（圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)）

劉遠(yuǎn)舉/文  “雙十一”即將來(lái)臨，各方都在加緊準(zhǔn)備，矛盾也相應(yīng)而生。近日，知名烘焙電器品牌海氏與京東工作人員開(kāi)“撕”，李佳琦也“中槍”。

海氏稱(chēng)，京東擅自調(diào)低價(jià)格，使得全網(wǎng)價(jià)格不一致，并且讓海氏承擔(dān)調(diào)低價(jià)格產(chǎn)生的損失。海氏激烈反對(duì)，并發(fā)出了律師函，結(jié)果京東將價(jià)格進(jìn)一步調(diào)低到五折。京東則回應(yīng)，此次改價(jià)是京東自掏腰包，海氏反對(duì)是因?yàn)楹屠罴宴炗喠巳W(wǎng)最低價(jià)格協(xié)議。隨后，海氏與李佳琦都否認(rèn)了有這個(gè)“底價(jià)協(xié)議”。海氏表示已向市場(chǎng)監(jiān)管總局實(shí)名舉報(bào)京東。

外界不可能知道事情的全部細(xì)節(jié)，但對(duì)這類(lèi)商業(yè)糾紛，并不難推測(cè)出一個(gè)大概。一般來(lái)說(shuō)，“全網(wǎng)最低”是頭部主播商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，往往都會(huì)簽這類(lèi)協(xié)議。為了執(zhí)行這類(lèi)協(xié)議，品牌方就必須和自己的眾多經(jīng)銷(xiāo)商簽訂價(jià)格協(xié)議。所以，一個(gè)“全網(wǎng)最低價(jià)格協(xié)議”，背后其實(shí)是無(wú)數(shù)個(gè)“不能低于這個(gè)價(jià)格”的“抬價(jià)協(xié)議”，反而可能損害消費(fèi)者的利益。

品牌方和無(wú)數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商的抬價(jià)協(xié)議，本質(zhì)是一種價(jià)格協(xié)議。這個(gè)協(xié)議是否違法，要分情況看。《反壟斷法》第十八條規(guī)定，禁止經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人達(dá)成下列壟斷協(xié)議：（一）固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格；（二）限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格；（三）國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)定的其他壟斷協(xié)議。

但是，《反壟斷法》同時(shí)也規(guī)定了，對(duì)前款第一項(xiàng)和第二項(xiàng)規(guī)定的協(xié)議，經(jīng)營(yíng)者能夠證明其不具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果的，不予禁止。經(jīng)營(yíng)者能夠證明其在相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額低于國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，并符合國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)規(guī)定的其他條件的，不予禁止。

所以，品牌方如果具有壟斷地位，與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂“抬價(jià)協(xié)議”是違法的。如果品牌方不具有壟斷地位，則是可以的。那么，品牌方就可以對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商按照價(jià)格協(xié)議，扣保證金、罰款、取消經(jīng)銷(xiāo)權(quán)等等。海氏還談不上壟斷，如果京東是海氏的經(jīng)銷(xiāo)商，海氏就可以根據(jù)協(xié)議，找京東賠錢(qián)。

但是，京東是海氏的經(jīng)銷(xiāo)商嗎？不是。那么，京東可不可以自己掏腰包補(bǔ)貼，搞一個(gè)低于直播間的價(jià)格呢？當(dāng)然可以。這就像當(dāng)年拼多多拿特斯拉來(lái)促銷(xiāo)，有什么不可以呢？京東采銷(xiāo)工作人員儲(chǔ)三鋒發(fā)朋友圈稱(chēng)，此次改價(jià)是京東自掏腰包，“是我頂著巨大壓力，犧牲了整個(gè)部門(mén)的毛利才做到現(xiàn)在的價(jià)格。”

不過(guò)，根據(jù)海氏的聲明，說(shuō)京東壓價(jià)銷(xiāo)售，讓海氏承擔(dān)損失。這算不算店大欺客，應(yīng)該具體看京東與海氏的協(xié)議來(lái)定是非。

這里關(guān)鍵的問(wèn)題在于，不管是不是京東自掏腰包，只要搞出一個(gè)更低價(jià)格，都會(huì)造成海氏違反與李佳琦的協(xié)議，海氏要賠錢(qián)，損失巨大。這才是海氏著急的原因。但這侵害了消費(fèi)者的利益嗎？當(dāng)然沒(méi)有。

不過(guò)，海氏把事情捅到輿論層面，也是一步妙棋。一方面，這是把整個(gè)過(guò)程做給李佳琦看，是在說(shuō)“你看，我盡力了”。另一方面，事情引起了輿論關(guān)注，李佳琦多半不會(huì)根據(jù)協(xié)議找海氏賠錢(qián)。畢竟才經(jīng)歷了花西子事件，背上了“吸中國(guó)制造企業(yè)的血”的罵名，不會(huì)再找制造業(yè)企業(yè)打巨額賠償官司。

從更大層面看，問(wèn)題的根源在于，全網(wǎng)最低價(jià)格本身就很難完美實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)情況千變?nèi)f化，一個(gè)品牌是難以完美地控制全網(wǎng)價(jià)格的。

比如，現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者有時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，商品是擦掉編號(hào)的，這就是經(jīng)銷(xiāo)商為了多銷(xiāo)貨，情愿少賺，低于協(xié)議價(jià)格偷偷賣(mài)，或者在地區(qū)間串貨。實(shí)際上，全網(wǎng)最低價(jià)可以低于成本價(jià)。比如，一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)了一批貨，準(zhǔn)備“雙十一”大干一場(chǎng)，結(jié)果家人突發(fā)急病要200萬(wàn)，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)甩貨籌錢(qián)，低于成本賣(mài)。要避開(kāi)與品牌方的協(xié)議也好辦，把所有的貨按協(xié)議價(jià)賣(mài)給自己朋友，朋友把所有產(chǎn)品（全新未開(kāi)封的）按二手賣(mài)，低價(jià)拋售。

這意味著“全網(wǎng)最低價(jià)”這種控制，必須配備一個(gè)規(guī)則，那就是“不能轉(zhuǎn)售，否則沒(méi)有質(zhì)保”。比如，海氏說(shuō)，京東自掏腰包降價(jià)，相當(dāng)于京東是二次轉(zhuǎn)售，我們不負(fù)責(zé)保修。如果將這一軍，京東平臺(tái)上的海氏產(chǎn)品一個(gè)都賣(mài)不出去。

但是，這會(huì)侵犯消費(fèi)者利益，且沒(méi)有法律根據(jù)。國(guó)家的保修政策沒(méi)有規(guī)定只限于原始購(gòu)買(mǎi)者。雖然目前這方面的法律還不清晰，但按照常識(shí)的邏輯，品牌方的保修義務(wù)針對(duì)的是產(chǎn)品，不應(yīng)該和人有關(guān)。海氏也不敢這么宣布，不然會(huì)招致輿論的強(qiáng)烈批評(píng)。但實(shí)際上，現(xiàn)在有些品牌正是這么控制渠道的，不在品牌認(rèn)可的渠道購(gòu)買(mǎi)，就拒絕質(zhì)保。

只有通過(guò)拒絕質(zhì)保，實(shí)現(xiàn)約束消費(fèi)者，才能真正做到嚴(yán)格地控制渠道、控制價(jià)格，搞出全網(wǎng)最低價(jià)。所以，全網(wǎng)最低價(jià)，這種控制價(jià)格的機(jī)制，看似很不錯(cuò)，但實(shí)則很難完美實(shí)現(xiàn)，甚至可能反而損害消費(fèi)者利益。

（作者系上海金融與法律研究院研究員）