(圖片來(lái)源:視覺(jué)中國(guó))
劉遠(yuǎn)舉/文 “雙十一”即將來(lái)臨,各方都在加緊準(zhǔn)備,矛盾也相應(yīng)而生。近日,知名烘焙電器品牌海氏與京東工作人員開(kāi)“撕”,李佳琦也“中槍”。
海氏稱(chēng),京東擅自調(diào)低價(jià)格,使得全網(wǎng)價(jià)格不一致,并且讓海氏承擔(dān)調(diào)低價(jià)格產(chǎn)生的損失。海氏激烈反對(duì),并發(fā)出了律師函,結(jié)果京東將價(jià)格進(jìn)一步調(diào)低到五折。京東則回應(yīng),此次改價(jià)是京東自掏腰包,海氏反對(duì)是因?yàn)楹屠罴宴炗喠巳W(wǎng)最低價(jià)格協(xié)議。隨后,海氏與李佳琦都否認(rèn)了有這個(gè)“底價(jià)協(xié)議”。海氏表示已向市場(chǎng)監(jiān)管總局實(shí)名舉報(bào)京東。
外界不可能知道事情的全部細(xì)節(jié),但對(duì)這類(lèi)商業(yè)糾紛,并不難推測(cè)出一個(gè)大概。一般來(lái)說(shuō),“全網(wǎng)最低”是頭部主播商的核心競(jìng)爭(zhēng)力,往往都會(huì)簽這類(lèi)協(xié)議。為了執(zhí)行這類(lèi)協(xié)議,品牌方就必須和自己的眾多經(jīng)銷(xiāo)商簽訂價(jià)格協(xié)議。所以,一個(gè)“全網(wǎng)最低價(jià)格協(xié)議”,背后其實(shí)是無(wú)數(shù)個(gè)“不能低于這個(gè)價(jià)格”的“抬價(jià)協(xié)議”,反而可能損害消費(fèi)者的利益。
品牌方和無(wú)數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商的抬價(jià)協(xié)議,本質(zhì)是一種價(jià)格協(xié)議。這個(gè)協(xié)議是否違法,要分情況看。《反壟斷法》第十八條規(guī)定,禁止經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人達(dá)成下列壟斷協(xié)議:(一)固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格;(二)限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格;(三)國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)定的其他壟斷協(xié)議。
但是,《反壟斷法》同時(shí)也規(guī)定了,對(duì)前款第一項(xiàng)和第二項(xiàng)規(guī)定的協(xié)議,經(jīng)營(yíng)者能夠證明其不具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果的,不予禁止。經(jīng)營(yíng)者能夠證明其在相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額低于國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn),并符合國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)規(guī)定的其他條件的,不予禁止。
所以,品牌方如果具有壟斷地位,與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂“抬價(jià)協(xié)議”是違法的。如果品牌方不具有壟斷地位,則是可以的。那么,品牌方就可以對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商按照價(jià)格協(xié)議,扣保證金、罰款、取消經(jīng)銷(xiāo)權(quán)等等。海氏還談不上壟斷,如果京東是海氏的經(jīng)銷(xiāo)商,海氏就可以根據(jù)協(xié)議,找京東賠錢(qián)。
但是,京東是海氏的經(jīng)銷(xiāo)商嗎?不是。那么,京東可不可以自己掏腰包補(bǔ)貼,搞一個(gè)低于直播間的價(jià)格呢?當(dāng)然可以。這就像當(dāng)年拼多多拿特斯拉來(lái)促銷(xiāo),有什么不可以呢?京東采銷(xiāo)工作人員儲(chǔ)三鋒發(fā)朋友圈稱(chēng),此次改價(jià)是京東自掏腰包,“是我頂著巨大壓力,犧牲了整個(gè)部門(mén)的毛利才做到現(xiàn)在的價(jià)格。”
不過(guò),根據(jù)海氏的聲明,說(shuō)京東壓價(jià)銷(xiāo)售,讓海氏承擔(dān)損失。這算不算店大欺客,應(yīng)該具體看京東與海氏的協(xié)議來(lái)定是非。
這里關(guān)鍵的問(wèn)題在于,不管是不是京東自掏腰包,只要搞出一個(gè)更低價(jià)格,都會(huì)造成海氏違反與李佳琦的協(xié)議,海氏要賠錢(qián),損失巨大。這才是海氏著急的原因。但這侵害了消費(fèi)者的利益嗎?當(dāng)然沒(méi)有。
不過(guò),海氏把事情捅到輿論層面,也是一步妙棋。一方面,這是把整個(gè)過(guò)程做給李佳琦看,是在說(shuō)“你看,我盡力了”。另一方面,事情引起了輿論關(guān)注,李佳琦多半不會(huì)根據(jù)協(xié)議找海氏賠錢(qián)。畢竟才經(jīng)歷了花西子事件,背上了“吸中國(guó)制造企業(yè)的血”的罵名,不會(huì)再找制造業(yè)企業(yè)打巨額賠償官司。
從更大層面看,問(wèn)題的根源在于,全網(wǎng)最低價(jià)格本身就很難完美實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)情況千變?nèi)f化,一個(gè)品牌是難以完美地控制全網(wǎng)價(jià)格的。
比如,現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者有時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn),商品是擦掉編號(hào)的,這就是經(jīng)銷(xiāo)商為了多銷(xiāo)貨,情愿少賺,低于協(xié)議價(jià)格偷偷賣(mài),或者在地區(qū)間串貨。實(shí)際上,全網(wǎng)最低價(jià)可以低于成本價(jià)。比如,一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)了一批貨,準(zhǔn)備“雙十一”大干一場(chǎng),結(jié)果家人突發(fā)急病要200萬(wàn),經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)甩貨籌錢(qián),低于成本賣(mài)。要避開(kāi)與品牌方的協(xié)議也好辦,把所有的貨按協(xié)議價(jià)賣(mài)給自己朋友,朋友把所有產(chǎn)品(全新未開(kāi)封的)按二手賣(mài),低價(jià)拋售。
這意味著“全網(wǎng)最低價(jià)”這種控制,必須配備一個(gè)規(guī)則,那就是“不能轉(zhuǎn)售,否則沒(méi)有質(zhì)保”。比如,海氏說(shuō),京東自掏腰包降價(jià),相當(dāng)于京東是二次轉(zhuǎn)售,我們不負(fù)責(zé)保修。如果將這一軍,京東平臺(tái)上的海氏產(chǎn)品一個(gè)都賣(mài)不出去。
但是,這會(huì)侵犯消費(fèi)者利益,且沒(méi)有法律根據(jù)。國(guó)家的保修政策沒(méi)有規(guī)定只限于原始購(gòu)買(mǎi)者。雖然目前這方面的法律還不清晰,但按照常識(shí)的邏輯,品牌方的保修義務(wù)針對(duì)的是產(chǎn)品,不應(yīng)該和人有關(guān)。海氏也不敢這么宣布,不然會(huì)招致輿論的強(qiáng)烈批評(píng)。但實(shí)際上,現(xiàn)在有些品牌正是這么控制渠道的,不在品牌認(rèn)可的渠道購(gòu)買(mǎi),就拒絕質(zhì)保。
只有通過(guò)拒絕質(zhì)保,實(shí)現(xiàn)約束消費(fèi)者,才能真正做到嚴(yán)格地控制渠道、控制價(jià)格,搞出全網(wǎng)最低價(jià)。所以,全網(wǎng)最低價(jià),這種控制價(jià)格的機(jī)制,看似很不錯(cuò),但實(shí)則很難完美實(shí)現(xiàn),甚至可能反而損害消費(fèi)者利益。
(作者系上海金融與法律研究院研究員)
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