“不夠好，但好于預(yù)期。”是阿迪達斯首席執(zhí)行官比約恩·古爾登對于過往一年財報的評價。這樣的評價源于，阿迪達斯2023年營收、營業(yè)利潤雖然下降，但好于年初預(yù)期的高個位數(shù)下滑。

當(dāng)然，好于預(yù)期也僅是比當(dāng)初預(yù)料的最壞結(jié)果好一些，當(dāng)出現(xiàn)30年來首次虧損，比約恩·古爾登大概也知道阿迪達斯不太好，而逐漸恢復(fù)增長的中國市場成了阿迪達斯的希望。

圖片來源：張君花拍攝

椰子鞋風(fēng)波未了

2023年，阿迪達斯全球?qū)崿F(xiàn)營收214.27億歐元，以歐元計算同比下降4.8%，按貨幣中性計算與上年持平，好于去年初預(yù)期的高個位數(shù)下降。實現(xiàn)營業(yè)利潤達2.68億歐元，以歐元計算同比下降59.9%。歸母凈利潤為-0.75億歐元，2022年同期為6.12億元，同比轉(zhuǎn)虧。這是自1992年以來，30多年的首次虧損。

對于虧損，阿迪達斯在財報中將其歸結(jié)為受椰子鞋（Yeezy）合作風(fēng)波事件持續(xù)影響以及高庫存等問題影響。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，阿迪達斯2023年通過椰子鞋兩次恢復(fù)銷售，對2023年的凈銷售額產(chǎn)生了約7.5億歐元的積極影響，雖然相比之下2022年椰子鞋的總收入超過12億歐元，但還是導(dǎo)致去年阿迪達斯約5億歐元的損失。如果不計入這兩年椰子鞋收入，阿迪達斯2023年的貨幣中性收入將增長2%。

椰子鞋曾是阿迪達斯業(yè)績增長的引擎，但創(chuàng)始人負(fù)面事件風(fēng)波之后，椰子鞋對于阿迪達斯而言已經(jīng)成為過去式。在財報電話會議上，比約恩·古爾登否定了與侃爺重新續(xù)簽Yeezy合作的可能性，“合同已經(jīng)結(jié)束，我們正在出售庫存”。

在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，此次業(yè)績虧損除了受椰子鞋事件影響外，還可能存在其他原因。比如市場競爭的加劇、原材料價格的上漲、生產(chǎn)成本的提高等都可能對公司的業(yè)績產(chǎn)生負(fù)面影響。

“從阿迪達斯椰子鞋事件不難看出，阿迪達斯在整個產(chǎn)品開發(fā)方面和其他國際品牌相比，對于運動時尚領(lǐng)域押注太多，反而在專業(yè)運動、專業(yè)品類方面的開發(fā)占比不足，與全品牌的定位并不匹配，雞蛋放在一個籃子里，一榮俱榮一損俱損，阿迪達斯虧損也就不可避免。”資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄補充道。

雖然出現(xiàn)30年來的首次虧損，但這份業(yè)績，對于阿迪達斯當(dāng)家人而言，是一份超出預(yù)期的財報。“雖然到目前為止還不是足夠好，但2023年業(yè)績表現(xiàn)好于預(yù)期，營業(yè)利潤比年初的預(yù)計增加了10億歐元，并減少了15億歐元的庫存……重要的是Samba、Gazelle、Spezial、Campus等經(jīng)典鞋款持續(xù)受到市場歡迎。”比約恩·古爾登在財報發(fā)布后的電話會議上說道。

Samba正在成為繼椰子鞋之后阿迪達斯旗下暢銷品牌之一。根據(jù)海外市場Laced給出的數(shù)據(jù)，Samba系列鞋款在2023年的銷售額同比增長超過2000%。另根據(jù)公開數(shù)據(jù)，在國內(nèi)知名二手平臺得物上，白底黑條紋的三葉草經(jīng)典款Samba銷量已逼近20萬。

就業(yè)績相關(guān)問題，北京商報記者對阿迪達斯進行采訪，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

重倉中國市場

在整體業(yè)績下滑之際，中國市場成為阿迪達斯的意外之喜。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，阿迪達斯大中華區(qū)市場2023年全年實現(xiàn)營收31.90億歐元，同比增長8.2%，若剔除Yeezy影響，同比增長14%。2023年四季度，阿迪達斯大中華區(qū)營收達6.7億歐元，同比增長36.8%。

中國市場交出的答卷，讓比約恩·古爾登上任之初將更多注意力放在中國市場的決策變得正確。

比約恩·古爾登新上任的2023年，阿迪達斯不斷重倉中國市場。譬如建立本土化的研發(fā)團隊、盡可能最大程度地放權(quán)中國管理團隊、結(jié)合國潮元素推出系類產(chǎn)品、9月親自訪華等。

比約恩·古爾登這樣形容過去一年中國市場之于阿迪達斯的意義。“2023年是阿迪達斯在中國重回增長的轉(zhuǎn)折之年，”在這一年，阿迪達斯終止了其在中國市場連續(xù)八個季度下滑的窘境。2023年二季度，阿迪達斯大中華區(qū)實現(xiàn)營收7.66億歐元，同比增長16.4%，至此，阿迪達斯中國市場結(jié)束八個季度下滑的情況。

基于中國市場的表現(xiàn)，繼續(xù)推動中國市場扮演更重要的角色，持續(xù)發(fā)力中國市場成為阿迪達斯的重要戰(zhàn)略。

“中國曾經(jīng)是阿迪達斯全球業(yè)績增長最重要的貢獻者之一，我們對中國市場依然充滿信心。相信未來，中國在阿迪達斯全球發(fā)展中將繼續(xù)扮演最重要的戰(zhàn)略角色，我們也將繼續(xù)看好中國、深耕中國，推動在中國的可持續(xù)增長。”比約恩·古爾登說道。

在程偉雄看來，阿迪達斯在中國市場的增長，和當(dāng)前中國運動鞋服市場的繁榮發(fā)展分不開，當(dāng)然也基于阿迪達斯多年來的發(fā)展布局。但想要在中國市場持續(xù)增長，阿迪達斯還需要作出更多的改變，譬如產(chǎn)品開發(fā)上迎合本土市場需求、專業(yè)產(chǎn)品進一步強化、線上線下渠道融合等。如果阿迪達斯在中國本土化、產(chǎn)品本土化以及產(chǎn)品開發(fā)等方面跟不上市場需求，其面臨的不僅是國際品牌的競爭，也面臨著本土品牌的競爭。所以對于阿迪達斯而言，中國市場是一大增長點，但更是一個較大的挑戰(zhàn)。

近兩年，中國運動鞋服市場正在發(fā)生著肉眼可見的變化。今年初，安踏旗下亞瑪芬正式登陸紐交所，旗下始祖鳥、薩洛蒙等品牌正在成為快速增長的品牌。安踏主品牌、斐樂、迪桑特、可隆也正在成為各細(xì)分領(lǐng)域頗受歡迎的運動品牌。再看李寧、特步等也都在不斷加緊布局，這些對于阿迪達斯而言都將是之后發(fā)展中所面臨的挑戰(zhàn)。

在江瀚看來，阿迪達斯將增長寄托在中國市場，能否如愿實現(xiàn)，取決于阿迪達斯如何應(yīng)對挑戰(zhàn)。如果阿迪達斯能夠針對中國市場制定有效的市場策略，加強產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)，提升消費者體驗和滿意度，那么實現(xiàn)增長目標(biāo)是有可能的。然而，這需要投入大量的資源和精力，并且需要時間來積累成果。因此，這種增長寄托并不是輕而易舉就能實現(xiàn)的。

文章來源：北京商報

作者：郭秀娟 張君花