經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 高飛昌 又一個(gè)新的汽車品牌誕生了。5月15日，蔚來(lái)籌備已久的第二品牌正式以樂(lè)道的名稱進(jìn)行了公開發(fā)布。在品牌發(fā)布的同時(shí)，樂(lè)道還帶來(lái)品牌的第一款車——樂(lè)道L60，并公布了預(yù)售價(jià)（21.99萬(wàn)元起售）。在中國(guó)電動(dòng)汽車市場(chǎng)十分內(nèi)卷的當(dāng)下，初來(lái)乍到的樂(lè)道汽車勝算幾何？

據(jù)蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李斌在樂(lè)道品牌發(fā)布會(huì)上介紹，早從十年前蔚來(lái)剛成立的時(shí)候就有了做第二品牌的打算，因?yàn)楦嗟钠放坪透嗟能嚥拍軌蚋玫貛椭祦?lái)實(shí)現(xiàn)減碳的目標(biāo)。蔚來(lái)真正決定做第二品牌，則是從2021年開始。

在汽車行業(yè)中，一家車企發(fā)布多個(gè)子品牌早已不是新鮮事，如今擁有多個(gè)品牌的車企比比皆是。例如，豐田旗下有雷克薩斯，大眾旗下有保時(shí)捷、奧迪等多個(gè)品牌。在中國(guó)老牌自主車企當(dāng)中，長(zhǎng)城、吉利、長(zhǎng)安、奇瑞等車企也走上了多品牌的道路。蔚來(lái)作為一家成立至今僅十年的新造車企業(yè)，其也開啟多品牌發(fā)展，這在行業(yè)中是一個(gè)重要的變化。

樂(lè)道的到來(lái)，預(yù)示著中國(guó)汽車市場(chǎng)的新品牌可能會(huì)越來(lái)越多。當(dāng)前不僅是蔚來(lái)推出了第二品牌，小鵬汽車也在加快籌備其與滴滴合作的第二品牌MONA。再者，蔚來(lái)在第二品牌后還會(huì)有第三品牌。

蔚來(lái)打造第二、第三品牌，與其他車企布局多品牌的目的并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，皆是為了用更多的品牌覆蓋至更多的細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化上量，進(jìn)而幫助企業(yè)獲得更好的業(yè)績(jī)。

蔚來(lái)自成立以來(lái)，其主品牌NIO一直面向高端市場(chǎng)，旗下產(chǎn)品售價(jià)集中于30萬(wàn)元以上，這為樂(lè)道等新品牌留下了發(fā)展空間。從更現(xiàn)實(shí)的角度看，蔚來(lái)發(fā)展多年后仍面臨一些有待克服的難題，其中最主要的是盈利難題。受限于中高端市場(chǎng)的規(guī)模，加上不斷擴(kuò)大的投資，蔚來(lái)至今未能實(shí)現(xiàn)自我造血，反而是虧損不斷增加。蔚來(lái)2023年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)新車交付16萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)30.7%；實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收556.18億元，同比增長(zhǎng)12.89%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)-211.47億元，同比擴(kuò)大45.24%。

進(jìn)入售價(jià)更低的20萬(wàn)元市場(chǎng)謀求更多的銷量，分?jǐn)偼顿Y成本并增加利潤(rùn)，是蔚來(lái)推出新品牌的根本訴求。另一方面，如果以蔚來(lái)品牌推出低價(jià)產(chǎn)品的方式進(jìn)行市場(chǎng)下探，或會(huì)損害蔚來(lái)品牌樹立的高端化形象，因而以全新品牌的方式完成市場(chǎng)下探更加穩(wěn)妥。

需要指出的是，過(guò)去自主車企的多品牌發(fā)展路徑多呈現(xiàn)“自下而上”的特征，即母品牌定位較低，新品牌定位較高，品牌需要完成向上走的目標(biāo)。而蔚來(lái)與樂(lè)道的關(guān)系則是“自上而下”，蔚來(lái)堅(jiān)持30萬(wàn)元以上的高端市場(chǎng)，樂(lè)道則出擊20萬(wàn)元級(jí)的主流市場(chǎng)。相對(duì)而言，“自上而下”的品牌拓展模式更容易，因其通常具備“降維打擊”的先天優(yōu)勢(shì)。

在樂(lè)道品牌發(fā)布會(huì)上，蔚來(lái)高級(jí)副總裁兼樂(lè)道汽車總裁艾鐵成在介紹樂(lè)道首款車型L60時(shí)，不止一次提到蔚來(lái)可以給樂(lè)道帶來(lái)的賦能，包括蔚來(lái)的充換電體系、蔚來(lái)的制造和供應(yīng)鏈體系、蔚來(lái)運(yùn)作高端品牌的經(jīng)驗(yàn)，都可以與樂(lè)道品牌協(xié)同共享。

樂(lè)道汽車將續(xù)航和補(bǔ)能看作其造車的一個(gè)重要價(jià)值側(cè)面，就充換電體系而言，樂(lè)道用戶可以在交付初期就共享蔚來(lái)超千座換電站，這有助于樂(lè)道與其他品牌之間產(chǎn)生差異化。

樂(lè)道面向家庭用戶造車，樂(lè)道L60作為一款中型電動(dòng)SUV，其上市后主要與特斯拉Model Y、小鵬G6、比亞迪宋等競(jìng)品展開競(jìng)爭(zhēng)。而在發(fā)布會(huì)上，樂(lè)道L60將競(jìng)品鎖定在燃油車豐田RAV4及電動(dòng)車特斯拉Model Y身上，這兩款車均在家庭用車領(lǐng)域占有很大的市場(chǎng)份額，樂(lè)道希望L60車型能夠超越這兩款車。

背靠蔚來(lái)十年積累的體系化資源，樂(lè)道從起點(diǎn)上比其他品牌更有優(yōu)勢(shì)，但樂(lè)道能不能將這些優(yōu)勢(shì)順利轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)銷量，還考驗(yàn)著艾鐵成帶領(lǐng)的樂(lè)道團(tuán)隊(duì)。接下來(lái)，新產(chǎn)品規(guī)劃、營(yíng)銷渠道的推進(jìn)以及用戶服務(wù)的展開，都有待樂(lè)道去逐步完成。

在5月16日舉辦的樂(lè)道品牌媒體溝通會(huì)上，李斌透露，樂(lè)道汽車的第二款產(chǎn)品將是一款中大型SUV，可能提供6座或7座的配置選項(xiàng)，以滿足不同家庭用戶的需求。此外，樂(lè)道還計(jì)劃推出轎車等其他車型。艾鐵成宣布，樂(lè)道品牌計(jì)劃在年內(nèi)建設(shè)100家直營(yíng)店，并在9月份樂(lè)道L60上市時(shí)，消費(fèi)者能夠在實(shí)體店內(nèi)體驗(yàn)到實(shí)車。