日本童裝品牌MIKI HOUSE想成為奢侈品的野心正在顯露。

近期，MIKI HOUSE在日本大阪的門店內(nèi)陳列出售價(jià)41.8萬日元（約合人民幣2萬元）的大衣和19.8萬日元（約合人民幣9400元）的毛衣，價(jià)格高出店內(nèi)其他商品一大截。

這個(gè)價(jià)格放在奢侈品牌中也不便宜。舉例來看，Dior當(dāng)季的一款兒童大衣售價(jià)為1.7萬元人民幣，Gucci的一件2024早春款兒童羊毛大衣售價(jià)1.5萬元，Moncler的童裝羽絨服售價(jià)多在萬元以內(nèi)。

MIKI HOUSE是創(chuàng)立于1971年的日本童裝品牌，一直走中高端路線。

MIKI HOUSE早在1979年首次出海時(shí)，就把店開到了美國紐約的奢侈品百貨公司薩克斯第五大道，還曾作為首家日系服裝品牌入駐英國高檔百貨哈羅德。自2002年首次進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，MIKI HOUSE進(jìn)駐的也多是位于一二線城市的SKP、萬象城、IFS等高端購物中心。

具體看產(chǎn)品價(jià)格，以中國父母最熟悉的明星單品MIKI HOUSE學(xué)步鞋為例，在MIKI HOUSE在天貓開設(shè)的兩家旗艦店中，由中國或越南代工生產(chǎn)的入門款學(xué)步鞋售價(jià)在300元人民幣左右，而一款日本制造、“重工升級(jí)款”的獲獎(jiǎng)學(xué)步鞋售價(jià)超過1000元。

但MIKI HOUSE不滿足此，近幾年，它正在向更高端的定位轉(zhuǎn)型，并將視線放寬，瞄向了全球的富裕階層。

MIKI HOUSE母公司三起商行創(chuàng)始人兼社長(zhǎng)木村皓一在2022年明確表示，品牌未來的兩個(gè)業(yè)務(wù)重點(diǎn)分別是“進(jìn)一步強(qiáng)化針對(duì)富裕群體的品牌及產(chǎn)品”和“擴(kuò)大海外市場(chǎng)”。

2022年，MIKI HOUSE推出了高端線奢華金標(biāo)系列（Gold Label），售價(jià)是普通產(chǎn)品的3至4倍，當(dāng)時(shí)該系列最貴的一款羽絨服價(jià)格超過人民幣1萬元，其他嬰幼兒服裝的價(jià)格也在1000元以上。

前述的高價(jià)大衣和毛衣也屬于奢華金標(biāo)系列，對(duì)比來看，該系列價(jià)格較此前也明顯升高。據(jù)日經(jīng)中文網(wǎng)報(bào)道，MIKI HOUSE奢華金標(biāo)系列銷售額目前占比約2%。其他普通商品的價(jià)格也從2022年起逐步上調(diào)，比此前高出50%至70%。

與漲價(jià)相比，擴(kuò)大海外市場(chǎng)則更早一步。從2020年開始，MIKI HOUSE加快了在海外尤其是亞洲地區(qū)的開店節(jié)奏。MIKI HOUSE曾計(jì)劃到2021年底將亞洲店鋪數(shù)量增至80家左右，與三年前比翻一倍。與之相反，MIKI HOUSE在日本國內(nèi)的門店數(shù)量在過去十幾年一直減少，近幾年日本和海外店鋪數(shù)量均在100家上下，相差不大。2022財(cái)年，三起商行的海外銷售額還首次超過了日本國內(nèi)。

圖片來源：MIKI HOUSE官方微博

日本社會(huì)的少子化問題是MIKI HOUSE求變的一大原因。在MIKI HOUSE創(chuàng)立的1970年代初，經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展使日本迎來戰(zhàn)后第二波嬰兒潮，1973年新生兒數(shù)量一度達(dá)到209萬人的高峰，此后便逐年減少。2022年，日本新生兒數(shù)量?jī)H為79.97萬人，為1899年有統(tǒng)計(jì)以來首次跌破80萬。

在這一大背景下，以童裝業(yè)務(wù)為主的三起商行業(yè)績(jī)明顯承壓。由于三起商行并不是上市公司，對(duì)業(yè)績(jī)的披露僅限于截至每年2月的年度銷售額和營業(yè)利潤等基本數(shù)據(jù)。

根據(jù)日經(jīng)中文網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，過去十年間，三起商行銷售額在2015財(cái)年（截至2016年2月）達(dá)到271億日元巔峰，此后一路下滑至2020財(cái)年的170億日元左右，然后逐漸回升至2022財(cái)年的175億日元。預(yù)計(jì)2023財(cái)年銷售額將同比增長(zhǎng)3%至180億日元（約合人民幣8.5億元）。

此外，三起商行在2019財(cái)年錄得虧損，此后幾年的營業(yè)利潤雖然扭虧為盈，但多在5億日元內(nèi)（約合人民幣2400萬元），且沒有明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)。預(yù)計(jì)2023財(cái)年?duì)I業(yè)利潤仍錄得下滑。

而MIKI HOUSE之所以押注高端化轉(zhuǎn)型和拓展海外市場(chǎng)這套組合拳來提振業(yè)績(jī)，其判斷也來自此前在海外市場(chǎng)的試水。據(jù)日經(jīng)中文網(wǎng)報(bào)道，在推出奢華金標(biāo)系列以前，MIKI HOUSE產(chǎn)品在海外的定價(jià)是日本的1.8倍，但銷售額仍一路上漲，這給了MIKI HOUSE進(jìn)一步漲價(jià)的信心。

此外，MIKI HOUSE在2021年入駐了奢侈品電商Farfetch，在與歐美高端品牌的對(duì)比下，MIKI HOUSE的定價(jià)并不算貴。這推動(dòng)了三起商行內(nèi)部的觀念轉(zhuǎn)變——不再認(rèn)為“漲價(jià)就賣不動(dòng)”，相關(guān)的高端化工作（如商品開發(fā)和改善）也從此加速。

圖片來源：MIKI HOUSE官方微博

據(jù)日經(jīng)中文網(wǎng)報(bào)道，木村皓一曾以繪畫為例來闡述品牌戰(zhàn)略。他表示，雖然繪畫作品所用的顏料等成本很低，但只要價(jià)值得到認(rèn)可，就能設(shè)定相稱的價(jià)格。同理，“MIKI HOUSE必須從堆積成本的做法中擺脫出來”。

木村皓一的言下之意，便是要讓MIKI HOUSE放棄“成本決定價(jià)格”這種一般消費(fèi)品的邏輯，轉(zhuǎn)向以品牌力拉高溢價(jià)的奢侈品路線。

在過去，MIKI HOUSE塑造產(chǎn)品價(jià)值的方式是強(qiáng)調(diào)“日本匠人工藝”，以及高標(biāo)準(zhǔn)的安全和舒適。以其明星單品學(xué)步鞋為例，MIKI HOUSE會(huì)在商品詳情頁著重介紹該產(chǎn)品為“日本匠人手工制作，每年產(chǎn)量有限”——另一個(gè)體現(xiàn)是日本制與中國或越南制的學(xué)步鞋在定價(jià)上差距明顯；以及其在設(shè)計(jì)上的科學(xué)性如何保障嬰童“正確行走”、“健康學(xué)步”。

至于更高端的奢華金標(biāo)系列，MIKI HOUSE也會(huì)突出其用料。該系列多采用海島棉、山羊絨、絲綢、鵝絨等高端材質(zhì)，均在日本國內(nèi)生產(chǎn)。以前述那款售價(jià)超1萬元的羽絨服為例，MIKI HOUSE宣稱其供應(yīng)鏈管理貫穿鵝的飼養(yǎng)、鵝絨采集和加工等全鏈路。

不過，除了在產(chǎn)品和品牌力上發(fā)力，意圖向奢侈品轉(zhuǎn)型的MIKI HOUSE也需要對(duì)渠道做出相應(yīng)調(diào)整。據(jù)日經(jīng)中文網(wǎng)2020年的報(bào)道，MIKI HOUSE的海外門店以批發(fā)而非直營或特許經(jīng)營為主，三起商行僅負(fù)責(zé)選址和店鋪設(shè)計(jì)，不負(fù)擔(dān)開店成本和庫存，店鋪的產(chǎn)品線和定價(jià)決定權(quán)都掌握在店主手里，品牌方僅做推薦。

這種模式便于MIKI HOUSE快速開拓和融入不同市場(chǎng)，但對(duì)渠道的弱把控容易擾亂價(jià)格體系和損害品牌形象。以中國市場(chǎng)為例，電商平臺(tái)上對(duì)MIKI HOUSE的日本代購需求旺盛，一款MIKI HOUSE學(xué)步鞋代購價(jià)格僅為官方旗艦店的一半左右，年銷量已超過1萬件。

來源：界面新聞 作者：朱詠玲