“千元預(yù)算內(nèi)已經(jīng)挑不到一件心儀的羽絨服。”
11月,王京所生活的五線南方小城早已進入凜凜寒冬,想要購置一件新羽絨服的她,卻遲遲沒能下手。“好看的價格貴,便宜的不好看。我以前看不上的波司登這類品牌,現(xiàn)在有些高攀不起,好幾款羽絨服都要2000塊錢。”她說。
不久前,網(wǎng)易嚴(yán)選推出的一款定價在999元-1399元的羽絨服賣斷貨,但該產(chǎn)品因為定價高而受到爭議,“國產(chǎn)羽絨服漲價”“你能接受千元以上的國產(chǎn)羽絨服嗎”等話題在社交媒體迅速引爆。
針對質(zhì)疑,網(wǎng)易嚴(yán)選回應(yīng)稱:售價1000多元的羽絨服成本價就在900余元,要薅12只大鵝才能做一件羽絨服。
和王京一樣,上海的馮雅雖身為中產(chǎn)但也沒能實現(xiàn)羽絨服自由,“現(xiàn)在的國產(chǎn)羽絨服不便宜。去年想給老公去波司登買一件,看中的款式要3000多(元),店里隨隨便便都是1000多(元)。”
自波司登高調(diào)官宣高端化后,其2019年推出的登峰系列最高售價達11800元,直逼國際大牌加拿大鵝,其他產(chǎn)品均價也連年提升。不止波司登,主打下沉市場的國產(chǎn)羽絨服品牌們似乎都有向高端化進階的勢頭。
雅鹿、雪中飛、鴨鴨,這些原本在中國小縣城隨處可見的羽絨服品牌,推出的部分新款,售價已經(jīng)直追王京5000元的月工資。
對于集體涌向中高端市場的國產(chǎn)羽絨服,制造成本的攀升遠不能解釋一切。
國產(chǎn)羽絨服賣到7000元
國產(chǎn)羽絨服現(xiàn)在究竟有多貴?
據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù),2014年-2020年,我國羽絨服平均單價已經(jīng)由452元漲到656元;大型防寒服的成交價突破1000元,其中2000元以上的占比已經(jīng)接近70%。
在推出萬元登峰系列后,波司登首席財務(wù)官兼副總裁朱高峰在2021年底透露,集團整體的平均價格已升至1600元,未來三年均價將增至2000元,主要銷售價位在1500元-1800元之間。
現(xiàn)在的波司登官方旗艦店中,今年推出的一款戶外鵝絨服定價為6800元。多款與Burberry設(shè)計師合作的風(fēng)衣羽絨服和滑雪服產(chǎn)品定價均在5000元以上。
就連公司旗下主打中低端市場的雪中飛品牌,也有漲價之勢。在電商平臺上,一款今年推出時尚毛領(lǐng)的鴨絨羽絨服,標(biāo)價超過了3000元。
貴的不只是波司登。近兩年靠直播翻紅的老國貨鴨鴨,主力產(chǎn)品銷售價格帶在399元-799元之間。但該品牌在今年也推出了冰殼聯(lián)名系列,該系列一款產(chǎn)品在“聯(lián)手Burberry現(xiàn)任男裝設(shè)計總監(jiān)”“全球珍稀冰島雁鴨絨”“全球限量珍藏”等眾多標(biāo)簽的加持下,標(biāo)價高達5999元。
同樣曾受益于電商紅利的本土羽絨服品牌高梵,亦瞄準(zhǔn)中高端市場進擊。目前,該品牌一款在售的黑金鵝絨羽絨馬甲標(biāo)價達5999元,店內(nèi)還有多款羽絨服商品標(biāo)價均超過5000元,即使疊加了優(yōu)惠券,這些產(chǎn)品的銷售價格也都超過了3000元。
高梵董事長兼創(chuàng)始人吳昆明,曾將高梵與國際品牌盟可睞對比,“全球真正專注鵝絨服的專業(yè)品牌只有盟可睞和高梵,而在中國,就只有高梵。”據(jù)媒體報道,2011年從線下市場轉(zhuǎn)型電商時,高梵產(chǎn)品定價僅在299元-799元之間。
對比老國貨們在高端之路上的謹(jǐn)慎試探,新銳品牌的產(chǎn)品定價則更為大膽。猿輔導(dǎo)旗下羽絨服品牌SKYPEOPLE,在2022年創(chuàng)立以來就定位于羽絨科技公司,產(chǎn)品的主力價位在2800元-7000元。
復(fù)制盟可睞
原本為應(yīng)對戶外探險極寒天氣而誕生的羽絨服,如今大有賣成奢侈品的趨勢。
二十年前,歐美專業(yè)戶外運動品牌迎來階段性衰落,服裝設(shè)計師芮默趁機收購了法國羽絨服品牌盟可睞,誓把羽絨服賣到?jīng)]有冬天的城市。
芮默領(lǐng)導(dǎo)后的盟可睞,開始顛覆傳統(tǒng)的專業(yè)戶外調(diào)性。品牌門店與LV和Gucci毗鄰,頻繁聯(lián)名奢侈品大牌設(shè)計師,針對高端人士推出商務(wù)款,還收回了全球工廠的生產(chǎn)授權(quán)、開發(fā)更科技感的面料,以提升產(chǎn)品競爭力。
很快,這一羽絨服屆的異類吸引了人們的眼球,盟可睞以黑馬姿態(tài)成功殺入時尚圈。到了2013年左右,這一高奢品牌成為時尚圈新寵,貝克漢姆、麥當(dāng)娜、美國名媛Olivia都是它的忠實粉絲,王菲、陳奕迅也對其青睞有加。
高奢羽絨服的消費浪潮很快傳至中國。
2013年,順利登陸資本市場的盟可睞,當(dāng)年公司業(yè)績增長勢頭超過了許多老牌奢侈品公司。中國所在的亞洲市場功不可沒,在該市場,盟可睞當(dāng)年營收同比增幅達34%,超過公司25%的整體營收增速。
阿里巴巴創(chuàng)始人馬云連續(xù)三年在互聯(lián)網(wǎng)大會身穿盟可睞,讓這個賣到萬元的羽絨服品牌在中國真正出了圈。據(jù)時尚媒體《華麗志》報道,2017年,盟可睞零售總額的1/3由中國顧客所貢獻,在中國市場,千禧一代的客戶占比超過40%。
與此同時,在好萊塢大片中頻頻刷臉的另一高奢羽絨服品牌加拿大鵝,也開始對中國市場發(fā)起猛攻。2018年,加拿大鵝在中國的第一家門店在北京三里屯落地。據(jù)《北京日報》報道,開業(yè)當(dāng)日門店外排起了百人長隊,許多款式賣缺貨。
作為一名時尚編輯,林菲對這股羽絨潮流有著更敏銳的觸感。她回憶,那幾年一到冬天,上海的高端寫字樓、繁華的商業(yè)地帶擠滿了身穿大鵝、盟可睞的潮人,“和LV、愛馬仕一樣,羽絨服成為你的時尚標(biāo)簽和社交貨幣。2000元的假大鵝,也有人爭搶著買單。”
這在當(dāng)時顛覆了國內(nèi)羽絨服行業(yè)對市場的認知。彼時,中國本土的許多羽絨服品牌經(jīng)營者,還在為是否使用更高價的鵝絨填充物而躊躇不決。但事實上,年輕的消費者們在購買羽絨服這件事上,已經(jīng)愿意花約兩臺iPhone手機的錢。
羽絨服市場隨著行業(yè)的成熟和消費者認知的提升不斷壯大。中國服裝協(xié)會披露,2021年中國羽絨服市場規(guī)模達1562億元,2016年-2021年,該市場年均增速高于整體服裝市場,達12.7%。
多年來困于低價與季節(jié)性銷售短板的國產(chǎn)羽絨服,終于等到了講新故事的機會。它們盯上了國際高奢品牌與國產(chǎn)羽絨服之間3000元-10000元的市場空白。
鞋服分析師馬崗認為,“本土品牌只有在高端化領(lǐng)域占有一席之地,才能真正實現(xiàn)國貨崛起。”
以波司登為首的國產(chǎn)羽絨服品牌們,開始出現(xiàn)在國際時裝周的舞臺,也開始與奢侈品大牌的設(shè)計師頻繁合作,簽約國內(nèi)外頂流明星,提升對科技感與功能性面料的研發(fā),走在了當(dāng)年盟可睞轉(zhuǎn)型一樣的路上。
困在低價賽道里
追求高端化的國產(chǎn)羽絨服,還沒能徹底脫離低價賽道這個基本盤。今年“雙11”,主力價格在千元以下的國產(chǎn)羽絨服品牌表現(xiàn)亮眼。
今年羽絨服進入銷售旺季以來,白牌羽絨服開始在直播間里“論斤賣”。另外,一名運動品牌經(jīng)銷商還坦言,“今年冬季生意難做,現(xiàn)在羽絨服銷售雖火,但價格卻有所下調(diào),以前新品上市不打折,現(xiàn)在新款95折就賣了。”
據(jù)天貓“雙11”榜單,波司登旗下雪中飛旗艦店GMV排在服裝總榜第9;另據(jù)唯品會數(shù)據(jù)顯示,雪中飛銷量同比增長206%。鴨鴨天貓旗艦店GMV則位于服飾總榜第6。
看似一片繁榮的大眾羽絨服市場,增長隱憂卻早已顯現(xiàn),國產(chǎn)羽絨服“被迫”尋找新市場。
時宜(化名)是某國產(chǎn)羽絨服品牌相關(guān)業(yè)務(wù)負責(zé)人,她直言,“大眾市場利潤低,只能靠薄利多銷提高經(jīng)營,在電商平臺,消費者對性價比要求更高。這個賽道里,不僅有我們這種專門做羽絨服的,還有美特斯邦威、李寧等國產(chǎn)四季服裝品牌,Zara、優(yōu)衣庫、耐克等潮流運動外資品牌,冬天羽絨服都是它們的主推產(chǎn)品。”
戶外運動潮起,三合一沖鋒衣代替?zhèn)鹘y(tǒng)羽絨服成為趨勢,這對羽絨服賽道的沖擊也不容小覷。據(jù)主打性價比的本土戶外品牌駱駝旗艦店頁面顯示,店鋪銷量第一的沖鋒衣產(chǎn)品鏈接已售出超30萬件。
雖然不少羽絨服品牌也在今年推出了沖鋒衣款式,但有代工行業(yè)人士對時代財經(jīng)透露,由于二者生產(chǎn)線差異較大,在百元價格帶內(nèi),沖鋒衣產(chǎn)品利潤率遠高于羽絨服,但與專業(yè)戶外品牌相比,羽絨服品牌無論是在供應(yīng)鏈資源,亦或是在專業(yè)度上,仍欠缺競爭優(yōu)勢。
時宜亦補充道,“羽絨服產(chǎn)品的特性決定了它的購買頻次遠低于T恤等常規(guī)服裝品類。對于品牌羽絨服來說,拉新在經(jīng)營增長中承擔(dān)著重要角色。我們需要更多消費層級的客戶群體,來支撐品牌的增長。如果我在平價賽道里要增長,難度更大。”
低價市場卷不動,影響消費者羽絨服購買決策的因素卻越來越多。這對本土羽絨服品牌的設(shè)計、面料創(chuàng)新、填充物品質(zhì)都提出了更高的要求,它們開始重新審視賽道機會。
艾媒咨詢一項關(guān)于2023年中國網(wǎng)民對羽絨服消費行為的調(diào)查顯示,中國消費者對羽絨服的需求從傳統(tǒng)的保暖,變得更多元、更時尚。并且,超過50%的消費者會通過內(nèi)容分享平臺了解羽絨服的資訊和評價。
有大學(xué)生就在社交平臺上分享,他們購買羽絨服時,會傾向于鵝絨填充物,不僅要求絨子含量要夠高,還要充絨量夠多和面料夠好才能下手。“他們懂得越來越多。”時宜感慨。
只有向上才有更多增長空間。時宜直言,一些有聲量、有供應(yīng)鏈、有規(guī)模的品牌這幾年都開始做更多的嘗試,她所服務(wù)的品牌也在今年開始推出更高單價的新產(chǎn)品,“我們肯定不想只在這一個賽道里”。
誰為高價國產(chǎn)羽絨服買單?
高端的國貨,消費者買單了嗎?
自2018年提出高端化,波司登轉(zhuǎn)型已近五年。財報顯示,在2018/19財年-2022/23財年,公司整體營收從103.87億元增至167.74億元,復(fù)合增長率達13.6%。其中,羽絨服業(yè)務(wù)的營收從76.58億元增至135.75億元。
盡管爭議尚存,消費者們也開始為高價國貨買單。
北京的林平發(fā)現(xiàn),自己和身邊的朋友對國產(chǎn)品牌的認知已然發(fā)生改變。不久前,她就在波司登以85折購買了一款風(fēng)衣羽絨服,花費超5000元,“設(shè)計很好,也符合我冬天出席商務(wù)場合的需求”。
剛剛過去的“雙11”大促,波司登天貓旗艦店的GMV僅次于優(yōu)衣庫,拿下服裝大類亞軍。而在女裝類目中,波司登則打敗了優(yōu)衣庫登頂榜首。在品牌官方旗艦店中,一款零售價格為2899元的極寒鵝絨服,銷售超過了1萬件。
時宜也告訴時代財經(jīng),消費者對國貨的認可,還體現(xiàn)在爆款產(chǎn)品的價格上。2022年其所在品牌推出某女星同款鵝絨服GMV上億元。與以往低價出爆款不同,這件羽絨服銷售單價超出了品牌銷售平均客單價的上限。
不過,國產(chǎn)品牌想要在中高端市場站穩(wěn)仍并非易事,向高端化發(fā)起進攻的國貨羽絨服,機會與風(fēng)險并存。
品牌走向中高端,隨之而來的不僅是新產(chǎn)品開發(fā)成本上漲,還有更嚴(yán)格的供應(yīng)鏈把控,與大量的品牌營銷投入。波司登羽絨服業(yè)務(wù)就在最新財年迎來增速下滑。在2018/19財年-2022/23財年,波司登羽絨服業(yè)務(wù)營收同比增速從35.51%下滑至2.7%。
在時尚行業(yè)資深從業(yè)者、赫基集團MKD Piver看來,當(dāng)年從泥土里成長起來的波司登,2000元的產(chǎn)品均價已經(jīng)接近天花板。如果要想往更高的價格帶上探,還需要用更高端的品牌故事,更有競爭力的產(chǎn)品線,或者是全新的品牌來打市場。
與此同時,她還指出另一類客單價更低的羽絨服品牌,尚處于轉(zhuǎn)型初期的試探階段。“它們推出5000元的產(chǎn)品,通常被稱為‘炮灰款’,這類產(chǎn)品的職責(zé)是拓寬品牌覆蓋的價格帶,提升消費者對品牌的想象力,以支撐主力產(chǎn)品整體價格的小幅度上移。”
Piver強調(diào),雖然羽絨服代工歷史悠久,我國的羽絨服生產(chǎn)工藝、技術(shù)也處于世界前列,但要想讓更多的消費者為5000元以上的國貨買單,品牌不僅要向其展示核心功能價值,還需要持續(xù)向市場投放體量足夠的非直接ROI轉(zhuǎn)化類營銷,以支撐核心品牌力和故事建設(shè)。
“不過,這種類型的投放,不僅要求管理者有更開放和包容的思維,通常也要1-2年后才能評估效果。這對于當(dāng)下的國產(chǎn)品牌來說,挑戰(zhàn)不小。”她表示。
文章來源:時代財經(jīng)
作者:周嘉寶