研究員 葉心冉

品牌經(jīng)濟(jì)是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的最高表現(xiàn)形式，也是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要支撐。如果中國(guó)在未來實(shí)現(xiàn)人均GDP3萬—5萬美金，那么規(guī)模經(jīng)濟(jì)也會(huì)像美國(guó)一樣在整體的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中達(dá)到三分之一的比例。這就意味著，要想實(shí)現(xiàn)中國(guó)式現(xiàn)代化的目標(biāo)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)升級(jí)到品牌經(jīng)濟(jì)是發(fā)展的必由之路。

品牌不僅僅是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的聯(lián)系紐帶，更是一種商業(yè)文化乃至社會(huì)文化的載體。中國(guó)廣大消費(fèi)者對(duì)西方世界與文化的認(rèn)識(shí)，大多都是通過接觸西方的商品服務(wù)與品牌營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)獲得的。可以更明確地講，西方文化向中國(guó)傳播，都是通過商業(yè)活動(dòng)，尤其是品牌營(yíng)銷活動(dòng)而展開的。

中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)理念，很長(zhǎng)一段時(shí)間都是在學(xué)習(xí)模仿西方品牌的理念和方法論，很多久負(fù)盛名的中國(guó)品牌，最開始大多是由歐、美、日著名的品牌服務(wù)公司、公關(guān)公司幫助設(shè)計(jì)的方案。所以，中國(guó)一些商業(yè)品牌是依照歐、美、日、韓文化中的邏輯和要素路徑發(fā)展起來的。這個(gè)過程中，尊貴、貴族、奢侈、享受、私享、高端、稀有等等品牌詞匯成為品牌建設(shè)的追捧元素，一定程度上造成了中國(guó)品牌一直無法超越外國(guó)品牌的現(xiàn)實(shí)。

中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)要升級(jí)成品牌經(jīng)濟(jì)，中國(guó)品牌要成為世界品牌，中國(guó)文化要想影響世界，中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)尤為重要！

一、中國(guó)品牌應(yīng)該繼承“貨真價(jià)實(shí)、品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格公道”的傳統(tǒng)商業(yè)文化

“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”。至今，這幅北京同仁堂大門上的對(duì)聯(lián)所體現(xiàn)的精神一直為中華商業(yè)人士所津津樂道。

老子云：“不貴難得之貨，使民不為盜；不見可欲，使民心不亂。”這種流傳幾千年的商業(yè)認(rèn)識(shí)一開始就指出，只追求“尊貴、貴族、奢侈、稀有”等事物對(duì)社會(huì)和人心的有害性。

中國(guó)商圣范蠡的《商訓(xùn)》所言：“價(jià)格要定明，切勿含糊，含糊則爭(zhēng)執(zhí)多。”這些流傳已久的商業(yè)文化無不道出中國(guó)商業(yè)文化中的核心要素：貨真價(jià)實(shí)、品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格公道。

中國(guó)的商業(yè)企業(yè)一直以謙遜的心態(tài)向歐、美、日學(xué)習(xí)，引進(jìn)基于工業(yè)化基礎(chǔ)上的商品生產(chǎn)制造。但是西方基于自身要保持競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先，總是將過時(shí)或者落后、淘汰的生產(chǎn)線和產(chǎn)品交給中國(guó)生產(chǎn)，領(lǐng)先的留給自己生產(chǎn)。久而久之，給人造成了中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品不如國(guó)外生產(chǎn)的好，中國(guó)的品牌不如外國(guó)的品牌好這樣的印象。

經(jīng)過多年的努力，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)具備生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力，可以毫不夸張地講，是具備領(lǐng)先世界的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，比如華為、海爾、比亞迪、寧德時(shí)代等等早已成長(zhǎng)為具有世界領(lǐng)先性的全球知名企業(yè)。因此，我們中國(guó)企業(yè)要打破過往的品牌認(rèn)識(shí)，繼承中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)商業(yè)文化——“貨真價(jià)實(shí)、品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格公道”。既不做低質(zhì)低價(jià)的品牌，也不做高價(jià)奢侈的品牌，而要做一個(gè)從本質(zhì)上定義、讓廣大消費(fèi)者從內(nèi)心認(rèn)可的品牌。

二、中國(guó)品牌應(yīng)把對(duì)人和社會(huì)的有益性作為價(jià)值輸出，而不是以奢侈、占有為價(jià)值輸出

人們對(duì)于品牌的選擇，不僅是對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量、性能這些有形要素的肯定，還是對(duì)品牌所傳達(dá)的理念和價(jià)值觀這些無形要素的認(rèn)同。品牌存在的目的不僅僅是追求經(jīng)濟(jì)效益，更應(yīng)該在商業(yè)行為中體現(xiàn)對(duì)人和社會(huì)的有益性。

“寧可貨架藥生塵，但愿世間無病人”——這幅出自湖南湘鄉(xiāng)中藥鋪的對(duì)聯(lián)道出了古代中醫(yī)所具有的高尚醫(yī)德、商德，體現(xiàn)了其可貴的仁心。

中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)文化一直非常強(qiáng)調(diào)商業(yè)道德、倫理道義，“以義取利”“先義后利”“義內(nèi)生財(cái)”等等經(jīng)營(yíng)理念早在晉商、秦商、閩商、徽商、潮商涌現(xiàn)的傳統(tǒng)商幫時(shí)代就已經(jīng)為商人們所尊奉。

但目前中國(guó)品牌建設(shè)存在不容忽視的一個(gè)趨勢(shì)是，西方品牌建設(shè)高奢化理念的滲透下，中國(guó)品牌有趨向以奢侈、占有為價(jià)值輸出的傾向。

比如某些品牌虛構(gòu)一些品牌故事或背景，宣稱設(shè)計(jì)靈感來自某國(guó)的皇家貴族，以營(yíng)造出一種高端、奢華的形象。也有品牌宣稱自己的產(chǎn)品具有超高的性能、品質(zhì)和價(jià)值，但實(shí)際上產(chǎn)品的性能和品質(zhì)并不如宣傳所說。將利潤(rùn)最大化的高價(jià)策略包裝成差異化競(jìng)爭(zhēng)的手段，產(chǎn)品定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出普通消費(fèi)者的購(gòu)買能力。這些品牌想盡辦法在虛假、夸大宣傳上下功夫，塑造奢侈品形象，卻不在真正能贏得消費(fèi)者信賴的研發(fā)、生產(chǎn)、創(chuàng)新等方面進(jìn)行深耕。這導(dǎo)致品牌距離消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)，最終為市場(chǎng)所拋棄。很多曇花一現(xiàn)的新消費(fèi)品牌可以提供例證。

奢侈、占有不符合中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)精神的提倡，也不利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。中國(guó)品牌應(yīng)該繼續(xù)弘揚(yáng)“義然后取”的中華傳統(tǒng)商道精神，遵循道德和倫理原則，關(guān)注消費(fèi)者的使用體驗(yàn)和感受，把對(duì)人和社會(huì)的有益性作為價(jià)值輸出。 

三、不以價(jià)格作為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，要用創(chuàng)新推動(dòng)品牌價(jià)值增長(zhǎng)

中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品走向世界過程中，多數(shù)采用低成本戰(zhàn)略，久而久之就形成了價(jià)格戰(zhàn)的路徑依賴。同樣，產(chǎn)品與服務(wù)是品牌的唯一載體，所以，中國(guó)品牌也必然依此路徑形成了低端的概念。

伴隨中國(guó)供應(yīng)鏈的快速發(fā)展，中國(guó)制造早已具備更加先進(jìn)的能力、經(jīng)驗(yàn)，因此中國(guó)品牌也要重新梳理核心競(jìng)爭(zhēng)力定位。

只靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)形成的品牌競(jìng)爭(zhēng)力意味著缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，只能在價(jià)格上“內(nèi)卷”，無法持久。聚美優(yōu)品便是一個(gè)典型案例。聚美優(yōu)品過于依賴價(jià)格戰(zhàn)和營(yíng)銷手段，忽視產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的提升，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其品牌形象逐漸不再信任，最終在2019年退市。

彩妝領(lǐng)域也有大量這樣的案例。國(guó)產(chǎn)彩妝品牌大多將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，將營(yíng)銷宣傳作為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，今年多個(gè)彩妝品牌陷入價(jià)格戰(zhàn)，最終經(jīng)營(yíng)難以為繼。一方面，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略意味著利潤(rùn)空間有限，會(huì)影響企業(yè)在研發(fā)、品質(zhì)等方面的投入，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)；另一方面，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)上充斥著大量同質(zhì)化的產(chǎn)品，消費(fèi)者難以建立品牌認(rèn)知區(qū)隔。

中國(guó)品牌應(yīng)持續(xù)構(gòu)建護(hù)城河，在創(chuàng)新上下功夫。此外，品牌要合理盈利，既不打價(jià)格戰(zhàn)，也不高奢虛假化定價(jià)，注重研發(fā)、創(chuàng)新，通過科學(xué)合理的定價(jià)和持久的盈利來保持品牌的健康發(fā)展。

四、警惕電商平臺(tái)和直播帶貨的娛樂化、流量化對(duì)品牌價(jià)值的巨大傷害

當(dāng)下，一些博人眼球的娛樂化、低俗化的直播帶貨方式涌現(xiàn)，破壞行業(yè)生態(tài)。一些帶貨主播為了吸引流量，將產(chǎn)品推銷變成了一種娛樂活動(dòng)，他們通過夸張的表演或是惡搞的方式推薦產(chǎn)品，忽視了產(chǎn)品本身的質(zhì)量和特點(diǎn)。

2023年11月22日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布2023年“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告，指出低俗帶貨、價(jià)格壟斷、虛假宣傳等幾個(gè)問題非常突出。報(bào)告中以“瘋狂小楊哥”的徒弟“紅綠燈的黃”帶貨引發(fā)爭(zhēng)議為例指出，靠審丑發(fā)跡的主播正引發(fā)更多人反感。

品牌形象塑造理論認(rèn)為，品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知和評(píng)價(jià)的綜合體現(xiàn)，是品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。

如果一個(gè)品牌的產(chǎn)品被以?shī)蕵坊⒌退谆姆绞酵其N給消費(fèi)者，這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)出現(xiàn)偏差，質(zhì)疑品牌的專業(yè)性，為品牌帶來負(fù)面資產(chǎn)。

五、品牌建設(shè)不是賺快錢，而是要有長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守

伴隨流量經(jīng)濟(jì)的崛起，一些新成立的品牌通過直播帶貨、KOL推薦、社交媒體“種草”等的方式以一兩款爆品迅速打開市場(chǎng)，在行業(yè)擁有了知名度，這讓很多新品牌誤以為這就是打造品牌的重要內(nèi)涵。目前有大量品牌深度依靠直播帶貨這一單一渠道，只看到主播直播間里瞬時(shí)增加的銷量，不重視長(zhǎng)期的品牌建設(shè)，使品牌與主播深度綁定，這樣的風(fēng)險(xiǎn)在于，當(dāng)主播個(gè)人出現(xiàn)負(fù)面輿情時(shí)，品牌亦會(huì)受到影響。今年的花西子眉筆事件就在為品牌敲響警鐘。

在利益驅(qū)使下，還有的企業(yè)一個(gè)品牌關(guān)停了，再以同樣的方法新推出一個(gè)品牌，甚至哪里有熱度就向哪里跨界，賺一波又一波的快錢。

以上均是目前存在的典型的品牌建設(shè)短視化的行為。如果僅僅依靠流量打法，沒有進(jìn)行持續(xù)的創(chuàng)新研發(fā)投入，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，長(zhǎng)此以往，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)單純的流量打法帶來的只是一時(shí)的虛火，消費(fèi)者無留存，品牌忠誠(chéng)度無留存，品牌資產(chǎn)并未有效積累。

品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期且持續(xù)的過程，真正以建設(shè)百年品牌為目標(biāo)的企業(yè)一定是以長(zhǎng)期主義的目光來指導(dǎo)每一步的發(fā)展，不僅是產(chǎn)品，還有供應(yīng)鏈、渠道、服務(wù)、營(yíng)銷等方面，不斷進(jìn)行優(yōu)化和升級(jí)。 

六、中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)的坐標(biāo)決定了中國(guó)文化在全球市場(chǎng)的坐標(biāo)

注重品質(zhì)、講究誠(chéng)信、追求道義、以人為本、強(qiáng)調(diào)社會(huì)價(jià)值等中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)文化在中國(guó)的商業(yè)發(fā)展中起到了重要作用，也為全球商業(yè)的發(fā)展提供了重要借鑒。

蘋果公司的成功充分證明了中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)商業(yè)文化是具有世界性的。蘋果公司的產(chǎn)品定價(jià)合理，注重用戶的好用性和易用性，注重品牌服務(wù)與體驗(yàn)，與中國(guó)文化中的優(yōu)秀商業(yè)精神有著異曲同工之妙。

對(duì)于新時(shí)代的中國(guó)品牌來說，打造蘊(yùn)含中國(guó)文化的世界品牌，既要把中國(guó)文化的精髓融入品牌精神，又要用全球化視野思考問題，關(guān)注全球市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，對(duì)標(biāo)世界級(jí)企業(yè)，同時(shí)也要摒棄國(guó)際上現(xiàn)有的品牌高端化、奢侈化中不合理的商業(yè)邏輯和模式，發(fā)出來自中國(guó)品牌的聲音。

中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)中的坐標(biāo)，不僅是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要體現(xiàn)，也是中國(guó)文化傳播和影響的重要體現(xiàn)。中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)上應(yīng)該夯實(shí)中國(guó)品牌烙印，讓消費(fèi)者一看到品牌就能聯(lián)想到中國(guó)，這需要企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)中，注重傳承和發(fā)揚(yáng)中國(guó)文化中的精華部分，通過獨(dú)特的元素和符號(hào)，在全球市場(chǎng)塑造獨(dú)特身份，夯定中國(guó)品牌坐標(biāo)。