經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 田國寶 3月底，又到了房企集中發(fā)布業(yè)績的時(shí)候，與往年相比，大多數(shù)企業(yè)都不再舉辦業(yè)績發(fā)布會，少數(shù)幾家公開舉辦業(yè)績會的房企，也嚴(yán)格控制對外口徑。

在為數(shù)不多的業(yè)績發(fā)布會中，企業(yè)對2024年市場作何判斷，如何在投資、推貨、銷售等方面排兵布陣，依然是投資人最關(guān)心的問題。而房企們也有共識，雖然市場在3月有所回暖，但不確定性依然存在。

一家房企的營銷條線人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，3月，市場回暖有兩個(gè)明顯特征：一是成交主要集中在二手房領(lǐng)域，新房增長乏力；二是為了爭奪有限的新房需求，部分大房企在各地推出8折售房活動(dòng)，“賣得好的，基本以低價(jià)成交為主”。

關(guān)于市場

業(yè)績交流會的常規(guī)問題之一，是管理層對新一年市場形勢的預(yù)判，投資人試圖從中感知這家公司要以什么姿態(tài)為經(jīng)營謀劃、要擴(kuò)張還是收縮。

美的置業(yè)董事會主席兼總裁郝恒樂表示，目前整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)形勢依然較為嚴(yán)峻，存在很多不確定性因素，居民對收入、就業(yè)的信心和預(yù)期相對較弱，在這種背景下談市場恢復(fù)為時(shí)尚早。

但郝恒樂也認(rèn)為，市場依然存在一些機(jī)會，包括城市分化、企業(yè)分化、競爭格局變化、企業(yè)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性分化等。雖然需求恢復(fù)還需要時(shí)間，但有利的因素也在不斷出現(xiàn)，比如房地產(chǎn)行業(yè)政策持續(xù)出臺，金融機(jī)構(gòu)對健康穩(wěn)定房企進(jìn)行支持等等。

利好因素疊加，意味著房地產(chǎn)市場還可以回到良性健康的發(fā)展軌道。對企業(yè)來說，核心是在這個(gè)過程中如何安全地活下去，“不出局，還要留在牌桌上，美的置業(yè)還在蟄伏，不斷打造自己的能力，進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化，尋找新的機(jī)會”。

建發(fā)國際執(zhí)行董事兼行政總裁林偉國認(rèn)為，市場復(fù)蘇仍不明朗。與1月相比，3月的項(xiàng)目到訪和成交均有所好轉(zhuǎn)，但能不能持續(xù)下去仍存在不確定性。

2024年第一季度，二手房成交活躍程度高于新房，這一情況也引起招商蛇口的關(guān)注。在2023年業(yè)績會上，招商蛇口表示，二手房活躍度高于新房這種結(jié)構(gòu)性變化，未來將成為常態(tài)，也意味著市場進(jìn)入存量時(shí)代。

招商蛇口整體持樂觀態(tài)度，如果二手房交易逐步回穩(wěn)、活躍，釋放出來的改善型需求也會逐步恢復(fù)，“公司對一二手房成交結(jié)構(gòu)的變化保持高度關(guān)注，也在逐步適應(yīng)這種變化”。

綠城中國管理層認(rèn)為，今年一季度市場低迷是2023年四季度的延續(xù)，市場仍在筑底、震蕩，預(yù)計(jì)2024年會是一個(gè)調(diào)整大年，政策、市場需求等可能會進(jìn)入一個(gè)緩慢復(fù)蘇的過程，核心城市政策放松會加速落地，也將帶動(dòng)市場信心和預(yù)期逐步恢復(fù)。

但綠城中國也坦言，雖然綠城中國在3月超預(yù)期完成銷售目標(biāo)，但4月和5月是否也會取得好成績?nèi)源嬖诓淮_定性。

龍湖集團(tuán)認(rèn)為，未來新房市場真實(shí)居住需求承載量是9億平方米到10億平方米，短期市場承壓主要受信心未完全恢復(fù)影響，修復(fù)仍需時(shí)間。

關(guān)于投資

截至2023年底，建發(fā)國際待售貨值約在2600億元—2700億元，其中2021年之前的存貨占比超20%。對于2024年是否會保持往年投資節(jié)奏的問題，建發(fā)國際表示，仍將在拿地方面保持積極態(tài)度。

但在具體投資過程中，建發(fā)國際會結(jié)合銷售進(jìn)度來確保整體安全性。第一，考慮市場容量問題；第二，考慮土地與產(chǎn)品的適配；第三，可以接受低利潤，但要求安全性和流動(dòng)性；第四，考慮地塊的抗波動(dòng)能力。

在投資方式上，建發(fā)國際會積極與各地城投公司、房企合作，根據(jù)銷售情況鋪排拿地進(jìn)度。

招商蛇口的投資策略與建發(fā)國際類似，同樣根據(jù)住宅銷售鋪排。在招商蛇口看來，2024年銷售市場沒有明顯回升，而土拍政策又取消限價(jià)，所以整體保持謹(jǐn)慎樂觀。

在業(yè)績會上，招商蛇口管理層表示，關(guān)注的10個(gè)核心城市中，大部分城市二手房成交量高于一手房，且二手房成交套均面積是94平方米，新房是125平方米，新房的改善型屬性變化較為明顯。

在這種背景下，招商蛇口在拿地上主要保持區(qū)域聚焦、城市深耕策略，2024年計(jì)劃9成以上的投資仍布局在10個(gè)核心城市，比2023年更為聚焦。具體而言，招商蛇口計(jì)劃以合理的盈利空間為最終標(biāo)準(zhǔn)，控制地價(jià)，不盲目追高，根據(jù)穩(wěn)健的價(jià)格測算，得出合適的“面粉”價(jià)格，“寧可錯(cuò)過，不能錯(cuò)拿”，再輔以產(chǎn)品力確保市場競爭力。

美的置業(yè)2024年的投資仍延續(xù)2019年提出的從三四線轉(zhuǎn)向一二線的換倉策略，一方面是新增土地儲備換倉，目前有70多億元的貨值，毛利率在20%以上；另一方面，在存量項(xiàng)目上，通過股權(quán)歸邊等方式進(jìn)行項(xiàng)目收并購。2021年以來，美的置業(yè)已經(jīng)陸續(xù)完成21個(gè)項(xiàng)目的股權(quán)收購，同時(shí)退出24個(gè)項(xiàng)目。最終，通過股權(quán)歸邊騰挪，美的置業(yè)以10億元現(xiàn)金撬動(dòng)了約98億元貨值。

作為少數(shù)正常運(yùn)行的民營房企之一，美的置業(yè)雖然有大股東做信用背書，在融資市場游刃有余，但出于對現(xiàn)金流和安全性的考慮，美的置業(yè)的拿地成果較為有限，未來可能選擇與地方城投合作提升拿地競爭力。

與建發(fā)國際一樣，綠城中國一直保持積極拿地態(tài)度，2023年新增38個(gè)項(xiàng)目，新增貨值1425億元，其中一二線城市占比84%，北京、上海和杭州占比達(dá)到58%，當(dāng)年轉(zhuǎn)化549億元，今年將積極圍繞10個(gè)城市做結(jié)構(gòu)化布局，以銷定投。截至3月15日，綠城中國已經(jīng)在杭州、西安和蘇州獲取65萬平方米新增土儲，權(quán)益投資額72億元，預(yù)計(jì)當(dāng)年轉(zhuǎn)化率可達(dá)85%。

在2023年業(yè)績發(fā)布會上，綠城中國坦言，今年投資比較難做，雖然計(jì)劃投資要超過2023年，但面臨的挑戰(zhàn)比較大，預(yù)計(jì)拿地目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)，但會根據(jù)銷售和現(xiàn)金流完成約千億元的投資安排。

綠城中國管理層表示，3—5月間，上海、北京、杭州、西安、寧波、濟(jì)南和長沙共計(jì)有30多宗優(yōu)質(zhì)地塊入市，綠城中國會盡最大努力去爭取好項(xiàng)目，爭取年內(nèi)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

華潤置地會側(cè)重于聚焦中小型快周轉(zhuǎn)項(xiàng)目，統(tǒng)籌好服務(wù)于中長期業(yè)績需求的戰(zhàn)略性項(xiàng)目的儲備，繼續(xù)發(fā)揮在購物中心、TOD（以公共交通為導(dǎo)向的開發(fā)）、城市更新、片區(qū)統(tǒng)籌等方面的優(yōu)勢，通過多元化渠道補(bǔ)充高回報(bào)項(xiàng)目。

與此同時(shí)，在房地產(chǎn)行業(yè)大規(guī)模整合集中度的背景下，華潤置地計(jì)劃按照“既不冒進(jìn)，也不錯(cuò)過”的原則推動(dòng)收并購工作，有潛質(zhì)的購物中心也是華潤置地今年收并購重點(diǎn)考慮的對象。

推盤策略

2024年，龍湖集團(tuán)整體供貨2400億元左右，其中包括存量項(xiàng)目1400億元，以及計(jì)劃在今年新增的1000億元左右供貨，“在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們還會根據(jù)資金盤面繼續(xù)新獲取土地，保持彈性供貨”。

對銷售策略，龍湖集團(tuán)表示，會根據(jù)市場情況靈活應(yīng)對，積極去化，在主力項(xiàng)目上保持產(chǎn)品力優(yōu)勢，穩(wěn)住售價(jià)，同時(shí)快速清盤變現(xiàn)。2023年，龍湖累計(jì)新開35個(gè)項(xiàng)目，當(dāng)年平均去化率為75%，同時(shí)也注重回款率和毛利率。

實(shí)際上，2024年一開年，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)在房企之間打響。某出險(xiǎn)房企人士透露，一家國資背景房企在全國范圍內(nèi)展開8折售房活動(dòng)，由于兩家公司產(chǎn)品定位接近，自家公司的銷售受到極大影響。

建發(fā)國際表示，2024年銷售目標(biāo)相當(dāng)難定，只能以月度和季度為基礎(chǔ)，根據(jù)最佳銷售目標(biāo)來推貨。

建發(fā)國際采取一盤一策，根據(jù)每個(gè)項(xiàng)目的綜合市場競爭情況、項(xiàng)目優(yōu)點(diǎn)和價(jià)值點(diǎn)，制定一個(gè)合理價(jià)格，然后在銷售過程中進(jìn)行驗(yàn)證。

美的置業(yè)執(zhí)行董事兼副總裁王全輝說，美的置業(yè)不追求規(guī)模，更加關(guān)注現(xiàn)金流安全，2024年首先保現(xiàn)金流安全。2024年銷售目標(biāo)是550億元，貨值鋪排上有400億元—500億元是新增貨值，加上700億元的存量貨值，整體推盤供貨規(guī)模在1100億元—1200億元，去化達(dá)到一半即可實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

在招商蛇口看來，市場穩(wěn)定的需求一直存在，2024年整體市場趨勢可能會前高后低，下半年比上半年機(jī)會更多。

同樣，招商蛇口不追求規(guī)模，而是追求質(zhì)量和效益，未來一年將實(shí)行彈性運(yùn)營，好賣的項(xiàng)目就加快推進(jìn)速度；不好賣的項(xiàng)目則減少資金支出，“我們會按月度、季度動(dòng)態(tài)調(diào)整，以銷定投，以銷定產(chǎn)”。

為了實(shí)現(xiàn)2024年的銷售業(yè)績，華潤置地提出了四大策略。

第一，做到整體業(yè)績協(xié)作和單項(xiàng)目效率雙提速，前置供貨，堅(jiān)持上半年搶跑，全力提升業(yè)績。

第二，堅(jiān)持好產(chǎn)品和好服務(wù)，聚焦中高端改善型客戶需求和敏感點(diǎn)，堅(jiān)持小批次開發(fā)和快速迭代產(chǎn)品的經(jīng)營策略。

第三，營銷策略因城施策、因地制宜，一城一策加快應(yīng)對市場的快速反應(yīng)，保證每個(gè)項(xiàng)目都有一個(gè)合理流速，堅(jiān)持優(yōu)化資源結(jié)構(gòu)。

第四，構(gòu)建新的營銷模式，2023年華潤置地自有銷售渠道成交占比在30%左右，但費(fèi)用也大幅降低，未來一年將繼續(xù)加強(qiáng)自有渠道的建設(shè)和市場營銷力。