近期，日本化妝品高絲集團(tuán)旗下高絲KOSE品牌天貓官方旗艦店公告，將于2024年4月19日結(jié)束運(yùn)營。店鋪運(yùn)營結(jié)束后，會(huì)員權(quán)益也將失效。高絲品牌仍將保留微信小程序的線上購買渠道。

高絲集團(tuán)對(duì)界面時(shí)尚表示，此次渠道關(guān)閉為戰(zhàn)略性調(diào)整，目前暫無其他新計(jì)劃。

雖然日本化妝品企業(yè)集體都在承受日本核廢水排放的影響，但高絲近幾年在中國市場的聲勢減弱更為明顯。即使是該公司旗下在中國最出名的黛珂、雪肌精等品牌，也已從雙11、618等美妝大促榜單消失已久。

在高絲化妝品天貓官方旗艦店，銷量最高的產(chǎn)品也不過幾百件的銷量，而且還是洗護(hù)產(chǎn)品。品類涉獵廣泛，產(chǎn)品線矩陣覆蓋大眾高端，這些原本的優(yōu)勢卻在中國市場巨變之中成為高絲品牌印象變得模糊的劣勢。

高絲集團(tuán)是最早涉足中國市場的外資美妝企業(yè)之一。

作為一個(gè)1946年創(chuàng)立的化妝品集團(tuán)，高絲1968年開始進(jìn)軍海外市場，并于1988年進(jìn)入中國。而且，初入中國時(shí)，不同于其他外資品牌更偏好單打獨(dú)斗的思維慣性，高絲和中國老字號(hào)企業(yè)杭州孔鳳春化妝品廠成立了合資企業(yè)——春絲麗有限公司，

有更了解本土市場的合作伙伴，高絲也順利地將旗下品牌和產(chǎn)品帶入中國。2003年，為了謀求海外事業(yè)的國際化，高絲又將合資公司更名為高絲化妝品有限公司。

進(jìn)一步拓展中國市場的高絲還在2005年專門注冊(cè)成立了銷售公司，全權(quán)負(fù)責(zé)集團(tuán)旗下DECOTE黛珂、SEKKISEI雪肌精、INFINITY茵菲妮、Predia貝締雅、ONE BY KOSE高絲蘊(yùn)一等品牌在中國市場的推廣和銷售。由于中國市場連年穩(wěn)定的增長表現(xiàn)，位于上海的銷售公司于2021年被高絲總部認(rèn)定為跨國公司地區(qū)總部。

根據(jù)上海市外國投資促進(jìn)中心的數(shù)據(jù)，2022年高絲集團(tuán)在中國有400多家線下店鋪專柜，以及天貓、微信商城、京東、唯品會(huì)、小紅書等多個(gè)站點(diǎn)。

但這已經(jīng)是歷經(jīng)線下渠道收縮后的結(jié)果。

根據(jù)化妝品產(chǎn)業(yè)媒體CBO的采訪報(bào)道，2014年高絲在中國終端零售線下最低年銷售額只有兩三億元人民幣。高絲將旗下從幾十元的高絲萊菲，到100多元的蘭皙?dú)W，再到超過400元的雪肌精等品牌共用一個(gè)專柜，讓整個(gè)高絲集團(tuán)陷入渠道混亂、定位不清晰，以及代理政策不接地氣的困境。

2017年，高絲集團(tuán)還和日本科瑪控股株式會(huì)社簽訂了股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，出售了其所持有的中國生產(chǎn)公司。即使在中國本土創(chuàng)造了當(dāng)?shù)仄放坪彤a(chǎn)品之后，高絲仍然決定轉(zhuǎn)移回“日本制造”的重心，在中國市場以銷售為導(dǎo)向。彼時(shí)，高絲肯定不會(huì)預(yù)見日本核廢水排放給“日本制造”標(biāo)簽帶來的輿論影響。

而在線上渠道，早早入局的高絲也未能利用先發(fā)優(yōu)勢，攫取電商發(fā)展的紅利。

根據(jù)日經(jīng)中文網(wǎng)在2014年的報(bào)道，彼時(shí)高絲已經(jīng)開始啟用線上電商，但僅僅是將其當(dāng)作滯銷產(chǎn)品的清貨渠道，旗艦品牌產(chǎn)品仍然放在線下商店柜臺(tái)。中國市場當(dāng)時(shí)占據(jù)高絲海外銷售的75%，高絲仍然將希望寄托在百貨商店銷售額的增加，并未將電商直營納入品牌力發(fā)展的一部分。

即使是現(xiàn)在，高絲在聘用本土明星或KOL做代言營銷的投放力度和聲量也比同類品牌更低。

在2023年末的第六屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)上，高絲化妝品銷售（中國）有限公司總經(jīng)理篠原和行對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，主力品牌黛珂在抖音開設(shè)了官方旗艦店，并將通過抖音舉辦大型促銷活動(dòng)，制作品牌代言人周迅的特別視頻等方式，來強(qiáng)化黛珂的存在感。

此外，雪肌精品牌也會(huì)利用牌正在努力利用電子商務(wù)的便利性來擴(kuò)大與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，比如高絲員工在品牌微信商城上積極開展直播活動(dòng)等。

但黛珂作為中高端品牌著力推進(jìn)促銷已然是對(duì)自身定位和價(jià)格體系的沖擊，尤其在國內(nèi)外品牌都在爭奪高端化妝品領(lǐng)域增長空間的當(dāng)下，黛珂不應(yīng)該犧牲價(jià)格來換取銷量，錯(cuò)失競爭優(yōu)勢。

高絲集團(tuán)的當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該是著力打造旗下各品牌以及產(chǎn)品線的差異化定位。比如高絲單個(gè)品牌，旗下就有INFINITY by KOSE茵菲妮，One by KOSE蘊(yùn)一，KOSE三個(gè)產(chǎn)品線，但高絲并沒有在中國市場講清楚這些產(chǎn)品線的區(qū)分。

2023財(cái)年，高絲集團(tuán)營收為3004億日元（約合人民幣143億元），同比增長3.9%，營業(yè)利潤為159億日元（約合人民幣7.6億元），同比下降27.7%；歸母凈利潤同比下滑37.9%至117億日元（約合人民幣5.6億元）。

業(yè)績下滑的主要原因被歸咎于中國和韓國旅游零售市場的下滑，但日本本土和彩妝品牌tarte在歐美的銷量有望成為新的支柱。海外業(yè)務(wù)營收占比從上一年的43.6%下滑至36.8%。

文章來源：界面新聞

作者：周芳穎