國(guó)貨美妝也吹起了回歸線下的風(fēng)。

剛剛過(guò)去的2023年，國(guó)貨美妝順勢(shì)而起，以珀萊雅為代表的企業(yè)線上銷(xiāo)量全面超過(guò)國(guó)際大牌，開(kāi)啟反超元年。進(jìn)入新一年，它們沒(méi)有固步自封，而是在線下開(kāi)始了一輪廝殺。

“2024年3月后，我們會(huì)正式上線產(chǎn)品，屆時(shí)會(huì)優(yōu)先打通線上渠道。在品牌穩(wěn)定推出后，再進(jìn)入到線下市場(chǎng)，依靠門(mén)店，幫助品牌尋求二次增長(zhǎng)。”1月16日，珂貝妍品牌聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO陳凱強(qiáng)在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)透露。

在回歸線下的渠道爭(zhēng)奪中，珀萊雅率先擎起大旗，拋出“2023年是線下重啟元年”；2023年11月，韓束招募100名代理商，并在今年1月上市CS渠道專(zhuān)供產(chǎn)品。丸美、歐詩(shī)漫、蔬果園、巨子生物等國(guó)貨美妝品牌也紛紛加速布局線下市場(chǎng)，并嘗試通過(guò)提升服務(wù)體驗(yàn)，“圈粉”年輕消費(fèi)者。

作為昔日的發(fā)家主陣地，不少?lài)?guó)貨美妝品牌對(duì)線下渠道并不陌生，但重回舊日戰(zhàn)場(chǎng)，線下美妝店消費(fèi)群體與渠道格局均發(fā)生了顯著的變化。游戲規(guī)則的改變，考驗(yàn)著往日玩家的適配能力。線下獲客成本高企與價(jià)格管控難題隨之而來(lái)，國(guó)貨美妝企業(yè)又將如何突圍？

線下市場(chǎng)的“風(fēng)”變了

直播電商、社群直銷(xiāo)、旗艦店專(zhuān)賣(mài)……伴隨線上渠道多元化，美妝行業(yè)在這一戰(zhàn)場(chǎng)的廝殺早已進(jìn)入白熱化。存量博弈間，留給國(guó)貨美妝品牌在線上的發(fā)展空間日益狹小，這也迫使其另辟蹊徑，尋求新增量。

得益于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以及消費(fèi)者出門(mén)購(gòu)物頻次提升，線下消費(fèi)數(shù)據(jù)顯著回暖。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年，限額以上零售業(yè)單位中百貨店零售額比上年增長(zhǎng)8.8%，便利店、專(zhuān)業(yè)店、品牌專(zhuān)賣(mài)店零售額比上年分別增長(zhǎng)7.5%、4.9%、4.5%。

線下市場(chǎng)復(fù)蘇，國(guó)貨美妝企業(yè)也瞅準(zhǔn)了機(jī)會(huì)。2023年，線下渠道成為國(guó)貨美妝品牌的必爭(zhēng)之地，各品牌動(dòng)作頻頻。

珀萊雅、丸美、歐詩(shī)漫等品牌推出線下渠道專(zhuān)享產(chǎn)品之外，以線上作為大本營(yíng)的蔬果園也正式開(kāi)拓CS渠道，并透露品牌在全國(guó)范圍內(nèi)已完成80%區(qū)域的合作。連向來(lái)專(zhuān)攻電商市場(chǎng)的醫(yī)美品牌，也入局線下，巨子生物旗下品牌可復(fù)美正式開(kāi)出全國(guó)首家標(biāo)準(zhǔn)店，在線下渠道尋求增量。

毫無(wú)疑問(wèn)，開(kāi)拓線下已成為國(guó)貨美妝行業(yè)的大勢(shì)，這與線上渠道進(jìn)入瓶頸期不無(wú)關(guān)系。

美妝資深評(píng)論人、美云空間電商平臺(tái)創(chuàng)始人白云虎在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，美妝行業(yè)回歸線下的核心原因，是品牌線上渠道增長(zhǎng)空間已飽和，缺乏持續(xù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，線上流量營(yíng)銷(xiāo)的成本持續(xù)上漲，投入產(chǎn)出已經(jīng)見(jiàn)頂，想挖掘第二增長(zhǎng)極，除了打造新品類(lèi)或品牌外，線下渠道成為了新選擇。

艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，2023年，線下消費(fèi)市場(chǎng)整體復(fù)蘇，接下來(lái)的幾年內(nèi)，線上與線下高度融合的“本地生活”模式將是重要方向。

“主要有兩個(gè)方面的好處：一是國(guó)貨美妝企業(yè)經(jīng)過(guò)近年來(lái)在線上的集中投入，線下的整體經(jīng)營(yíng)成本相對(duì)較低；另外，消費(fèi)者積攢的線下消費(fèi)熱情在近兩年開(kāi)始釋放，從而產(chǎn)生新的消費(fèi)沖動(dòng)。”張毅向時(shí)代周報(bào)記者表示。

不過(guò)，線下渠道的風(fēng)向也在悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)變。

在國(guó)貨美妝行業(yè)從業(yè)多年的陳凱強(qiáng)感受頗深。他向時(shí)代周報(bào)記者表示，過(guò)去美妝品牌在線下更多是追求網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)目，它需要足夠的網(wǎng)點(diǎn)輻射才能實(shí)現(xiàn)部分購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換，采取的思路是量變產(chǎn)生質(zhì)變。但近年來(lái)，不少重新回歸到線下的國(guó)內(nèi)頭部美妝品牌，比如丸美、珀萊雅、自然堂等，也開(kāi)始選擇更為年輕化的線下渠道，且上述品牌目前基本都已入駐國(guó)內(nèi)主流的美妝集合店。

“這些傳統(tǒng)美妝品牌在渠道鋪設(shè)上的轉(zhuǎn)變，也表明了要擁抱更年輕的客群，選擇更優(yōu)質(zhì)的美妝系統(tǒng)，這是目前的品牌增長(zhǎng)趨勢(shì)所在。”陳凱強(qiáng)進(jìn)一步分析道。

入駐美妝集合店之外，如何摸準(zhǔn)“Z世代”的喜好，是美妝品牌在線下渠道面臨的新課題。

在國(guó)貨美妝企業(yè)從事品牌崗位的王曉（化名）對(duì)時(shí)代周報(bào)記者透露，2023年，公司曾與多個(gè)美妝集合店進(jìn)行合作，并邀請(qǐng)當(dāng)紅流量明星作為品牌代言人，聯(lián)合粉絲后援會(huì)開(kāi)展線下活動(dòng)，成功為品牌打造一波聲勢(shì)。

“這是一種新嘗試，也是線上起家的品牌彌補(bǔ)自身短板、增加話語(yǔ)權(quán)的方式。現(xiàn)在從線上獲客的成本越來(lái)越高，也越來(lái)越難，美妝企業(yè)要想尋求新的增量，還得回到線下去找。”王曉說(shuō)道。

控價(jià)成難題

國(guó)貨美妝集體殺回線下時(shí)，挑戰(zhàn)隨之而來(lái)。如何吸引客戶(hù)走進(jìn)門(mén)店，創(chuàng)造更多消費(fèi)機(jī)會(huì)，是所有國(guó)貨美妝企業(yè)布局線下需要考慮的問(wèn)題。

在陳凱強(qiáng)看來(lái)，線上線下的“圈粉”邏輯不同，線上渠道通過(guò)增加資金投入就能獲得流量扶持，但線下門(mén)店的客流量基本是固定的，新客群基本依靠搶奪其他同類(lèi)型品牌門(mén)店的流量，這也是大部分傳統(tǒng)美妝品牌會(huì)遇到的問(wèn)題。

吸引消費(fèi)者進(jìn)來(lái)后，讓其買(mǎi)單才能形成消費(fèi)閉環(huán)。于線下入局者而言，全渠道控價(jià)至關(guān)重要。

多名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于渠道經(jīng)營(yíng)模式的差異，產(chǎn)品在線上與線下的價(jià)格必然有所參差。對(duì)美妝企業(yè)而言，同一款產(chǎn)品倘若在不同渠道售價(jià)不同，不僅無(wú)法打通渠道，甚至還會(huì)“勸退”一波消費(fèi)者。

為了避免因價(jià)格問(wèn)題造成客戶(hù)流失，不少?lài)?guó)貨美妝品牌在差異化上下功夫。

“如今，大部分美妝品牌都會(huì)針對(duì)不同渠道設(shè)置差異化的品類(lèi)，即線上與線下主推產(chǎn)品在規(guī)格、系列等方面形成差異。目前很多國(guó)內(nèi)頭部美妝品牌都會(huì)出品特供CS渠道的定制系列。”陳凱強(qiáng)表示。

與線上消費(fèi)相比，線下渠道更重體驗(yàn)與服務(wù)，這一差異點(diǎn)成為國(guó)貨美妝企業(yè)布局線下的突破口。

據(jù)王曉觀察，除了推出高端的、單價(jià)高的產(chǎn)品進(jìn)入線下市場(chǎng)以外，部分國(guó)貨美妝品牌還會(huì)主打體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品，以便與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。“這一類(lèi)的產(chǎn)品是比較依賴(lài)線下的，也能和線上錯(cuò)開(kāi)。”她說(shuō)道。

以今年強(qiáng)調(diào)深耕線下市場(chǎng)的丸美為例。1月9日，丸美在投資者調(diào)研會(huì)中表示，公司將堅(jiān)持做分渠分品，線上線下兩盤(pán)貨。線下主打晶致系列、重組膠原蛋白系列、多肽系列、彈力蛋白系列等。線上主推大單品，如眼霜與按摩儀二合一的小紅筆眼霜、重組雙膠原小金針次拋精華等。

“公司通過(guò)調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)進(jìn)行渠道區(qū)隔，平衡渠道銷(xiāo)售。”丸美方面強(qiáng)調(diào)。

線下市場(chǎng)前景廣闊，但在眾多企業(yè)入局后競(jìng)爭(zhēng)亦愈發(fā)激烈。進(jìn)入2024年，國(guó)貨美妝企業(yè)在線下渠道方面面臨的不確定因素仍在增加。

針對(duì)美妝行業(yè)線下渠道的未來(lái)趨勢(shì)，白云虎認(rèn)為，對(duì)比現(xiàn)有基礎(chǔ)來(lái)看，線下渠道回暖是長(zhǎng)期的態(tài)勢(shì)，但線下渠道傳統(tǒng)理念和運(yùn)營(yíng)模式，需適應(yīng)數(shù)智化方向，否則無(wú)法承接這波流量轉(zhuǎn)移。

文章來(lái)源：時(shí)代周報(bào)

作者：葉曼至