Meta的廣告生意再遇監(jiān)管難題。

就在Meta本月正式上線“付費去廣告” (Subscription for No Ads) 訂閱服務后，當地時間11月28日，奧地利數據保護局收到針對Meta的隱私投訴。非營利組織NOYB指控，這種訂閱方式相當于讓用戶為隱私付費，違反了《通用數據保護條例》和《歐盟基本權利憲章》。11月30日，歐洲最大的消費者組織BEUC指出，該訂閱服務還涉嫌違反歐盟的消費者保護法，已經向消費者保護機構提出聯合投訴。

Meta“付費去廣告”功能于11月1日上線，歐洲用戶目前面臨兩種選擇：要么繼續(xù)免費使用Instagram和Facebook，但要接受個性化廣告；要么支付費用，個人數據不會被收集用作個性化廣告的投放。官網顯示，訂閱價格為電腦端每月9.99歐元，手機端每月12.99歐元。

補救

不同于普通廣告，個性化廣告需要收集和分析大量用戶數據，比如性別、興趣愛好、瀏覽偏好等，以此把廣告精準投放給不同目標人群。21記者此前發(fā)表過一系列報道，分析個性化廣告的隱私合規(guī)問題和行業(yè)現狀。

非營利組織NOYB對Meta個性化廣告的投訴最早可追溯至2018年，該組織認為Meta在沒有取得用戶的明確同意下，為廣告收集和分析個人數據是違法的。今年7月，歐盟法院認定 Meta 基于廣告的數據收集行為缺乏合法性；10月，歐洲數據保護委員會發(fā)布禁令，禁止 Meta 在全歐洲范圍內收集用戶數據以投放廣告。

在這一背景下，“付費去廣告”作為Meta的整改方案，在提供個性化廣告之前明確詢問用戶同意，Meta認為符合歐洲監(jiān)管機構的要求。“付費無廣告為用戶提供了選擇，允許 Meta 繼續(xù)為歐洲地區(qū)的所有用戶提供服務。”公司官網介紹。

以廣告業(yè)務為核心的Meta一直處于數據合規(guī)的聚光燈下。Meta近期公布的第三季度財報顯示，來自社交媒體平臺的廣告收入同比增長24%，占總營收的98.5%以上。其中，歐洲地區(qū)對Meta的廣告營收貢獻35%，僅次于北美市場。

合規(guī)

Meta官網公告稱：“此前裁決中，歐洲法院明確承認，訂閱模式（正如我們推出的）是投放廣告的一種有效同意形式。 ”

但此次投訴的非營利組織NOYB不這樣認為。投訴書顯示，該組織認為Meta沒有向用戶提供明確的“同意/不同意”選擇，而是通過“同意/付費”選擇來獲得授權，這種方式“依然沒有法律基礎。”

NOYB主張Meta涉嫌違反三條法規(guī)：第一，在沒有法律依據的情況下將申訴人的基本權利商業(yè)化；第二，在沒有法律依據和未經有效同意的情況下，處理投訴人的數據；第三，在非必要的情況下，試圖將投訴人所謂的同意與免費合同聯系，并且以個性化廣告為目的非法處理投訴人的數據。

數據合規(guī)律師魏冬冬向21記者指出，據她的了解，目前沒有類似判例能支持Meta的合法性聲明。

魏冬冬解釋，個性化廣告需要收集使用個人信息，涉及到明示同意、默示同意的問題。她認為“付費去廣告”訂閱模式默認用戶是同意Meta收集個人數據的，只是通過付費的方式來退出，是一種默示同意，而非GDPR要求的明示同意。這種表面合規(guī)的操作并沒有改變底層邏輯，“（被監(jiān)管機構）支持的可能性不大。”魏冬冬說。

此外，NOYB也擔憂“付費去廣告”模式可能違背GDPR的自由同意原則。根據歐盟法律，只有在“自由選擇”(freely given) 的情況下，對在線跟蹤和個性化廣告的同意才有效。這是為了確保用戶放棄基本的隱私權，是在擁有真正自由意志時所做的選擇。

NOYB以一份行業(yè)數據為依據，數據顯示，只有3到10%的受訪者愿意將個人信息用于定向廣告投放，但如果面對1.99歐元的“隱私費”，99%的受訪者會選擇放棄保護隱私。NOYB解釋，兩種選擇的負擔成本、隱形門檻不同，在不公平條件下做出的行為，不能視為自由選擇。消費者組織BEUC在聲明中進一步指控：“Meta使用不公平、欺騙和激進的做法違反了歐盟消費者法，包括阻止消費者使用服務，迫使他們迅速做出決定。”

魏冬冬在采訪中表示，Meta作為頭部科技公司，它的一舉一動具有領頭示范作用，這一點也會是相關監(jiān)管機構的重要考慮因素之一。

據了解，X（前推特）近期推出了每個月16美元的高級訂閱服務，其中包括了移除所有廣告。TikTok 最近也在海外測試4.99美元的去個性化廣告訂閱。NOYB提醒，如果其他社交平臺的提供商都效仿Meta提供付費去個性化廣告的服務，多米諾骨牌效應會讓保護隱私的成本難以負擔。

對Meta廣告整改方案的監(jiān)管一直在進行。本月8日，挪威數據保護局表示正在深入評估Meta新方案的合法性。次日，丹麥數據保護局呼吁負責監(jiān)管Meta的愛爾蘭數據保護局啟動全面調查。

目前，NOYB正敦促奧地利數據保護局啟動緊急程序，并建議對Meta施加威懾性罰款。該投訴可能被轉發(fā)至愛爾蘭數據保護局，以進行后續(xù)裁定。

來源：21世紀經濟報道 作者：肖瀟