韓國戶外運動品牌可隆（Kolon Sport）近日宣布韓國男子團隊組合SEVENTEEN中國籍成員徐明浩為品牌大使。徐明浩在微博上擁有超過800萬粉絲，而截至發(fā)稿，可隆的官宣微博累計轉(zhuǎn)發(fā)和點贊數(shù)量均超過百萬，評論數(shù)量則為70.6萬。

借助粉絲的力量，品牌無疑能夠收獲一連串漂亮的社交媒體數(shù)據(jù)。這并非可隆第一次和明星合作，但在中國，此前長期擁有官方頭銜的只有陳坤和劉詩詩兩位代言人。盡管二人均已積累有知名度，和徐明浩相比卻也不在同一賽道。

曝光量固然重要，作為代言人的劉詩詩和陳坤更注重于扮演塑造和傳遞核心價值觀的角色，尤其是陳坤還兼有公益組織“行走的力量”發(fā)起者身份。徐明浩的作用則頗為直接，他要為品牌帶來流量，最好還能迅速將其轉(zhuǎn)化為銷量。

可隆進入中國市場時間很早，在2007年就已經(jīng)開展銷售活動。到了2017年，安踏集團旗下全資附屬子公司Anko和可隆簽訂合資協(xié)議成立合資集團。也是從那時起，可隆在中國市場的發(fā)展速度加快，高端運動品牌的身份也被一再強調(diào)。

比如在合資公司成立之初，可隆找來了設(shè)計師馬瑪莎擔任中國區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)，她曾是第一位在巴黎時裝周官方日程連續(xù)發(fā)布作品的中國內(nèi)地時裝設(shè)計師。她在任職后接受《女裝日報》采訪時稱：“可隆某種程度上是韓國的Moncler，代表著奢華和高質(zhì)，這也就使目標客群年齡偏高。在中國，我們會將目標消費者定在年輕一些的客人，大概25到35之間。”

在天貓官方旗艦店上，可隆的外套類產(chǎn)品集中在千元以上，其中不乏售價5000元甚至7000元以上的款式。而得益于近年戶外運動和高端體育用品熱潮，包括可隆在內(nèi)的安踏集團“其它所有品牌”部門銷售額快速增長，在2023年的增幅達到60%至65%。

定位反映到營銷模式上，便是可隆雖然和藝人合作，但甚少給出官方頭銜，長期以來選擇的對象也不是爆紅的年輕流量明星。這種在一段時間內(nèi)刻意制造疏離感的方法已經(jīng)被奢侈行業(yè)驗證，能夠有效地樹立起品牌的高端形象。

與之相伴隨的是一套將專業(yè)戶外運動概念轉(zhuǎn)化為生活方式的舉措。

可隆近期宣布與精品酒店廠牌“既下山”合作，在云南丙中洛霧里村開設(shè)店鋪，為背包客和自駕愛好者提供可靠的戶外裝備支持。更早之前，它在上海上生新所開設(shè)成立50年的首家品牌文化中心，隨后又在全國多個地方舉辦露營節(jié)。

這套打法讓人覺得眼熟。

同屬于安踏集團的始祖鳥近期除了開大型門店和為自己設(shè)立博物館，還通過走秀以及跟德國時尚品牌Jil Sander的合作來強化文化和高端屬性。類似地，始祖鳥也甚少使用流量明星，倒是為多個奢侈品牌代言過的模特劉雯成為了合作對象。

如今可隆顯然先走一步。它系統(tǒng)性地進行高端化運作的時間更長，在市場上已經(jīng)建立起較為成熟的形象。以官官方微博為例，可隆的賬號擁有超過70萬粉絲，而始祖鳥雖然近年大熱，但也僅積累了15萬。

此外，相較于始祖鳥，可隆雖然定位高端，但仍未觸及到接近奢侈品牌的位置。對于這種處于夾層定位的品牌來說，再向上不容易，但“向下兼容”卻仍有空間。這是其能夠放開去進一步擁抱流量的原因。

可隆顯然是想要在近年快速的發(fā)展基礎(chǔ)上，再進一步拉動銷售額提升。擁抱流量明星和流量，能夠為品牌帶來專業(yè)運動圈子之外的消費者。這群人往往更為年輕，更注重潮流，同時更能在社交媒體上掀起流量，是高端運動品牌發(fā)力時尚領(lǐng)域后的重點關(guān)注對象。

跟奢侈品牌相比，使用流量明星對高端運動品牌的影響相對較小。奢侈品牌展現(xiàn)的是社會地位，并不一定要求產(chǎn)品能在現(xiàn)實生活中有用。但對于高端運動品牌而言，除了營銷包裝，其能夠被歸納入高端定位的核心，仍然是產(chǎn)品的專業(yè)性能。

但這也有一個度的問題。包括始祖鳥在內(nèi)的許多高端運動品牌為了拓展市場，近年頻繁通過推出聯(lián)名合作和時尚款式來吸引注意力。這些產(chǎn)品迎合都市潮流，但不一定適應(yīng)專業(yè)的戶外運動場景，大量關(guān)于“背離初心”的爭議自然也會產(chǎn)生。

畢竟，擁抱流量是一把雙刃劍。奢侈品牌已經(jīng)品嘗到其中的苦澀，高端運動品牌也應(yīng)有所警惕。

文章來源：界面新聞

作者：陳奇銳