佘宗明/文 在正式實(shí)施折扣化改革5個(gè)月后，盒馬“全面降成本”的動(dòng)作頻頻受到輿論關(guān)注。

前不久，有消息稱盒馬正在多地撤柜關(guān)門，盒馬回應(yīng)這是正常的尾部門店汰換，今年計(jì)劃新開70家門店；日前又有報(bào)道稱，自去年以來(lái)盒馬將門店前后場(chǎng)的分揀、配送員工從正式職工轉(zhuǎn)為第三方、眾包員工，并降低計(jì)件工資，調(diào)整涉及武漢、西安、成都等多個(gè)城市。

作為新零售標(biāo)桿企業(yè)，盒馬最早主打中高端選品+標(biāo)準(zhǔn)化生鮮，用戶心智錨點(diǎn)曾跟“中產(chǎn)高品質(zhì)消費(fèi)”緊密綁定。誕生之初盒馬就被視為消費(fèi)升級(jí)的衍生物，在阿里內(nèi)部更有“第二個(gè)天貓”的別稱。憑著“超市+餐飲”的新鮮玩法和“線上+線下”的場(chǎng)景打通，盒馬受到了中產(chǎn)群體的青睞。

原本定位于中高端新零售商超的盒馬，為什么要摁下折扣化改革的按鈕呢？

直接原因可以歸結(jié)為四個(gè)字：形勢(shì)變了。體現(xiàn)在消費(fèi)維度就是，主聲浪從消費(fèi)升級(jí)變成了消費(fèi)分級(jí)。馬云說(shuō)要“回歸淘寶”，劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)“低價(jià)是1”，拼多多業(yè)績(jī)亮眼，已經(jīng)說(shuō)明了很多情況。當(dāng)此之時(shí)，留給盒馬繼續(xù)講消費(fèi)升級(jí)故事的空間不大了。

當(dāng)“實(shí)惠才是硬道理”成了消費(fèi)者信條，零售業(yè)自然會(huì)將性價(jià)比的優(yōu)先序前置，并將目光望向“下沉市場(chǎng)”。事實(shí)上，自2020年起，盒馬針對(duì)下沉市場(chǎng)就先后嘗試過(guò)改良前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、折扣超市三種模式，對(duì)應(yīng)的是盒馬小站、盒馬集市、盒馬鄰里、盒馬奧萊四種店型。

如果說(shuō)盒馬開始是“上行下沉兩手抓”，那到了新階段，它需要的就不只是用某個(gè)特定業(yè)態(tài)承載“下沉”拓增量的需求，而是讓整個(gè)盒馬體系變得更具性價(jià)比，正如阿里京東需要的不再只是專門的低價(jià)版APP淘特和京喜，而是讓淘寶與京東都強(qiáng)化低價(jià)標(biāo)簽?zāi)菢印?/p>

正因如此，用折扣化改革重塑盒馬，成了盒馬的必要之舉。拼多多和山姆這兩年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)都已證明，不論是下沉人群還是五環(huán)內(nèi)用戶，高性價(jià)比都是“剛需”。

去年下半年，盒馬、山姆“移山VS殺馬”的商戰(zhàn)曾登上熱搜。推出“移山價(jià)”，正是盒馬強(qiáng)化“超高質(zhì)價(jià)比”心智棋盤中的落子。這背后是盒馬折扣化改革的通盤部署。盒馬CEO侯毅就曾表示，未來(lái)盒馬要做到“753”價(jià)格體（即KA商品、自有品牌、臨期商品分別是市場(chǎng)價(jià)的7折、5折和3折）。

要擺脫與品質(zhì)化伴生的高質(zhì)高價(jià)印象，突出質(zhì)價(jià)比，盒馬就得有破有立：要破的，既有伴有多層加價(jià)溢價(jià)的KA（大客戶主導(dǎo)）模式，也有與折扣化改革后線下專享價(jià)沖突的付費(fèi)會(huì)員權(quán)益；要立的則是供應(yīng)鏈一體化帶來(lái)的商品力與價(jià)格力。

2023年7月，侯毅在接受采訪時(shí)曾直言，國(guó)際上的零售趨勢(shì)早已是“供應(yīng)鏈一體化”，而國(guó)內(nèi)的零售業(yè)態(tài)還停留在“KA模式”，“導(dǎo)致各項(xiàng)費(fèi)用異常奇高”。因而，“去KA化”成了盒馬折扣化改革的并行動(dòng)作：在盒馬新零供大會(huì)上，侯毅就表示要去KA經(jīng)營(yíng)模式，但擁抱KA供應(yīng)商，鼓勵(lì)KA供應(yīng)商順應(yīng)注重性價(jià)比的大形勢(shì)。

對(duì)盒馬而言，實(shí)行折扣化改革還需破除會(huì)員制的掣肘。之前盒馬推會(huì)員制和線上購(gòu)，想要提升線上銷售額占比，可這會(huì)導(dǎo)致賣場(chǎng)前置倉(cāng)化，租金水電成本高企，加上配送成本及線上流量成本越來(lái)越高，而線下售后問(wèn)題更少，帶動(dòng)的計(jì)劃外消費(fèi)更多，故而盒馬大刀一揮砍向了會(huì)員制，希望更多將客戶引向線下消費(fèi)。對(duì)應(yīng)的措施就包括，對(duì)線上訂單加收1元包裝費(fèi)、將試點(diǎn)城市的免運(yùn)費(fèi)門檻提高到99塊、推動(dòng)試點(diǎn)城市門店線上線下同價(jià)等。

“破”是為了更好地“立”。山姆、Costco能實(shí)現(xiàn)高質(zhì)低價(jià)，就得益于全球性一體化供應(yīng)鏈，既能打掉中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量與成本控制，也能用定制款、專供版貨品留住忠實(shí)用戶。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，供應(yīng)鏈一體化和全球化采購(gòu)能力也是盒馬能否確立核心優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

破難免伴生陣痛，帶來(lái)背刺KA、刺激會(huì)員的效應(yīng)，但“痛”是“通”的必經(jīng)之路：盒馬要跑通高質(zhì)價(jià)比的鏈路，就必須對(duì)原來(lái)的某些架構(gòu)“推倒重來(lái)”。

不得不說(shuō)，盒馬曾是國(guó)內(nèi)商超的“啟蒙者”，其零售餐飲一體、線上線下打通、交易數(shù)據(jù)化等打法已被許多大型商超借鑒，但當(dāng)大型商超都摸著盒馬過(guò)了河后，當(dāng)山姆已越過(guò)“高質(zhì)低價(jià)”的山丘后，盒馬就必須得“搞搞新意思”了。因時(shí)而變，才能因變而通，要不然，在IPO暫時(shí)擱置后承壓不小的盒馬，還怎么繼續(xù)闖關(guān)？

(作者系資深媒體人)