有ROI業(yè)績考核，從過去坑位費(fèi)+CPS（按銷售付費(fèi)）的模式逐漸轉(zhuǎn)為純傭模式。品牌方更傾向于給高傭金而不愿支付坑位費(fèi)。

此外，品牌宣傳費(fèi)用比例也在降低。趙寒笑解釋道，企業(yè)營銷推廣預(yù)算可以籠統(tǒng)分為品牌宣傳向的branding費(fèi)用以及市場(chǎng)推廣向的mar－keting費(fèi)用，往年二者比例約在3:7至2:8之間，但在今年上半年比例在1:9，甚至0:10。

大單品策略

由于營收重心基本轉(zhuǎn)到了線上，美妝企業(yè)也在依賴爆品、大單品策略，以保持營收增長和盈利。

今年上半年珀萊雅銷售凈利率為14.56%，是近4年來最高的一年，“主要系銷售毛利率提升、資產(chǎn)減值損失計(jì)提減少。”銷售毛利率為70.51%，“主要系：1、線上直營占比增加；2、主推大單品策略。”珀萊雅2020年開始宣告大單品策略，目前已穩(wěn)定形成了雙抗、紅寶石、源力三大產(chǎn)品系列，其中雙抗和紅寶石精華占據(jù)著絕對(duì)營收比例。

華熙生物也在業(yè)績報(bào)告中強(qiáng)調(diào)大單品策略方向和成效，“產(chǎn)品端打造大單品及大單品系列，提升大單品及大單品系列占比。各大品牌均成功推出多款新產(chǎn)品完善其大單品系列的布局，2023年下半年仍有多款新產(chǎn)品即將上市，各大品牌的推新能力及成功率將得到顯著提升。報(bào)告期內(nèi)有多款大單品銷售收入過億，大單品產(chǎn)品/系列占比繼續(xù)提升，例如潤百顏大單品系列屏障修護(hù)系列、光損傷修護(hù)系列和抗時(shí)光修護(hù)系列合計(jì)占比超過潤百顏整體銷收入的50%。”

劉博表示，目前幾乎所有美妝品牌均依據(jù)線上流量來制定策略，也就是集中優(yōu)勢(shì)把一個(gè)產(chǎn)品“炒爆”，獲取最大值的回報(bào)。而當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品紅利衰弱時(shí)，再“炒”另一個(gè)爆品。

這種大單品策略的優(yōu)勢(shì)是“聚焦”。劉博稱，美妝品牌一般會(huì)聚焦在護(hù)手霜、精華、防曬等某一細(xì)分類目的某一單品上，與其他產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)標(biāo)，做出差異化，讓消費(fèi)者快速識(shí)別和聚焦。而只有這樣，品牌才能沖到該類目的銷售最前端，再帶動(dòng)其他渠道的收入，“不然當(dāng)消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的認(rèn)知較弱時(shí)，再想去炒熱，就很難了”。

盡管線上整體流量紅利放緩，但天貓平臺(tái)作為國貨美妝重要的線上渠道之一，仍洞察到了增長機(jī)會(huì)。天貓平臺(tái)方面回復(fù)記者表示，國貨美妝未來在科技細(xì)分賽道和消費(fèi)者細(xì)分需求上呈現(xiàn)增長趨勢(shì)，如醫(yī)美術(shù)后修護(hù)、美容儀器、以油養(yǎng)膚等賽道和膚質(zhì)（油敏肌）、場(chǎng)景（防曬多場(chǎng)景）、彩妝方式（極簡(jiǎn)彩妝）等。