本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：周嘉寶

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

發(fā)1.3億元年終獎(jiǎng)，“紙茅”中順潔柔又雙叒叕成為“別人家的公司”。

據(jù)南方+報(bào)道，中順潔柔（002511.SZ）在近期的年度會(huì)議上宣布，公司將拿出1.3億元發(fā)放年終獎(jiǎng)金，包括員工年終獎(jiǎng)、合伙人獎(jiǎng)金、董事長(zhǎng)獎(jiǎng)、內(nèi)部評(píng)優(yōu)等。此外，中順潔柔還透露，2023年銷(xiāo)售和生產(chǎn)條線的基層員工收入平均增幅均達(dá)到10%。

社交平臺(tái)上，“中山一公司給員工發(fā)1.3億年終獎(jiǎng)”的話題沖上熱搜，引來(lái)一眾網(wǎng)友羨慕，“這就是別人家的公司嗎？”“太大氣了，公司還要人嗎？”“這家公司去年一定賺很多錢(qián)！”

這并非中順潔柔首次因“別人家的公司”出圈。此前，中順潔柔曾以人性化管理和年輕化營(yíng)銷(xiāo)在消費(fèi)者心中立下“霸總”人設(shè)，該公司亦樂(lè)于向外界釋放其豐厚的福利待遇。

但近年來(lái)，“霸總”的日子也不好過(guò)。作為國(guó)內(nèi)首家A股上市的生活用紙企業(yè)，中順潔柔的營(yíng)收規(guī)模在2010年上市時(shí)還不到20億元，及至2020年，這一數(shù)字已經(jīng)逼近80億元，其股價(jià)也一路震蕩上行。中順潔柔也因此被稱為“紙茅”，但如今，“紙茅”光環(huán)也在褪去。

1月22日，時(shí)代財(cái)經(jīng)就年終獎(jiǎng)金的分配方式、公司業(yè)績(jī)和多元化發(fā)展策略等問(wèn)題，聯(lián)系中順潔柔董事會(huì)秘書(shū)辦公室和品牌部門(mén)，但截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。

將“霸總”進(jìn)行到底

中順潔柔不是第一次成為“別人家的公司”。

2023年5月和6月，因?yàn)椤敖o員工提供二陽(yáng)居家?guī)郊佟焙汀岸宋邕B放4天假不調(diào)休”，中順潔柔收獲一波好感。

而近期一個(gè)名為“潔柔”的官方認(rèn)證賬號(hào)還因“霸總”寵粉人設(shè)出圈。1月20日，在“1.3億元年終獎(jiǎng)”消息發(fā)酵時(shí)，該賬號(hào)推出了抽取5位“公主”平分5萬(wàn)元獎(jiǎng)金的活動(dòng)。該賬號(hào)相關(guān)推文寫(xiě)道：“霸總發(fā)了1.3億（元）年終獎(jiǎng)給員工，也拿出來(lái)一份給我的公主們！”這一賬號(hào)的主體，正是中順潔柔全資子公司中山市中順商貿(mào)有限公司。

去年9月，潔柔官方直播間因員工操作失誤，將原價(jià)為56.9元/箱的紙巾誤設(shè)置為10元6箱，引發(fā)大量用戶下單搶購(gòu)，最終成交訂單數(shù)超4萬(wàn)單。潔柔發(fā)布聲明表示事故預(yù)計(jì)造成公司損失達(dá)千萬(wàn)元，但所有訂單將正常發(fā)貨。這次成功的危機(jī)公關(guān)，亦被業(yè)內(nèi)人士視為對(duì)品牌“霸總”人設(shè)的加成。

中順潔柔的“霸總”人設(shè)，與創(chuàng)始人鄧穎忠相關(guān)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這名老日化人的管理風(fēng)格頗有“霸總”風(fēng)范。

敢于起用新人，是鄧穎忠的標(biāo)簽之一。

2021年，鄧穎忠從管理一線退位，現(xiàn)任董事長(zhǎng)劉鵬接棒。劉鵬回憶道，“我與忠哥（指鄧穎忠）偶然相識(shí)，只見(jiàn)過(guò)七八次面，忠哥就非常堅(jiān)定地邀請(qǐng)我來(lái)公司。第一次跟我談的時(shí)候，就明確講他和他的家人都退出經(jīng)營(yíng)管理，我做董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。”

劉鵬空降上任的第一天，鄧穎忠更是當(dāng)著公司中高層和創(chuàng)始人家族成員的面，在會(huì)議上直接宣布“正式退休”。鄧穎忠說(shuō)：“從今天起，公司所有的事情，都交給劉董。”公司任何事情由劉鵬決策，自己與家族成員不會(huì)給任何意見(jiàn)。

將權(quán)杖交于職業(yè)經(jīng)理人之外，中順潔柔還大膽地任用“95后”高管。

去年11月，中順潔柔宣布新聘“95后”呂白為公司首席內(nèi)容官。公開(kāi)資料顯示，呂白出生于1996年，曾是綜藝節(jié)目《一戰(zhàn)到底》單期冠軍，為多本暢銷(xiāo)書(shū)作者，曾上榜《福布斯中國(guó)U30》與《胡潤(rùn)U30榜單》。

在資本市場(chǎng)，鄧穎忠亦曾有過(guò)“霸總”操作。

2021年初，中順潔柔提出回購(gòu)部分股份用于股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃或員工持股計(jì)劃；2021年5月，鄧穎忠更是在股價(jià)高位“喊話”自家員工增持股票，并承諾，中順潔柔員工在一定期限買(mǎi)入不低于1000股，且連續(xù)持有至2022年5月30日并在職的，如產(chǎn)生虧損，則由鄧穎忠全額補(bǔ)償；產(chǎn)生收益則歸員工個(gè)人所有。

鄧穎忠的“兜底式增持”倡議在當(dāng)時(shí)引發(fā)熱議。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2021年1月4日至5月28日，中順潔柔股價(jià)從21.75元/股飆升60.83%至32.97元/股；6月初，中順潔柔股價(jià)達(dá)到歷史高位。

豪橫發(fā)獎(jiǎng)，卻面臨盈利挑戰(zhàn)

給員工大手筆發(fā)獎(jiǎng)金的中順潔柔并不如外界想象般風(fēng)光。近年來(lái)，該公司面臨增收不增利的挑戰(zhàn)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年前三季度，中順潔柔營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)11.60%，但是歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)卻減少了39.74%至1.65億元。2019年至2022年，中順潔柔公司營(yíng)業(yè)收入從66.35億元增至85.70億元，但是歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)卻從6.04億元降至3.50億元。

原材料和能源價(jià)格上漲、生活用紙產(chǎn)能相對(duì)過(guò)剩和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等問(wèn)題，都是中順潔柔盈利表現(xiàn)走弱的原因。其中，原材料和能源價(jià)格等生產(chǎn)成本的上行最為突出。中順潔柔在多份財(cái)報(bào)中指出，紙漿成本占公司生產(chǎn)成本的比重為40%至60%。

受疫情與國(guó)際局勢(shì)影響，近三年紙漿價(jià)格波動(dòng)幅度巨大。截至1月23日，紙漿主力期貨價(jià)格為5704.00元。2021年3月，紙漿主力價(jià)格曾到達(dá)7652.00元。盡管2023年以來(lái)紙漿主力價(jià)格有所回落，但仍然高于2019年的水平。

中順潔柔曾多次提升產(chǎn)品售價(jià)，但占公司營(yíng)收90%以上的生活用紙業(yè)務(wù)毛利率表現(xiàn)仍持續(xù)下滑。數(shù)據(jù)顯示，2021年至2022年，中順潔柔生活用紙的毛利率從36.99%減少至32.33%。到2023年上半年，生活用紙毛利率進(jìn)一步下降至28.28%。

不過(guò)，隨著中順潔柔木漿平均庫(kù)存成本下降，其所面臨的盈利問(wèn)題正在逐步緩解。

2023年第三季度，中順潔柔單季度營(yíng)收和利潤(rùn)均有所改善。財(cái)報(bào)顯示，在該季度，中順潔柔營(yíng)業(yè)收入21.38億元，同比增長(zhǎng)22.44%；歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)72.69%至8093.79萬(wàn)元。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，在公司業(yè)績(jī)承壓背景下，中順潔柔仍分發(fā)大額年終獎(jiǎng)金的行為，一方面是激勵(lì)士氣，另一方面則是營(yíng)銷(xiāo)品牌。“一是公司希望提高員工士氣和忠誠(chéng)度；二是對(duì)股東及管理者的回報(bào)和激勵(lì)；第三，通過(guò)發(fā)放年終獎(jiǎng)宣傳品牌和企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，吸引更多消費(fèi)者和投資者。”

“紙茅”光環(huán)褪去，中順潔柔整理內(nèi)務(wù)

業(yè)績(jī)承壓的中順潔柔，在資本市場(chǎng)上漸漸失去吸引力。

2021年，中順潔柔迎來(lái)業(yè)績(jī)拐點(diǎn)。當(dāng)年，該公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)16.95%達(dá)91.50億元，但是歸母凈利潤(rùn)卻下滑35.85%至5.81億元，是公司2015年以來(lái)的首次歸母凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)。2022年，中順潔柔營(yíng)收錄得6.34%的降幅，而歸母凈利潤(rùn)則再次同比減少39.77%至3.50億元。

在資本市場(chǎng)，中順潔柔股價(jià)也在2021年下半年后出現(xiàn)了大幅回落。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，截至今年1月24日，中順潔柔股價(jià)報(bào)收8.79元/股，這與2021年年中34.6元/股的高位已相去甚遠(yuǎn)。其目前的總市值為117.44億元，在不到三年的時(shí)間里，縮水約7成。

投資者曾將希望寄于中順潔柔的多元化戰(zhàn)略，但從結(jié)果看，該戰(zhàn)略暫未開(kāi)花結(jié)果。

2023年半年報(bào)顯示，截至報(bào)告期末，公司擁有主力品牌潔柔，主打年輕和下沉市場(chǎng)的太陽(yáng)以及聚焦衛(wèi)生巾產(chǎn)品的朵蕾蜜三大品牌。但朵蕾蜜所在的個(gè)人護(hù)理賽道及其他行業(yè)，僅占公司營(yíng)收的1.31%。

這也意味著，中順潔柔多元化布局的成熟度，還不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。可以對(duì)比的是，2023年上半年，恒安國(guó)際的衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)收入占總營(yíng)收份額達(dá)26.4%；同期，維達(dá)國(guó)際的個(gè)人護(hù)理分部收益也達(dá)到了總營(yíng)收的17%。

在張毅看來(lái)，對(duì)比恒安國(guó)際七度空間等女性護(hù)理品牌，朵蕾蜜在營(yíng)銷(xiāo)層面明顯勢(shì)弱，消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)可度缺乏是阻礙其個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)份額進(jìn)一步擴(kuò)大的重要原因。“個(gè)護(hù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，中順潔柔的多元化賽道切入不夠精準(zhǔn)，產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力也有待改善。”

此外，投資人態(tài)度謹(jǐn)慎或也受中順潔柔管理層不穩(wěn)定影響。

2021年以來(lái)，中順潔柔由內(nèi)部組織體制改革而引發(fā)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的管理層動(dòng)蕩，為公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)增加了不確定性。張毅認(rèn)為，高管頻繁更迭，又進(jìn)一步反映了中順潔柔的業(yè)績(jī)壓力。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2021年起，中順潔柔離職高管已近10人，涉及營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)等多個(gè)領(lǐng)域。

進(jìn)入2024年，中順潔柔公司管理層已迎來(lái)新面貌。今年1月，中順潔柔發(fā)布董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)換屆選舉公告。相比2021年，公司董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)已經(jīng)完成一輪汰換。不過(guò)，在最新的公告中，鄧穎忠之子鄧冠彪和鄧冠杰，提名為副董事長(zhǎng)。

新舊交替之際，中順潔柔距離業(yè)績(jī)上的“霸總”還有多遠(yuǎn)？