“美妝行業(yè)的發(fā)展趨向理性，創(chuàng)新和品質(zhì)是行業(yè)的共同認(rèn)知。以后，靠價(jià)格戰(zhàn)，沒有品質(zhì)純靠營銷等打法都是會(huì)被歷史淘汰的。”近日，湖州市吳興區(qū)埭溪鎮(zhèn)黨委書記湯雪東在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“但無論是研究，還是企業(yè)發(fā)展，都還需要時(shí)間積累。”

日前，美妝小鎮(zhèn)第七屆化妝品行業(yè)領(lǐng)袖大會(huì)在浙江湖州召開，就中國美妝行業(yè)現(xiàn)狀展開對話，并發(fā)布《中國化妝品高質(zhì)量發(fā)展宣言》。據(jù)記者了解，美妝小鎮(zhèn)內(nèi)入駐化妝品及相關(guān)企業(yè)254家，總投資超350億元，今年1-9月期間，小鎮(zhèn)美妝類企業(yè)外貿(mào)出口額同比增長220.5%。

“國貨品牌銷售提升很快，今年雙十一珀萊雅位居第一，而日韓品牌開始衰落，現(xiàn)在是中國的本土品牌與歐美品牌在市場上展開競爭。”山東福瑞達(dá)生物股份有限公司總經(jīng)理高春明在大會(huì)上表示。而作為集種植、研發(fā)、物流、銷售等于一體的化妝品全產(chǎn)業(yè)鏈，吳興埭溪作為美妝產(chǎn)業(yè)的聚集地，標(biāo)志我國美妝業(yè)正邁上一個(gè)新的臺(tái)階。隨著國貨美妝影響力的日漸擴(kuò)大，美妝市場競爭日益激烈。

“早些年，創(chuàng)新可能有很多空白的領(lǐng)域或機(jī)會(huì)，但現(xiàn)在沒那么多完全空白的領(lǐng)域，更多是在做加法或者進(jìn)階的事。”上海蕭雅生物科技有限公司創(chuàng)始人施沈華表示，“比如新原料、新產(chǎn)品、包裝乃至銷售模式渠道的創(chuàng)新，才有較大的機(jī)會(huì)獲得成功”。

值得一提的是，今年雙十一，珀萊雅突破長期被雅詩蘭黛、歐萊雅等國際大牌占據(jù)的榜首位置，成為美妝類目全渠道銷量冠軍，其在天貓平臺(tái)GMV達(dá)18.9億元，同比增長18.12%，抖音平臺(tái)GMV達(dá)4.7億元，同比增長約200%。薇諾娜同樣表現(xiàn)穩(wěn)健，位居雙十一天貓全周期品牌榜第五位，抖音美妝護(hù)膚類目第九位，OTC事業(yè)部同比增長56%，2023上半年單品牌營收達(dá)22.6億元。

與此同時(shí)，隨著消費(fèi)者對美妝產(chǎn)品的認(rèn)知日漸深入，越來越多的品牌將成分功效作為與消費(fèi)者溝通的主要亮點(diǎn)。“我們面臨的市場環(huán)境發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)者從感性地覺得一個(gè)化妝品好用，逐漸變得更加理性”，西安巨子生物股份有限公司段志廣說，“消費(fèi)者會(huì)關(guān)注配方里的成分，成分是進(jìn)口的還是國產(chǎn)的，有沒有專利，什么樣的作用機(jī)理，是否安全等等，消費(fèi)者在變得更加專業(yè)。”

競速細(xì)分市場

中國作為全球第二大化妝品消費(fèi)國，美妝行業(yè)正成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年，國內(nèi)化妝品零售總額為3936億元。第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)Euromonitor統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2027年我國化妝品市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到7288億元。

區(qū)別于此前由國際大牌占據(jù)的市場格局，近年來一批國貨美妝愈來愈受消費(fèi)者歡迎。據(jù)珀萊雅創(chuàng)始人侯軍呈介紹，本土化妝品已約占據(jù)中國2/3以上的市場份額，珀萊雅、上海家化、歐詩漫、自然堂等國貨品牌迅速崛起，與國際品牌開始分庭抗禮。

隨著美妝市場格局的多元化進(jìn)程，品類創(chuàng)新成為品牌不斷拓展自身護(hù)城河的方式。“化妝品行業(yè)有非常多元化的市場，不管是香水、護(hù)膚、化妝品，還是護(hù)發(fā)、彩妝方面，我們都有涉及。” 法國化妝品谷副理事長弗朗琪·蓓詩珞介紹道。

近年來，不少新銳、國潮品牌依靠香水品類迎來爆發(fā)。“香水香氛是一個(gè)體現(xiàn)情緒價(jià)值的產(chǎn)品，消費(fèi)者對于美好生活的追求在香水香氛上就是最好的體現(xiàn)”，湖州御梵化妝品科技有限公司的董事長曹彗星說，“消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)，也給到香水香氛尤其是小眾香水和新銳品牌很好的機(jī)會(huì)。”據(jù)前瞻研究院統(tǒng)計(jì)，2022年我國香水市場規(guī)模超174億元，同比增長23.68%，預(yù)計(jì)到2028年市場規(guī)模實(shí)現(xiàn)539億元。

另一方面，品牌也不斷在既有產(chǎn)品上細(xì)分需求，以滿足消費(fèi)者日益興盛的個(gè)性化要求。“精細(xì)化是越來越明顯的特征”，廣州迪彩化妝品有限公司的創(chuàng)始人許桂萍分析，“健康、環(huán)保的理念不僅在頭發(fā)頭皮，應(yīng)用方面也分得很細(xì)，不再僅是去屑、潤滑，現(xiàn)在還有蓬松、香氣等各方面要求，精細(xì)化在越來越細(xì)。”

即便是兒童護(hù)膚領(lǐng)域，針對不同場景、膚質(zhì)、季節(jié)、年齡，也正掀起新的產(chǎn)品。專為嬰兒定制的按摩油、護(hù)臀霜，為兒童定制的面霜、沐浴露、身體乳等正在崛起。“從出生兒、小童、大童等不同時(shí)期兒童皮膚生理狀態(tài)，我們進(jìn)行了產(chǎn)品研發(fā)，包括一些不同場景，南北分育、氣候分季的產(chǎn)品，也會(huì)改變護(hù)膚形態(tài)。” 天津郁美凈集團(tuán)有限公司董事長史濱介紹道。

而當(dāng)細(xì)分需求推至極致，定制化服務(wù)將成趨勢。據(jù)施沈華介紹，定制源于單個(gè)消費(fèi)者的復(fù)購率存在天花板，“天貓上的復(fù)購率90天做到30%左右就難以突破了，我們的復(fù)購率是行業(yè)2-2.5倍的水平，也就停留在30%左右，市面上沒有一款商品能夠讓所有人滿意，這使得定制成為必要。”

為最大限度滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，不少品牌開啟定制化服務(wù)試點(diǎn)。“定制化將是一個(gè)大方向”，施沈華說，“去年一些試點(diǎn)區(qū)域已經(jīng)開始推進(jìn)定制化的化妝品，未來3-5年它可能會(huì)成為化妝品界的‘新能源’賽道。在大創(chuàng)新面前，我們這個(gè)領(lǐng)域只有定制化是變革性創(chuàng)新，不久的將來可能會(huì)演化成一個(gè)終極的定制化C to M體系。”

成分功效內(nèi)卷

消費(fèi)者的需求遠(yuǎn)不止于個(gè)性化，在社交媒體的信息轟炸下，“專業(yè)”成為談及中國消費(fèi)者的又一關(guān)鍵詞。

“消費(fèi)的價(jià)值在重視性價(jià)比的同時(shí)，更注重質(zhì)價(jià)比”，山東福瑞達(dá)生物股份有限公司總經(jīng)理高春明分析，最新消費(fèi)者趨勢下，品牌機(jī)會(huì)點(diǎn)在于抓取潛在顧客。其中，成分功效成為各品牌搶奪用戶心智，為產(chǎn)品質(zhì)量背書的角逐點(diǎn)。

在高春明看來，化妝品原料就像手機(jī)芯片一樣關(guān)鍵。“作為以玻尿酸為主要溝通點(diǎn)的品牌，我們的技術(shù)在醫(yī)藥、食品中早已應(yīng)用，但沒延伸到化妝品，這部分就成為我們洞察的先機(jī)。但僅有洞察是不夠的，如果沒有技術(shù)的保證，持續(xù)的創(chuàng)新是不可能的。”

事實(shí)上，流量紅利正逐漸褪去，國貨美妝需要突破性的變革，也需要更多的專注力，而產(chǎn)品力內(nèi)核正成為最終決勝的關(guān)鍵。“2019年天貓每增加一個(gè)客戶成本是200塊，2021年新增一個(gè)客戶的成本400塊，流量成本大幅上升，使很多企業(yè)過往的營銷模式很難”，據(jù)上海家化聯(lián)合股份有限公司研發(fā)負(fù)責(zé)人賈海東介紹，這將使企業(yè)更加聚焦產(chǎn)品力、品牌力、創(chuàng)新力。

玻色因、熊果苷、煙酰胺等成分領(lǐng)域里的“老將”，正隨著競爭的白熱化進(jìn)程，“讓位”于新興成分，麥角硫因、松露提取物等備受追捧。《2023年天貓國際全球超級成分白皮書》顯示，具備抗衰、防紫外線、修復(fù)等功能的麥角硫因市場規(guī)模達(dá)21億，同比增長203%。

“后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對健康管理越來越重視。消費(fèi)者很聰明，他們會(huì)通過社交媒體找到心儀產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)，對安全性也提出了更高的要求”，上海家化聯(lián)合股份有限公司研發(fā)負(fù)責(zé)人賈海東說，“如何做到高功效、高安全、好體驗(yàn)的極致平衡，對研發(fā)的全鏈路開發(fā)來說是一個(gè)挑戰(zhàn)。”

“中國化妝品未來在國際上有非常大的機(jī)會(huì)”，浙江英樹生物科技有限公司的創(chuàng)始人何夢蝶說，“這幾年KOL、抖音、小紅書等平臺(tái)在成分、科技上對消費(fèi)者進(jìn)行教育，現(xiàn)在消費(fèi)者對于產(chǎn)品的購買和認(rèn)知已經(jīng)越來越廣泛了。對于深耕科研，想要做出中國美妝特色的品牌來說，未來是很好的機(jī)會(huì)。”

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：易佳穎