全球最大的冰淇淋企業(yè)瘦身，從剝離冰淇淋業(yè)務(wù)開始。

3月19日，聯(lián)合利華宣布將冰淇淋業(yè)務(wù)拆分為獨立的業(yè)務(wù)，預(yù)計到 2025 年底完全分離，并計劃在全球范圍內(nèi)裁員7500人，這將為其在未來三年內(nèi)節(jié)省8億歐元的總成本，以抵消冰淇淋業(yè)務(wù)剝離帶來的運營不協(xié)同。

作為全球最大的冰淇淋生產(chǎn)商，聯(lián)合利華占據(jù)了全球大約五分之一的市場份額，和路雪和夢龍是它的兩大王牌。2023年，冰淇淋業(yè)務(wù)為聯(lián)合利華創(chuàng)造了79億歐元（約603億元）的營收，相當(dāng)于伊利冷飲業(yè)務(wù)的6倍、蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)的10倍（以2022年數(shù)據(jù)計算）。

然而，這家全球最大的冰淇淋制造商現(xiàn)在正打算通過剝離冰淇淋業(yè)務(wù)和裁員來實現(xiàn)降本增效。

前有鐘薛高頻頻陷入窘境，后有聯(lián)合利華甩掉冰淇淋包袱。冰淇淋這門生意，老大哥和新勢力怎么都過得這么苦？

巨頭的煩惱

冰淇淋成了全球最大冰淇淋企業(yè)拖后腿的業(yè)務(wù)，這多少讓人驚訝。

聯(lián)合利華旗下共擁有美容保健、個人護(hù)理、家庭護(hù)理、營養(yǎng)、冰淇淋五大板塊，其他四大業(yè)務(wù)占集團(tuán)總營收比例都在20%以上，而冰淇淋業(yè)務(wù)占集團(tuán)總營收13%，占比最低。

2023年，美容保健業(yè)務(wù)、個人護(hù)理、家庭護(hù)理、營養(yǎng)四大業(yè)務(wù)的銷售額增長分別是8.3%、8.9%、5.9%、7.7%，冰淇淋業(yè)務(wù)卻僅有 2.3%的增長。

換句話說，即使聯(lián)合利華旗下的冰淇淋品牌們冠絕全球，但在集團(tuán)內(nèi)部仍然屬于一個增長疲軟的“小而美”業(yè)務(wù)。更關(guān)鍵的，冰淇淋業(yè)務(wù)拖累了聯(lián)合利華的銷售效率。

一個例子是，聯(lián)合利華進(jìn)駐一個商超，可以在個護(hù)貨柜里擺上夏士蓮和凡士林，順便在隔壁洗護(hù)貨柜里擺上多芬和力士、家清貨柜里擺上奧妙，一次性解決旗下多品類的銷售，但要想在貨柜里擺上可愛多和和路雪，就需要多一步——投放冰柜。

和其他業(yè)務(wù)很不一樣，冰淇淋的冷鏈運輸、冰柜鋪貨、季節(jié)性明顯等特性都決定了聯(lián)合利華需要額外的資本投入。據(jù)彭博社數(shù)據(jù)，冰淇淋業(yè)務(wù)利潤率還不到個人護(hù)理部門的一半。

所以分拆的決策頗有“集中力量辦大事”的意味。聯(lián)合利華表示，分拆后，它將成為一家更簡單、更專注的公司，運營美容與健康、個人護(hù)理、家庭護(hù)理和營養(yǎng)四個業(yè)務(wù)部門，這四大部門在市場、生產(chǎn)和分銷系統(tǒng)等方面可以做到互補(bǔ)運營。

從更長的時間維度上看，冰淇淋這個傳統(tǒng)的消費品，正在變得沒那么有想象空間。1922年被聯(lián)合利華收購來的和路雪，已經(jīng)兢兢業(yè)業(yè)地賣了100年冰淇淋了。

但從三年前開始，“美國人不再愛吃冰淇淋”的論調(diào)就甚囂塵上。美國農(nóng)業(yè)部在2021年發(fā)布了一項數(shù)據(jù)，1986年，每個美國人平均吃掉18磅普通冰淇淋，到2021年，這個數(shù)字降為12磅。

減少糖分?jǐn)z入、用植物基食品取代乳制品正在成為一種新風(fēng)尚。而新晉網(wǎng)紅減肥藥同樣對食品飲料行業(yè)產(chǎn)生影響，據(jù)《華爾街日報》援引摩根士丹利的數(shù)據(jù)，冰淇淋是減肥藥使用者削減支出最多的品類之一。

聯(lián)合利華自然也順應(yīng)潮流，丟掉那些傳統(tǒng)的食品飲料，轉(zhuǎn)而向那些仍然具有高增長性、創(chuàng)新性的品類拋出橄欖枝。

小食代此前統(tǒng)計過，2017年以來，聯(lián)合利華進(jìn)行了12筆出售，總共110億歐元（約合人民幣795.83億元）的收益幾乎全部來自茶和涂抹醬。期內(nèi)，聯(lián)合利華花160億歐元（約合人民幣1157.57億元）進(jìn)行了29筆收購，其中，功能性營養(yǎng)品是砸錢最多的板塊，占比達(dá)到43%。

一家公司拆分一項業(yè)務(wù)，背后有很多考量因素，但最現(xiàn)實且直接的原因是：賣不動雪糕的公司，不止鐘薛高。

高價的難題

“2023年是冰淇淋業(yè)務(wù)充滿挑戰(zhàn)的一年。” 這是聯(lián)合利華年報里對冰淇淋業(yè)務(wù)的總結(jié)。

去年，聯(lián)合利華冰淇淋營收79億歐元，基本銷售額增長2.3%，但這不是因為銷量增加了，而來自于“漲價”——去年冰淇淋業(yè)務(wù)定價增長8.8%，但銷量卻下降6%。

聯(lián)合利華就銷量下降給出了兩個原因：去年夏天天氣不太利于冰淇淋銷售（主要是歐洲）；受到高價格彈性影響，消費者也開始在雪糕上“消費降級”。

至于天氣，雖說炎熱的夏天和冰淇淋更配，但在特別熱的時候人們反而會放棄甜膩得能黏住喉嚨的冰淇淋。“（冰淇淋銷售）有一個最佳的溫度，”聯(lián)合利華首席財務(wù)官Graeme Pitkethly此前向CNN表示，“天氣太熱，人們很可能就會放棄冰淇淋，轉(zhuǎn)而去購買其他冷飲。”

至于價格，得把聯(lián)合利華旗下的產(chǎn)品放在整個冰淇淋市場中看。以中國市場為例，聯(lián)合利華旗下的超級大單品夢龍香草冰淇淋、可愛多草莓甜筒的中位價（標(biāo)簽價）分別為10元、5元，占據(jù)的是冰淇淋市場5元及以上的中高端市場。

據(jù)馬上贏的監(jiān)測數(shù)據(jù)，在2023年5-9月產(chǎn)品銷售旺季，銷售Top20產(chǎn)品的價格帶出現(xiàn)了明顯的“退坡”趨勢。6元以上的產(chǎn)品數(shù)量從 2022 年占比接近 50%，到 2023年只占總體SKU數(shù)量的 20%多一點，高價產(chǎn)品在熱銷榜上的消退非常明顯。

高價產(chǎn)品賣不動，對聯(lián)合利華和鐘薛高都不是個好消息，尤其是在行業(yè)并不是那么景氣的情況下。據(jù)馬上的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2023年雪糕/冰淇淋類目銷售件數(shù)、銷售額同比2022年分別下降13.52%、13.85%。

結(jié)果就是，占據(jù)低端市場的頭部企業(yè)伊利在行業(yè)中的集中度進(jìn)一步提升，占據(jù)中高端市場的聯(lián)合利華、雀巢、鐘薛高份額被分食。2023年，伊利市場份額增速達(dá)到5.83%，市場份額增長了1.74%，與此同時，聯(lián)合利華市場份額增速為-4.96%，市場份額跌掉了0.62%

當(dāng)然，受傷最深的還是鐘薛高，2023年市場份額增速為-50.64%，市場份額跌掉了1.61%。

分野的命運

無數(shù)次歷史經(jīng)驗告訴我們，行業(yè)不景氣的時候反而利好龍頭。一家擁有百年歷史的全球消費公司，和一家成立七年的新消費公司，面對同樣的市場環(huán)境，命運也截然不同。

一個客觀事實是，全球銷量前十的冰淇淋，光聯(lián)合利華就占了五個，夢龍已經(jīng)是10億歐元的超級大單品，可愛多預(yù)計在2025年達(dá)成這一成就。反觀鐘薛高，近半年來在熱搜上苦苦掙扎，鐘薛高售價從60元降到2.5元、多平臺賬號停更、被執(zhí)行81萬、欠薪、創(chuàng)始人限消……無一不在說著鐘薛高當(dāng)下的糟糕處境。

鐘薛高的今天，并非全是高價惹的禍，當(dāng)一個雪糕新消費品牌從線上走向線下，或許才能真正感受到在渠道、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈等層面與巨頭實力懸殊。

2020年鐘薛高進(jìn)軍線下，靠著比傳統(tǒng)雪糕產(chǎn)品更高的渠道費用，進(jìn)入了200多個城市近40萬個冰柜里。但此時，聯(lián)合利華已經(jīng)和全球300萬個店主建立了合作，而伊利在全國范圍內(nèi)有600多萬個終端網(wǎng)點，像毛細(xì)血管一樣深入下沉市場——光是鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點就達(dá)近109.6萬。

差距不僅僅體現(xiàn)在數(shù)量上，也體現(xiàn)在對渠道的吸引力上。對于渠道來說，賣一支鐘薛高能賺得更多，但前提是產(chǎn)品好賣才能賺得實，如今賣不動的高價雪糕，對經(jīng)銷商來說缺乏上架的動力。

財大氣粗的傳統(tǒng)雪糕企業(yè)在供應(yīng)鏈層面也頗有優(yōu)勢。對于任何想要擴(kuò)大規(guī)模、長久發(fā)展的品牌來說，供應(yīng)鏈都是繞不開的一環(huán)，2021年元氣森林因赤蘚糖醇供不上貨，產(chǎn)生了10億元的銷售損失，不得不親自下場投資供應(yīng)商。

從2020年開始，聯(lián)合利華、明治、瑪氏等各路雪糕大廠也都開始建工廠。聯(lián)合利華在2022年計劃投資1億歐元在中國建燈塔工廠，以2021年數(shù)據(jù)估計，這投資額約等于鐘薛高不吃不喝賺一年。

拋開商業(yè)層面的對比，那些擁有百年歷史的消費企業(yè)們往往對品牌價值和社會聲譽(yù)尤為重視，因為這都是企業(yè)發(fā)展過程中彌足珍貴的隱形資產(chǎn)。

鐘薛高今日落得墻倒眾人推、痛打落水狗的局面，固然有自己戰(zhàn)略上的失誤，也有消費環(huán)境變化的影響，但最為核心的恐怕是在接二連三的公關(guān)事件里失了人心，喪失了能夠續(xù)命的隱形資產(chǎn)。

一位雪糕經(jīng)銷商對鐘薛高的坍塌感到唏噓：“整天這個刺客那個刺客，市場人心都搞散了，一個鐘薛高倒了，對整個冷飲界都是打擊，因為沒人相信能吃到貨真價實的東西了。”

文章來源：36氪

作者：楊典