撰文?/ 孟 為

編輯?/ 黃大路

設(shè)計(jì)?/ 師 超

“把股東大會(huì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，這不僅僅是形式上的變化，更可以看作是一種心態(tài)上的改變。”

一位證券分析師在談到5月10日下午長(zhǎng)城汽車(chē)股東大會(huì)線上直播時(shí)表示。

從形式上看，這場(chǎng)直播的股東大會(huì)有三個(gè)明顯的改變。

一是時(shí)間更長(zhǎng)。從以往投資人電話(huà)會(huì)議的一小時(shí)，延長(zhǎng)到約2個(gè)半小時(shí)。

二是參與的高管數(shù)量更多。出席的長(zhǎng)城汽車(chē)高管包括董事長(zhǎng)魏建軍、總裁穆峰、首席增長(zhǎng)官李瑞峰、首席技術(shù)官王遠(yuǎn)力、副總裁兼海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人史青科、產(chǎn)品智能化副總裁吳會(huì)肖、技術(shù)中心副總經(jīng)理劉寶，還有負(fù)責(zé)主持和業(yè)績(jī)發(fā)布的首席財(cái)務(wù)官兼董秘李紅栓。

而過(guò)去，溝通會(huì)的高管人數(shù)通常是2-3人。

三是溝通的話(huà)題更加廣泛。不僅涉及了公司“長(zhǎng)期主義、底線思維”的經(jīng)營(yíng)理念、戰(zhàn)略部署、經(jīng)營(yíng)情況、技術(shù)布局，還包括新能源產(chǎn)品市場(chǎng)定位、產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)、智能化發(fā)展、海外市場(chǎng)發(fā)展方向等。

但更大的改變，是這場(chǎng)溝通從幕后走向臺(tái)前。

“面對(duì)鏡頭，面對(duì)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的觀眾，這不僅考驗(yàn)高管們應(yīng)答問(wèn)題的水平，更關(guān)鍵的是它給外界展現(xiàn)出一種企業(yè)的精氣神兒。”上述證券分析師表示。

長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍▼

單從這場(chǎng)直播來(lái)看，長(zhǎng)城汽車(chē)不再是過(guò)去的低調(diào)、謹(jǐn)慎、不善言辭，取而代之的是一種更加坦誠(chéng)、務(wù)實(shí)、自信和開(kāi)放的新形象。

事實(shí)上，人們對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)的這種新認(rèn)知從魏建軍開(kāi)通微博，以個(gè)人IP再次走向前臺(tái)，就已經(jīng)有了明顯的感受。

無(wú)論是小米SU7上市會(huì)、抖音直播間、北京車(chē)展上與雷軍、李想、寶馬董事長(zhǎng)齊普策的頻繁互動(dòng)，還是日常發(fā)布評(píng)審新車(chē)、新技術(shù)的動(dòng)態(tài)，以及魏牌藍(lán)山智駕版在保定的無(wú)圖城市NOA智駕挑戰(zhàn)直播等。

作為長(zhǎng)城最大的代言人，當(dāng)魏建軍把自己的個(gè)人IP與公司品牌融合到一起，長(zhǎng)城汽車(chē)有了人設(shè)，有了性格，也在消費(fèi)者和公眾面前，有了一個(gè)更鮮活的形象。

更坦誠(chéng)、務(wù)實(shí)的長(zhǎng)城

“長(zhǎng)城汽車(chē)有所為有所不為。”

“企業(yè)就是要?jiǎng)?chuàng)造社會(huì)價(jià)值，我們要建立長(zhǎng)期主義，更加長(zhǎng)遠(yuǎn)地去看。”

“（做摩托車(chē)）盡可能地做到情懷與賺錢(qián)兼顧。”

當(dāng)行業(yè)習(xí)慣了不惜一切代價(jià)的卷，習(xí)慣了語(yǔ)不驚人死不休，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍在面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)話(huà)題上的回答顯得更加真實(shí)，不做作。

而這種真實(shí)和不做作，恰恰也讓長(zhǎng)城汽車(chē)在浮夸成風(fēng)的汽車(chē)圈里，樹(shù)立起了一種獨(dú)特的、正面的形象，也讓整個(gè)品牌變得更加有信賴(lài)感和更加具有親和力。

遵循最基本的商業(yè)邏輯，遵循自己的內(nèi)心，遵循自己對(duì)市場(chǎng)的判斷。

或許，當(dāng)你把今天長(zhǎng)城“有所為有所不為”“必須有自己造血能力的長(zhǎng)期主義”的經(jīng)營(yíng)理念和2020年“長(zhǎng)城能否活下去”的那場(chǎng)自問(wèn)去進(jìn)行聯(lián)想，就會(huì)發(fā)現(xiàn)那時(shí)的長(zhǎng)城汽車(chē)可能并非心血來(lái)潮，而是一種自省，是一種戰(zhàn)略的提前謀定。

長(zhǎng)城汽車(chē)或許在那時(shí)就早已經(jīng)明白，并且明確了，未來(lái)十年將會(huì)決定企業(yè)的生死存亡，存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)注定是一場(chǎng)苦戰(zhàn)。

而長(zhǎng)城汽車(chē)要做的就是，無(wú)論外界有多少誤解，沉下心來(lái)，抓緊時(shí)機(jī)完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中堅(jiān)守底線思維，長(zhǎng)期主義，發(fā)揮長(zhǎng)板。要追求有質(zhì)量的市場(chǎng)。

在這些點(diǎn)上，“有所為有所不為”和“有著全球化視野”的長(zhǎng)城汽車(chē)和剛剛在利潤(rùn)上創(chuàng)造歷史新高的豐田汽車(chē)有著很多的相似之處。

同樣布局多種新能源技術(shù)路線并舉，同樣對(duì)正在虧損的電動(dòng)車(chē)投入持謹(jǐn)慎的態(tài)度，同樣重視全球化的均衡布局，同樣毫不吝惜對(duì)未來(lái)的技術(shù)的投入，同樣營(yíng)收和利潤(rùn)創(chuàng)下新高。

當(dāng)我們?cè)诹w慕豐田的高收益、高盈利時(shí)，也正說(shuō)明了中國(guó)汽車(chē)當(dāng)下應(yīng)該冷靜思考，多點(diǎn)長(zhǎng)城汽車(chē)的長(zhǎng)期主義。

長(zhǎng)城汽車(chē)的真實(shí)和務(wù)實(shí)還在于它選擇直面問(wèn)題。

“小眾量雖小，但（歐拉）不虧損，虧損少。”

“在BEV競(jìng)爭(zhēng)中，歐拉能被記住是女性品牌，我們會(huì)堅(jiān)持這個(gè)定位的方向。”

“魏雖然藍(lán)山數(shù)量不大，但是現(xiàn)在不虧損，能做到打平。”

“隨著品牌向上、車(chē)型提升，我們得解決如何能跟更高檔次的消費(fèi)用戶(hù)打交道，我們必須建立這樣的能力。”

近兩年，銷(xiāo)量的短暫下滑，對(duì)于電動(dòng)車(chē)投入少和發(fā)展慢的質(zhì)疑，魏牌的起起伏伏，以及新進(jìn)入者可能帶來(lái)的沖擊，長(zhǎng)城汽車(chē)的壓力不可謂不大。

但長(zhǎng)城汽車(chē)始終沒(méi)有回避這些問(wèn)題。

汽車(chē)商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，長(zhǎng)城汽車(chē)在股東大會(huì)上回應(yīng)歐拉、魏牌等幾個(gè)品牌面臨挑戰(zhàn)和應(yīng)對(duì)時(shí)所展現(xiàn)出的這種坦誠(chéng)和真實(shí)，既是他們不斷對(duì)用戶(hù)和市場(chǎng)認(rèn)知、再認(rèn)知的過(guò)程，也是把品牌的定位、產(chǎn)品和技術(shù)規(guī)劃更清晰地?cái)[到公眾面前，讓消費(fèi)者對(duì)于品牌的價(jià)值主張有更直接的了解，贏得了更多好感。

同時(shí)，這種坦誠(chéng)和真實(shí)也在無(wú)形中給管理層、給公司內(nèi)部釋放了來(lái)自外界的種種壓力，讓每個(gè)品牌的戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位得以更加堅(jiān)定，最終能夠在紛亂的市場(chǎng)中，堅(jiān)守住自己的長(zhǎng)期主義，給用戶(hù)提供自己獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值。

更自信的長(zhǎng)城

即使死掉也要成為最后一個(gè)，而智能電動(dòng)新汽車(chē)的長(zhǎng)跑比賽也還遠(yuǎn)未到終局。

過(guò)去兩年，長(zhǎng)城汽車(chē)之所以?xún)?nèi)外承壓，最重要的原因是轉(zhuǎn)型期的銷(xiāo)量下滑。人們看到了表象，卻沒(méi)有看到長(zhǎng)城汽車(chē)正在默默承受著寂寞，用耐心蓄力下一次厚積而發(fā)。

當(dāng)時(shí)間來(lái)到2024年，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的“惡之花”，已經(jīng)讓行業(yè)增量不增收，價(jià)格戰(zhàn)打到幾乎沒(méi)有利潤(rùn)或者虧損的遍體鱗傷時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)城汽車(chē)不僅沒(méi)有深入這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，反而帶著一份耀人的成績(jī)單，再次自信地重新回到公眾面前。

“2023年?duì)I業(yè)總收入1732億元，同比增長(zhǎng)26.12%；凈利潤(rùn)70.23億元；海外營(yíng)收536億元；總資產(chǎn)2012.70億元。”

“2023年銷(xiāo)量123萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)15.85%。其中，新能源車(chē)25.64萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)113.88%；海外年銷(xiāo)31.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)82.37%。20萬(wàn)元以上車(chē)型銷(xiāo)售22.58萬(wàn)輛，占比提升到18.36%，同比增長(zhǎng)3.09個(gè)百分點(diǎn)。”

2023年的八個(gè)增長(zhǎng)不僅是長(zhǎng)城汽車(chē)堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的最好回報(bào)，也體現(xiàn)了公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的初步成功。

同時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)在2024年第一季度所延續(xù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，給它、給投資人、經(jīng)銷(xiāo)商和供應(yīng)商伙伴、以及消費(fèi)者都帶來(lái)了更大的信心。

“2024第一季度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入428.6億元，同比增長(zhǎng)47.60%；歸母公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)到32.28億元，同比增長(zhǎng)超17倍。實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售新車(chē)27.53萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了25.11%。其中，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量同比翻倍；海外銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)78.51%。”

長(zhǎng)城汽車(chē)的自信還來(lái)自于對(duì)研發(fā)持續(xù)過(guò)度投入所構(gòu)建的技術(shù)能力和森林生態(tài)體系。

“長(zhǎng)城的產(chǎn)品矩陣是最好的，最全。PHEV，BEV、汽油、柴油全都有。”魏建軍的這句話(huà)，反映了長(zhǎng)城汽車(chē)在產(chǎn)品和新能源技術(shù)路線上布局的全面性。

而事實(shí)上，長(zhǎng)城汽車(chē)在向電動(dòng)化和智能化轉(zhuǎn)型，最終成為“全球化科技出行公司”的道路上，從未暫緩過(guò)腳步。

或許，它的演進(jìn)速度不像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣表現(xiàn)得轟轟烈烈，但就如同釀酒，貌似靜止，實(shí)則剛烈，與時(shí)間和時(shí)代一起，不斷同行。

長(zhǎng)城汽車(chē)首席技術(shù)官王遠(yuǎn)力▼

“前瞻技術(shù)的研發(fā)項(xiàng)目有110多個(gè)；實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證能力1400多套；2000多項(xiàng)的實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證能力；在建設(shè)的風(fēng)洞實(shí)驗(yàn)室，單筆投資接近5個(gè)億。”

長(zhǎng)城汽車(chē)產(chǎn)品智能化副總裁吳會(huì)肖▼

“開(kāi)發(fā)CSEE智能駕駛一體化大模型、標(biāo)準(zhǔn)大模型、知識(shí)大模型。”

長(zhǎng)城汽車(chē)技術(shù)中心副總經(jīng)理劉寶▼

“6C超快充電芯進(jìn)入驗(yàn)證階段，可實(shí)現(xiàn)10分鐘500公里。”“具備小容量的全固態(tài)軟包電芯的制備能力，加快固態(tài)電池上車(chē)應(yīng)用。”

股東大會(huì)上，長(zhǎng)城汽車(chē)首席技術(shù)官王遠(yuǎn)力、產(chǎn)品智能化副總裁吳會(huì)肖、技術(shù)中心副總經(jīng)理劉寶，無(wú)論是在介紹長(zhǎng)城汽車(chē)的研發(fā)、展示長(zhǎng)城汽車(chē)最新的智能座艙或是談及公司技術(shù)儲(chǔ)備時(shí)，都從骨子里展現(xiàn)出的是自信十足。

從昔日的哈弗H6締造神車(chē)，到今天的皮卡、坦克品牌做到在細(xì)分市場(chǎng)上每?jī)奢v車(chē)就有一輛出自長(zhǎng)城，長(zhǎng)城汽車(chē)一直在用自己的技術(shù)積淀、用自己的造車(chē)?yán)砟詈蛯?duì)用戶(hù)的理解，改變著人們對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，掌握規(guī)則，以品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，享有市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

這正如法國(guó)的諺語(yǔ)所講：“好的匠人在嚴(yán)格的規(guī)矩中施展他的創(chuàng)造才能，而偉大的匠人則試圖創(chuàng)造規(guī)矩。”

這或許也是為什么，長(zhǎng)城汽車(chē)這幾年20萬(wàn)元以上車(chē)型銷(xiāo)量占比不斷提升的原因所在。

當(dāng)然，長(zhǎng)城的自信還來(lái)自于它在海外市場(chǎng)的前瞻性布局。

2023年，長(zhǎng)城汽車(chē)海外年銷(xiāo)售31.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)82.37%。2024年，新的目標(biāo)是保40萬(wàn)輛，挑戰(zhàn)50萬(wàn)輛。

長(zhǎng)城汽車(chē)副總裁兼海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人史青科▼

長(zhǎng)城汽車(chē)副總裁兼海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人史青科介紹，長(zhǎng)城汽車(chē)在海外市場(chǎng)首先聚焦一個(gè)GWM的戰(zhàn)略，從資源投放和效率進(jìn)行提升；其次，長(zhǎng)城汽車(chē)積極拓展更多新市場(chǎng)、新品類(lèi)、更多動(dòng)力形式，如HEV；第三，堅(jiān)守海外要有質(zhì)量的品牌向上，有規(guī)模，要賺錢(qián)，布局價(jià)值一定大于短期的經(jīng)營(yíng)價(jià)值的長(zhǎng)期主義經(jīng)營(yíng)理念。

為此，長(zhǎng)城汽車(chē)新增了全球化的商品管理中臺(tái)，對(duì)全球整個(gè)的品類(lèi)品牌以及產(chǎn)品的型譜進(jìn)行國(guó)內(nèi)以及各地適應(yīng)化的開(kāi)發(fā)和研發(fā)工作。

也有人疑問(wèn)，隨著越來(lái)越多的車(chē)企把目光了投向了海外市場(chǎng)，長(zhǎng)城似乎既不是增長(zhǎng)最快的那一個(gè)，也不是出口量最大的那一個(gè)。

但就同消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)上琳瑯滿(mǎn)目的各種商品，都會(huì)在市場(chǎng)上經(jīng)歷規(guī)模戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、渠道站和品牌戰(zhàn)，其中不免會(huì)涌現(xiàn)出很多的新銳，也會(huì)創(chuàng)造過(guò)無(wú)數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)“奇跡”。

但如果拉長(zhǎng)時(shí)間線，你才會(huì)發(fā)現(xiàn)只有堅(jiān)持品質(zhì)為上，堅(jiān)持高定價(jià)，在品牌塑造上堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，謹(jǐn)慎克制的企業(yè)才能走得更加長(zhǎng)久。

因此，在海外，如在泰國(guó)市場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車(chē)選擇“一口價(jià)”的創(chuàng)新模式，拒絕價(jià)格戰(zhàn)，維護(hù)產(chǎn)品價(jià)值，更加重視服務(wù)能力的長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)。

相比其他車(chē)企掀起的價(jià)格戰(zhàn)和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，這是長(zhǎng)城的底線思維和長(zhǎng)期主義。

同時(shí)，魏建軍相信，“新能源是中國(guó)戰(zhàn)略，不是他國(guó)戰(zhàn)略”。隨著近兩年全球新能源市場(chǎng)發(fā)展的延緩，以及各國(guó)政府補(bǔ)貼的退坡，產(chǎn)品矩陣和動(dòng)力形式更全面的長(zhǎng)城汽車(chē)將更具優(yōu)勢(shì)。

更開(kāi)放的長(zhǎng)城

剛剛過(guò)去的北京車(chē)展，網(wǎng)紅的熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)了新車(chē)，雖然有些唏噓和無(wú)奈，但這或許正是像魏建軍一樣的傳統(tǒng)汽車(chē)人，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必須的選擇。

“網(wǎng)友特別的熱情……現(xiàn)在我們還不是網(wǎng)紅，我們的流量還很少，我們爭(zhēng)取做一個(gè)有質(zhì)量的網(wǎng)紅。”魏建軍在回應(yīng)當(dāng)紅網(wǎng)的感覺(jué)時(shí)如是說(shuō)。

某種程度上，魏建軍在微博、抖音等平臺(tái)與消費(fèi)者的直接互動(dòng)，代表著企業(yè)愿意以更開(kāi)放的姿態(tài)與外界連接，以獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)最及時(shí)和多維度的評(píng)價(jià)。

當(dāng)然，長(zhǎng)城的開(kāi)放遠(yuǎn)非打造公司創(chuàng)始人IP這樣一個(gè)舉措。

長(zhǎng)城汽車(chē)首席增長(zhǎng)官李瑞峰▼

在股東大會(huì)上，長(zhǎng)城汽車(chē)首席增長(zhǎng)官李瑞峰特地介紹了長(zhǎng)城汽車(chē)的組織模式3.0的深化，新增的公關(guān)傳播中臺(tái)強(qiáng)化拉通互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)規(guī)律的傳播，從自身內(nèi)容策劃產(chǎn)出，到自我落地的實(shí)施，以互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行快速調(diào)整應(yīng)變的策略。

同時(shí)，新媒體直播中臺(tái)，立志于打造官方整個(gè)媒體的矩陣，以及終端經(jīng)銷(xiāo)商的媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)，與數(shù)據(jù)的互聯(lián)。

此外，長(zhǎng)城汽車(chē)打造的“長(zhǎng)城智選“子品牌，采取直營(yíng)銷(xiāo)售加上經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售模式的“雙銷(xiāo)”模式，拓展與客戶(hù)進(jìn)行直連。

新能源的變革和智能化的變革，正在重塑中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)未來(lái)的市場(chǎng)格局和品牌格局。

長(zhǎng)城汽車(chē)總裁穆峰▼

長(zhǎng)城汽車(chē)總裁穆峰表示，長(zhǎng)城內(nèi)部要做的就是用科技支撐，基于用戶(hù)場(chǎng)景的體驗(yàn)為王，讓我們的商品和消費(fèi)者建立直接的鏈接，要讓我們的中臺(tái)，特別是我們的工程師要和我們建立直接的鏈接，再讓我們的工程師和產(chǎn)品產(chǎn)生一種正向的循環(huán)增益。這也就是長(zhǎng)城汽車(chē)構(gòu)建直營(yíng)渠道的一個(gè)最主要的初衷。

“我們的直營(yíng)渠道，會(huì)起到長(zhǎng)城在產(chǎn)品體驗(yàn)、錨定產(chǎn)品未來(lái)地位的一個(gè)最核心的舉措，拉動(dòng)內(nèi)部全面to C，拉動(dòng)外部直面渠道。”穆峰說(shuō)。

可以說(shuō)，無(wú)論是魏建軍本人發(fā)微博、發(fā)抖音，還是長(zhǎng)城汽車(chē)的3.0組織架構(gòu)升級(jí)，又或者是“雙銷(xiāo)“的終端渠道改革，長(zhǎng)城汽車(chē)的目的就如魏建軍所說(shuō)，要有互聯(lián)網(wǎng)思維。

“互聯(lián)網(wǎng)就追求一個(gè)真誠(chéng)、真實(shí)。凡是能說(shuō)的我們都愿意說(shuō)，因?yàn)槊恳粋€(gè)在線的網(wǎng)友都可能成為我們的用戶(hù)。”魏建軍說(shuō)。

而這種改變，現(xiàn)在正在更多地被人們看到，并愈發(fā)強(qiáng)烈地感受到。

“非常年輕，非常親切，充滿(mǎn)了朝氣”，是現(xiàn)場(chǎng)參與股東大會(huì)投資人對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)的新評(píng)價(jià)，而這種新評(píng)價(jià)和坦誠(chéng)、務(wù)實(shí)、自信和開(kāi)放的新形象，不僅體現(xiàn)在魏建軍一個(gè)人身上，也體現(xiàn)在在場(chǎng)的每一個(gè)長(zhǎng)城人身上。

汽車(chē)商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，或許，長(zhǎng)城汽車(chē)這一次在企業(yè)思維上向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)、拉齊、對(duì)標(biāo)的調(diào)整，并不是獨(dú)一無(wú)二的，但它確是中國(guó)傳統(tǒng)汽車(chē)公司向科技型企業(yè)進(jìn)化過(guò)程中難得的樣本，是中國(guó)最純粹的造車(chē)?yán)砟钤趽肀?chē)市場(chǎng)和用戶(hù)需求變化上的一次價(jià)值體現(xiàn)。