佘宗明/文 被電商平臺沿用了約十年之久的預售制，要走向終結(jié)了？

淘天集團近日宣布，2024年天貓618將取消預售環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)而采用現(xiàn)貨開賣模式，并實行全程價保。一并取消預售制的，還有京東和快手。

曾經(jīng)是電商大促標配的預售制，如今卻被電商平臺們棄如敝履，只能說，時變與勢變之下，電商平臺們也不能不變。

這兩年是電商平臺們的“多變”之年。隨著電商版圖重塑、“消費左移”成風，以變應變成了以阿里、京東為代表的電商巨頭們的共同反應。馬云喊出“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”，劉強東強調(diào)“低價是1”，伴隨而至的電商平臺組織、人事、核心業(yè)務架構(gòu)的調(diào)整，都是在擁抱變化。

取消預售制同樣是因時而變。作為電商大促規(guī)則調(diào)整的標志性事件，這意味著618鐘擺擺向“用戶為先”，也預示著“平臺—商家—消費者”關(guān)系會在重構(gòu)中實現(xiàn)再平衡。

一直以來，電商平臺存在的基礎(chǔ)前提，就是平臺、商家、消費者的共生關(guān)系。但共生關(guān)系中也會有訴求上的抵牾：平臺要影響力和GMV、商家要銷量和利潤、消費者要實惠和便捷。

預售制的問世，本就是三方利益訴求博弈均衡點游移的產(chǎn)物：大促開啟后的流量峰值會考驗平臺的算力承載閾值，同樣承受洪峰過境壓力的還有零售鏈條上的其他玩家：商家可能會因為訂單扎堆而來不及備貨，快遞企業(yè)也會因為物流扎堆而爆倉。

在此背景下，拉長消費流程、平抑流量高峰的問題解決方案——預售制也就應運而生。有人說，預售的本質(zhì)是“拆流”，讓信息流提前發(fā)生，讓物流持續(xù)發(fā)生，讓資金流集中發(fā)生，通過三股“流”錯峰來減輕訂單集中爆發(fā)帶來的瞬時沖擊。

除了緩解壓力之外，先鎖單再生產(chǎn)和發(fā)貨的預售制，還能用“訂單拉動生產(chǎn)”的C2M反向定制模式幫商家減少庫存浪費，預訂量產(chǎn)生的“提前交易額”形成戰(zhàn)報數(shù)字后也有助于平臺以吆喝賺聲勢。過去幾年，電商平臺大促GMV屢創(chuàng)新高，跟預售制助推不無關(guān)系。

預售制對平臺和商家挺好，但對消費者卻難言友好。消費環(huán)節(jié)增加、流程變長后，消費者購物要付出的時間成本更高了。更何況，與宣傳價格不一致、預售訂單肆意延長發(fā)貨時間、定金難退等問題屢見不鮮，成了消費者購物體驗層面的減分項。

如今，供需形勢和消費環(huán)境之變，都在倒逼電商平臺將用戶體驗的優(yōu)先序前置。今年4月以來，在馬云、蔡崇信等阿里元老的反思中，就將“以用戶為中心”放在了醒目位置。與之對應的，是將拼低價心智、“僅退款”等策略擺在了桌面上。

取消預售制同樣是將聚焦點從商家向消費者轉(zhuǎn)移：如果說預售的本質(zhì)是將供應鏈中上游的風險轉(zhuǎn)移給處在交易鏈末端的消費者，那取消預售制就是著眼于用戶消費體驗的提升。

盡管此舉會增加平臺的峰值應對壓力、提高商家的備貨成本和庫存風險，但也會讓消費者的購物體驗更便捷：沒有復雜的預售規(guī)則，沒有繁瑣的付款環(huán)節(jié)、沒有漫長的等待時間，對消費者顯然更友好。

事實上，為了避免取消預售制給平臺、商家以及物流企業(yè)帶來過大的壓力，淘寶天貓采取了延長大促時間等方式，以期實現(xiàn)平衡。

可以預見的是，接下來，“用戶為先”的理念將重塑平臺、商家和消費者的利益格局，電商平臺從“高GMV執(zhí)念”轉(zhuǎn)向了更重視用戶體驗的提升，未來惠澤消費者的動作會越來越多。

商業(yè)有商業(yè)的邏輯，“卷用戶體驗”背后是電商平臺在新發(fā)展趨勢和競爭形勢下的戰(zhàn)略重心調(diào)整，這里面有很多不得不為的成分。但不管怎么說，讓購物變得更簡單快樂，是好事一樁。

（作者系資深媒體人）