在新能源汽車的舞臺(tái)上，特斯拉的主角光環(huán)有些黯淡了。

1月12日，特斯拉發(fā)布降價(jià)信息：

“特斯拉新款Model 3后輪驅(qū)動(dòng)煥新版售價(jià)下調(diào)1.55萬，降至24.59萬元；Model 3長續(xù)航煥新版售價(jià)下調(diào)1.15萬元至28.59萬元。Model Y后驅(qū)版下調(diào)7500元至25.89萬元；長續(xù)航版降價(jià)6500元至29.99萬元。”

這一幕似曾相識(shí)。

2023年1月，特斯拉的一場官宣曾直接帶起了汽車市場的降價(jià)潮，影響力貫穿全年。當(dāng)時(shí)的降幅達(dá)到3.6萬~4.8萬元，是這次降幅的2~3倍。降后Model 3的起售價(jià)22.99萬元，Model Y起售價(jià)25.99萬元。當(dāng)時(shí)甚至因價(jià)格下降太多，引起老車主集體維權(quán)。

而對(duì)這次，消費(fèi)者的反應(yīng)卻相對(duì)淡漠。在社交平臺(tái)上，也有不少人對(duì)特斯拉此次降價(jià)表達(dá)不滿：“上個(gè)月的優(yōu)惠也比現(xiàn)在便宜”“漲跌來回，都是揣摩消費(fèi)者心理的游戲”……

乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹認(rèn)為，特斯拉2023年12月的銷量有回升，因此1月的壓力不大，實(shí)際降價(jià)沒有太多，但是降價(jià)舉措還是要有。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，10月~12月，特斯拉中國的零售銷量分別是2.86萬臺(tái)、6.55萬臺(tái)、7.58萬臺(tái)。2023年，特斯拉勉強(qiáng)壓線完成全球180萬輛的銷售目標(biāo)。

不止特斯拉新年降價(jià)，多家新能源品牌在1月份開啟了花式促銷：

零跑汽車推出的新年禮遇季，最高每輛汽車可享1.7萬元尾款抵扣券；哪吒汽車推出5000元新年專享紅包好禮等；阿維塔贈(zèng)送限時(shí)價(jià)值2.6萬元高階智駕包或現(xiàn)金抵扣車款；嵐圖汽車可減免6000~11000元的購置稅；比亞迪海豹、護(hù)衛(wèi)艦07等車型可享數(shù)千元不等的抵扣優(yōu)惠券……

在特斯拉降價(jià)前一天的1月11日，理想汽車也發(fā)布了2023款車型的大促消息。據(jù)理想汽車門店透露，L7最高補(bǔ)貼4.3萬元、L8最高4.4萬元、L9可達(dá)4.6萬元，如此一來，L7 Air版本可下探到27.68萬元。理想汽車在官博說明，2024年，理想將對(duì)L系列車型進(jìn)行配置更新，預(yù)計(jì)3月發(fā)布并開啟交付。因此2023款車型的補(bǔ)貼政策是提前開始產(chǎn)品更新過渡。

信達(dá)證券研報(bào)指出，特斯拉此番降價(jià)主要出于國內(nèi)新能源車市競爭加劇，極氪007、智界S7、小米SU7和小鵬P7等中型/中大型純電轎車，以及問界M7、小鵬G6和理想L系列等新能源SUV車型逐漸擠占Model 3/Y市場空間。

明降暗升

特斯拉中國在售共有四款車，Model S、Model X、Model 3、Model Y，其中Model 3和Model Y是特斯拉的暢銷車型，在中國幾乎承擔(dān)著特斯拉的全部銷量任務(wù)。

每次調(diào)價(jià)也集中在這兩款車型上，只不過，這次特斯拉似乎有點(diǎn)“降不動(dòng)”了。

根據(jù)降價(jià)政策仔細(xì)計(jì)算下來，特斯拉降價(jià)后和降價(jià)前的價(jià)格差不多。

特斯拉Model 3/Y在去年11月發(fā)放了8000元的保險(xiǎn)補(bǔ)貼，這一補(bǔ)貼在12月下旬就無法使用了。“補(bǔ)貼發(fā)出后，購車量增加，現(xiàn)車提完之后，12月內(nèi)無法提車的用戶就沒法享受這個(gè)補(bǔ)貼了。”北京某特斯拉體驗(yàn)中心的銷售人員嘉豪（化名）說道。

2024年1月1日，特斯拉推出Model 3后驅(qū)現(xiàn)車保險(xiǎn)補(bǔ)貼6000元，截止到1月底，但這項(xiàng)政策隨著1月12日降價(jià)措施的公布而截止，因?yàn)橛脩魺o法享受雙重疊加優(yōu)惠。

另外，此次調(diào)價(jià)后貸款利率也發(fā)生了變化。此前貸款利率1.99%，降價(jià)后貸款利率2.5%，對(duì)于貸款買車的用戶來說，貸款越多越不劃算。

以Model Y為例。Model Y降價(jià)后為25.89萬元，按照首付15%、貸款3年計(jì)算，在貸款利率為2.5%的情況下，總利息為1.65萬元；而Model Y降價(jià)前為26.64萬元，按照首付15%、貸款3年計(jì)算，在貸款利率為1.99%的情況下，總利息為1.35萬元。

所以，現(xiàn)在全款購買Model Y省下的7500元，如果跟上個(gè)月的8000元保險(xiǎn)補(bǔ)貼相比，還更少了；如果貸款買車，利息還要多出3000元。

這種“明降暗升”的效果還體現(xiàn)在Model 3上。Model 3煥新版在去年9月份上市，后輪驅(qū)動(dòng)版25.99萬元起，長續(xù)航全輪驅(qū)動(dòng)版29.59萬元起。比舊款Model 3的22.99萬元起售價(jià)貴了3萬元，所以也有“先漲后降”的嫌疑。

值得一提的是，跟其他車企相比，特斯拉對(duì)價(jià)格的調(diào)節(jié)更加“隨心所欲”。

這一特點(diǎn)在2023年就可以看出：1月降價(jià)起量后，2月份，Model Y后輪驅(qū)動(dòng)版、長續(xù)航版、高性能版又漲價(jià)2000元。而二季度銷量低迷時(shí)，特斯拉又在8月調(diào)整了一次價(jià)格：Model Y降1.4萬元，長續(xù)航版起售價(jià)29.99萬元，高性能版本起售價(jià)34.99萬元。

至于在年初“降價(jià)”的舉措，也與特斯拉的經(jīng)營策略有關(guān)。嘉豪稱年初是特斯拉的價(jià)格冰點(diǎn)，根據(jù)銷量和需求變化，價(jià)格也會(huì)做相應(yīng)的調(diào)整。“5月份新能源汽車指標(biāo)下來，通常是需求旺盛期和漲價(jià)節(jié)點(diǎn)，然后年底會(huì)再做一些補(bǔ)貼，年初到春節(jié)前一般是價(jià)格最低點(diǎn)。”

鯰魚效應(yīng)減弱

多位業(yè)內(nèi)人士表示，特斯拉不只是一家主機(jī)廠，大部分車主對(duì)它的認(rèn)可來自于科技感的標(biāo)簽，以及馬斯克個(gè)人IP的影響力。但隨著國內(nèi)其他汽車品牌的產(chǎn)品推出和功能上新，特斯拉遙遙領(lǐng)先的狀態(tài)在減弱。

Model 3煥新版是Model 3自2016年推出以來的第一次改款，而且新款率先在中國上市。改款后的主要變化是前后車燈改成了新樣式，取消了兩側(cè)霧燈組。方向盤上取消了換擋撥桿，換擋要在中控大屏上操作。不少人認(rèn)為，該功能點(diǎn)是在強(qiáng)硬改變車主的駕駛習(xí)慣。

對(duì)比之下，其他新勢力的車型改款周期越來越短。比如問界M7的改款時(shí)間不到一年，據(jù)悉下一次改款在今年二季度，相當(dāng)于半年就改一次。

有消息稱，Model Y將會(huì)在今年4月改款，不過門店銷售嘉豪稱，最近一兩年都不會(huì)改款。

在技術(shù)創(chuàng)新方面，特斯拉本是自動(dòng)駕駛的”精神領(lǐng)袖”，但其備受期待的FSD功能（Full Self-Driving，全自動(dòng)駕駛）一直沒有進(jìn)入中國。相比之下，問界、小鵬的多款車型正逐步開啟城市道路的智能駕駛應(yīng)用。

“特斯拉在自動(dòng)駕駛技術(shù)方案上要領(lǐng)先國內(nèi)一些，但每一個(gè)國家的駕駛習(xí)慣和場景都不一樣，技術(shù)上來講，會(huì)有一些需要適應(yīng)性的開發(fā)。另一方面，中國的自動(dòng)駕駛公司，對(duì)于國內(nèi)的駕駛習(xí)慣、場景的理解，肯定要比特斯拉更深入。”一位自動(dòng)駕駛公司創(chuàng)始人對(duì)《中國企業(yè)家》說道。

對(duì)馬斯克來說，更大壓力或許來自于特斯拉的盈利能力。

2023第三季度，特斯拉實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤18.53億美元，同比下滑43.71%。2023年前三季度，特斯拉合計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤70.69億美元，同比下滑20.30%。

在“以價(jià)換量”的策略下，特斯拉的毛利率正在下滑，2023年前三季度的毛利率分別是19.3%、18.2%、17.9%。而在2021年~2022年各季度，特斯拉的毛利率一直保持在20%以上，甚至一度接近30%的高位。

同時(shí)，國內(nèi)車企正在擴(kuò)大銷量規(guī)模以求提升毛利率。2023年第三季度，理想汽車的整體毛利率為22%，比亞迪為22.2%，超過了特斯拉。

據(jù)CNMO報(bào)道，馬斯克曾表示，來自上市公司的季度報(bào)告壓力很大，作為上市公司，他有道德義務(wù)確保每個(gè)季度都能交出好的業(yè)績報(bào)告。為了實(shí)現(xiàn)年終目標(biāo)，他過去六七個(gè)新年前夜都是在特斯拉的交付中心度過的，這種壓力讓他感到疲憊不堪。

摩根士丹利分析師Adam Jonas預(yù)測，特斯拉2024年汽車?yán)麧櫬蕦⑦M(jìn)一步下降至10%，同時(shí)，他也不排除出現(xiàn)特斯拉核心運(yùn)營利潤率單季度轉(zhuǎn)負(fù)的情況。

來源：中國企業(yè)家網(wǎng) 作者：楊璐