盒馬正在利用鮮花這個品類拓寬生存空間。

過去3年，盒馬一共推出了超過10款芍藥新品，在今年“五一”假期期間，芍藥中一款名叫“莎拉”的品牌，售價比去年同期下降了約25%，但整體銷售額是去年同期的2.5倍。

在盒馬整體GMV占比中，鮮花沒有其他品類高，但如果挑選一個從字面意義上闡釋盒馬slogan“鮮美生活”的代表，鮮花品牌“盒馬花園”可以成為選項之一。“給用戶帶來更多的情緒附加值，鮮花一定是契合盒馬消費者核心需求的。”盒馬花園負(fù)責(zé)人履言對藍(lán)鯨新聞表示到。

2019年，盒馬即推出了涉足鮮花品類的“白菜花坊”，經(jīng)過兩年時間探索后，2021年4月進(jìn)行了品牌升級，更改為“盒馬花園”。這意味著，盒馬想要更聚焦地于賣花這件事。

更換品牌名的背后同時跟進(jìn)的是一整套供應(yīng)鏈體系的打法，盒馬花園決定擯棄中間經(jīng)銷商，直接同產(chǎn)地種植區(qū)進(jìn)行農(nóng)業(yè)訂單式合作，并在云南自建了鮮花產(chǎn)地倉，“鮮花對品控要求非常高，要想做好品控，最直接的方法就是做好垂直供應(yīng)鏈”。

截至目前，云南鮮花依然占據(jù)盒馬花園花卉供應(yīng)的70%左右，但這兩年一個新變化是，盒馬花園開始在全國范圍內(nèi)找尋產(chǎn)區(qū)。2022年山東菏澤的百藝園藝成為了“盒馬村”，開始供應(yīng)各色品種的芍藥。5月以后，接下來就是天津，甘肅的芍藥接力山東芍藥。

今年五一期間的芍藥季，莎拉價格相比去年同期下降，這背后的支撐是，百藝園藝種植的芍藥是山東種植面積第二大的產(chǎn)區(qū)、“莎拉”品種種植最大的產(chǎn)區(qū)。

目前市面上的鮮花玩家主要分為三類。純線下零售品牌如花點時間、花加等，依托本地生活服務(wù)自營起鮮花品類的如叮咚買菜、樸樸超市以及美團(tuán)優(yōu)選等，再次則是銷售規(guī)模量級更大的電商如淘寶、抖音等。盒馬花園介于“花點時間”和“叮咚買菜”之間，其線上線下銷售比例大約為7:3。

另一個行業(yè)趨勢是，自去年開始直播間開始加入到鮮花品類中。“8.8元十只玫瑰包郵到家”的叫賣聲讓鮮花品類進(jìn)入到了價格戰(zhàn)時期，垂直鮮花零售商們也受此影響進(jìn)入到危機期。2023年9月，垂直鮮花電商“花加”創(chuàng)始人王柯，發(fā)內(nèi)部信稱已進(jìn)入停業(yè)整頓階段。

面對激烈又變化迅速的市場競爭，履言告訴藍(lán)鯨新聞，電商的加入整體而言利大于弊，樂觀來看其會加速行業(yè)前行，讓更多的人群成為鮮花用戶，“價格是影響購買的關(guān)鍵因素，但不是最核心”。

相比較價格要素，盒馬當(dāng)下更關(guān)心的是如何切中未來幾年鮮花用戶的審美，以芍藥為例，盒馬花園認(rèn)為漸變色、香檳色和鮭魚色可能成為未來三年的流行喜好。

如何叫用時尚的方式經(jīng)營鮮花品類？比如，去年年底盒馬花園推出了39塊9的小香松，“一次性囤了幾萬棵，最后賣脫銷了”。再比如，從2021年盒馬推出鮮花行業(yè)以來，僅僅在芍藥這一種花上，3年多就推出了10多種新品，這個上新速度在以前是較為少見的。

從前端門店展示來看，也可以窺見盒馬花園的側(cè)重點。以藍(lán)鯨新聞探訪的北京十里堡盒馬鮮生為例，其盒馬花園大概分為三個部分：大眾品類，如玫瑰、百合等；時令限定鮮花，比如當(dāng)下的芍藥季；小眾稀缺的黑標(biāo)甄選品種。三大品類分別對應(yīng)的是質(zhì)價比，豐富優(yōu)質(zhì)和稀缺高端。

盒馬花園的提速也會反應(yīng)到供應(yīng)產(chǎn)區(qū)一端。以菏澤百藝園藝這家供應(yīng)芍藥的盒馬村為例，其總經(jīng)理郝海雷告訴藍(lán)鯨新聞，“當(dāng)下種植面積是700畝，今明兩年分別擴(kuò)種500畝和700畝，未來會達(dá)到超2000畝的種植規(guī)模”。

來源：藍(lán)鯨財經(jīng) 作者：秦泉