（圖片來源：視覺中國）

經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 謝楚楚 美妝向來是“雙十一”的主角，今年國貨美妝率先拿下勝利，其中，珀萊雅成最大贏家，坐擁兩個“第一”。

根據(jù)天貓10月25日發(fā)布的美妝行業(yè)預售首日品牌成績單，上榜前20名的國產(chǎn)品牌從去年的5個增加到了今年的10個，除了原有的珀萊雅、薇諾娜、夸迪、自然堂、相宜本草（今年掉出前20）之外，今年新增了國產(chǎn)美容儀品牌覓光、花至以及可復美、優(yōu)時顏、歐詩漫、璦爾博士。而珀萊雅打敗了歐萊雅和蘭蔻，成為天貓美妝行業(yè)預售首日有效成交額排名第一（根據(jù)10月24日20:00- 23:59預售定金情況測算出預售有效成交金額）。

在天貓彩妝“雙十一”預售首日排行榜中，國產(chǎn)品牌彩棠、TOM MARK唐魅可和花知曉首次躋身前十。其中，珀萊雅旗下品牌彩棠拿下第二名。由于第一名是法國品牌MAKE UP FOR EVER玫柯菲，彩棠因而成為國貨彩妝第一。

對于目前的成績，10月27日，珀萊雅方面對記者表示，“雙十一”還在進展中，數(shù)據(jù)還在實時變化，不到最后一刻很難說最終成績如何，生意策略較往年并無實質性變化，“還是把產(chǎn)品做扎實了，有了復購和口碑，在‘雙十一’期間就能有好的成績”。彩棠的策略同珀萊雅一樣，“產(chǎn)品優(yōu)先”。

珀萊雅把雅詩蘭黛擠出前三

去年天貓美妝行業(yè)“雙十一”預售品牌成績單前三名分別是歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛，今年珀萊雅跳到了歐萊雅的位置，成為第一，并把雅詩蘭黛擠出了前三。

今年以來，珀萊雅業(yè)績突出。2023年1-9月，珀萊雅營收52.49億元，同比增長32.47%；凈利潤7.46億元，同比增長52.18%。相較之下，國產(chǎn)美妝同行們的營收凈利潤增速約在10%左右，甚至出現(xiàn)業(yè)績下滑。

被擠出前三名的雅詩蘭黛，2023年財年（2022年7月1日-2023年6月30日）銷售額為159.10億美元，同比下降10%；凈利潤10.10億美元，同比下降58%，并預計2024財年第一季度凈銷售額將同比降低10%-12%。因海南旅游零售市場疲軟等問題，其2023財年中國大陸市場凈零售額較2022財年已有所下降。

盡管歐萊雅集團旗下歐萊雅、蘭蔻品牌今年還保持在前三位，但歐萊雅第一名的位置已拱手讓人。而向來作為美妝企業(yè)的優(yōu)等生，歐萊雅截至9月30日的2023年前三季度銷售額增速已出現(xiàn)放緩。其中，中國市場所在的北亞區(qū)前三季度銷售額同比增長1.3%。2023年第三季度，北亞區(qū)銷售額同比減少4.8%。

彩棠成為國產(chǎn)彩妝第一

去年天貓彩妝榜單的前三名分別是MAC魅可、3CE三熹玉、YSL圣羅蘭。去年排名第六名的法國彩妝品牌MAKE UP FOR EVER玫柯菲今年成為了第一名，而珀萊雅旗下彩妝品牌彩棠今年首次入榜，并跳上了第二名的位置。

據(jù)悉，彩棠由專業(yè)明星化妝師唐毅于2014年創(chuàng)立，并于2019年被珀萊雅收購。此前有證券機構預測，2023年彩棠營收有望突破10億元。根據(jù)珀萊雅三季報業(yè)績說明會數(shù)據(jù)，彩棠前三季度增速遠超過珀萊雅品牌：珀萊雅品牌營收占比約80%，同比增長30%；彩棠營收占10%，同比增長約70%。

珀萊雅在業(yè)績說明會上提及對彩棠的展望：“品牌對產(chǎn)品的打磨要求比較高，后續(xù)將持續(xù)完善底妝類目，加快粉底液、氣墊、粉餅、粉霜等底妝產(chǎn)品的升級和推新，看好彩棠未來發(fā)展空間。”在天貓彩棠旗艦店，彩棠預售定金最高一款產(chǎn)品為妝前隔離霜，售價為159元/支，成為天貓“雙十一”遮瑕用品預售榜榜首產(chǎn)品，而該品牌其余的兩款產(chǎn)品：彩棠三色修容盤、彩棠三色遮瑕盤，也分別位于第二、第三名。

珀萊雅創(chuàng)立于2003年，并于2017年上市。2020年依靠精華類產(chǎn)品的大單品策略轉型，以及當前被視為第二增長線的彩棠，珀萊雅業(yè)績一路飆升，市值最高曾接近600億，是較上市之初的10倍左右。截至10月27日收盤，珀萊雅報100.09元/股，漲3.38%，總市值397億元。