撰文?/ 肖明超

編輯?/ 牛一龍

設(shè)計(jì)?/ 師 超

當(dāng)下流量平臺(tái)的集中度越來(lái)越高，品牌都涌向集中化的流量平臺(tái)，所以消費(fèi)者看到的內(nèi)容越來(lái)越多，情緒和情感的滿足閥值也就隨之提升。當(dāng)流量把用戶分層分群，“酒香不怕巷子深”就已經(jīng)不復(fù)存在，今天說(shuō)酒香，先要精準(zhǔn)的找到巷子，或者要研究消費(fèi)者到底在哪個(gè)巷子。

面臨新的局面，汽車行業(yè)如何找到“流量密碼”？如果并不存在“流量密碼”，我們能否找到一些趨勢(shì)方法來(lái)助力數(shù)字營(yíng)銷呢？

今年4月，第十屆金軒獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典舉行，通過(guò)對(duì)今年金軒獎(jiǎng)案例的梳理，我們發(fā)現(xiàn)汽車行業(yè)可以從這樣5個(gè)趨勢(shì)方法出發(fā)，提升對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的駕馭能力。

趨勢(shì)方法一：轉(zhuǎn)向“用戶敘事”

最近我們頻繁提到車圈大佬下場(chǎng)參與營(yíng)銷，這并非是希望所有車企的CEO都親自下場(chǎng)，而是想關(guān)注到背后的趨勢(shì)變化，就是品牌角色的轉(zhuǎn)變。以前品牌營(yíng)銷常是高大上的“教主敘事”，后臺(tái)編劇，前臺(tái)出演，精心雕琢，而現(xiàn)在做營(yíng)銷需要轉(zhuǎn)向平視化的“用戶敘事”轉(zhuǎn)變，要與消費(fèi)者共情。

在2024第十屆金軒獎(jiǎng)年度品牌創(chuàng)意片金獎(jiǎng)中我們看到2023年一汽奧迪與劉德華合作的短片《給堅(jiān)持以支持》，短片中劉德華飾演的面試官愿意給失誤的演員多一次機(jī)會(huì)，并鼓勵(lì)他“沒(méi)關(guān)系，慢慢來(lái)”。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)中年輕人壓力大，奧迪呼吁能多給年輕人一份支持，說(shuō)出了年輕人的心聲。

短片一經(jīng)上線就好評(píng)如潮，達(dá)到了理想的營(yíng)銷效果，其原因在于奧迪洞察到了用戶的真實(shí)情況并站在用戶視角共情。品牌在做營(yíng)銷時(shí)，去思考如何真正找到用戶的需求以用戶為中心，只有以用戶為中心才能和用戶一起書(shū)寫(xiě)品牌的未來(lái)。

趨勢(shì)方法二：跨界實(shí)現(xiàn)破圈

現(xiàn)在很多品牌都喜歡做跨界營(yíng)銷，因?yàn)榭缃缈梢越o消費(fèi)者意想不到的效果，不僅能豐富品牌的內(nèi)涵，還可以打破流量的邊界，打開(kāi)更廣闊的市場(chǎng)。在2024第十屆金軒獎(jiǎng)中，IP營(yíng)銷金獎(jiǎng)案例一汽-大眾攬巡X《樂(lè)隊(duì)的夏天3》就通過(guò)IP營(yíng)銷出圈，玩出跨界新內(nèi)容。

在為期兩個(gè)多月的《樂(lè)隊(duì)的夏天3》節(jié)目中，一汽-大眾攬巡作為指定座駕陪伴著樂(lè)手和樂(lè)迷，見(jiàn)證音樂(lè)夢(mèng)想，因?yàn)橐黄?大眾攬巡的贊助，樂(lè)手們不僅獲得了交通工具還收獲了音樂(lè)上的支持，所以一汽-大眾攬巡隨著《樂(lè)隊(duì)的夏天3》頻繁登上熱搜，被觀眾熱議，在這一過(guò)程中，一汽-大眾攬巡也一直在將豪華座駕魅力傳遞給《樂(lè)隊(duì)的夏天3》輻射的人群，實(shí)現(xiàn)了破圈。

趨勢(shì)方法三：AI提速營(yíng)銷

近兩年來(lái)，AI行業(yè)風(fēng)起云涌，從熱門話題榜上的OpenAI，ChatGPT到各個(gè)大廠陸續(xù)推出自己的大模型，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)時(shí)刻像現(xiàn)在一樣，讓我們和AI如此之近。在營(yíng)銷行業(yè)，使用AI已經(jīng)是一種很普遍的現(xiàn)象，它并非要替代哪部分的工作，而是作為一種工具提高效率和推動(dòng)創(chuàng)意。

比如2024第十屆金軒獎(jiǎng)AIGC營(yíng)銷的金獎(jiǎng)案例——智能名片打開(kāi)汽車私域營(yíng)銷新格局，就是中冀汽車集團(tuán)與玨盛科技合作智能名片，智能名片不僅是聯(lián)系方式交換工具，還融合了AIGC的內(nèi)容創(chuàng)作與傳播功能，并通過(guò)感知反饋功能結(jié)合管理后臺(tái)，充分發(fā)揮了集團(tuán)在地域覆蓋和人員規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)，采用智能名片后，中冀汽車集團(tuán)客戶的管理和服務(wù)質(zhì)量均得到顯著提升。

趨勢(shì)方法四：建立情感連接

“不小心在菜市場(chǎng)開(kāi)了家4S店 吉利幾何熊貓營(yíng)銷”是2024第十屆金軒獎(jiǎng)事件營(yíng)銷的金獎(jiǎng)案例，在微型電動(dòng)車競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，吉利幾何熊貓將營(yíng)銷重點(diǎn)從“功能”轉(zhuǎn)向了“情緒”。在看到“累”“被掏空”“脆皮青年“等C端年輕網(wǎng)友多平臺(tái)提及的社會(huì)熱詞后，吉利熊貓洞察到當(dāng)代年輕人愈加疲憊的身心狀況和“消沉”的社會(huì)大情緒，所以希望通過(guò)融入有煙火氣的菜市場(chǎng)場(chǎng)景給消費(fèi)者治愈的感覺(jué)，對(duì)年輕人的精神“大補(bǔ)”為年輕人進(jìn)行指引，通過(guò)對(duì)情緒的洞察，并進(jìn)入差異化的煙火氣場(chǎng)景，吉利熊貓實(shí)現(xiàn)了令人驚喜的營(yíng)銷效果。

今年510中國(guó)品牌日，知萌發(fā)布了一份《中國(guó)品牌消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，調(diào)研顯示，50.6%的消費(fèi)者選擇“情感鏈接”作為持續(xù)關(guān)注品牌的原因，46%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌需要重視“情感價(jià)值輸出”，這也是我們一直再說(shuō)的，今天的營(yíng)銷更重要的不是追求表面流量，而是真正的“心域流量”，“心域”流量的來(lái)源，就是情緒價(jià)值和情感鏈接。互聯(lián)網(wǎng)上流動(dòng)著各種各樣的情緒，這些流動(dòng)的情緒是做數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)意的基礎(chǔ)和原點(diǎn)，捕捉到情緒自然就能夠找到撬動(dòng)消費(fèi)者情感共鳴的開(kāi)關(guān)。

趨勢(shì)方五：公益賦能品牌

金軒獎(jiǎng)設(shè)置了年度公益類獎(jiǎng)項(xiàng)，2024第十屆金軒獎(jiǎng)公益與社會(huì)責(zé)任金獎(jiǎng)案例中，梅賽德斯-奔馳星愿基金安全童行項(xiàng)目第二屆“小孩說(shuō)話也管用”圍繞社會(huì)熱點(diǎn)話題交通安全、2023年歐拉“天才媽媽綻放計(jì)劃”公益營(yíng)銷案例將女性發(fā)展與傳統(tǒng)文化保護(hù)兩大社會(huì)主題有機(jī)結(jié)合、第六屆“東風(fēng)夢(mèng)想車”中國(guó)青年汽車創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽關(guān)注青年學(xué)子的潛力和汽車產(chǎn)業(yè)的可能、福特汽車環(huán)保獎(jiǎng)在促進(jìn)環(huán)保實(shí)踐和創(chuàng)新方面發(fā)揮了重要作用、東風(fēng)日產(chǎn)“創(chuàng)造NI的熱愛(ài)”校園行走進(jìn)大學(xué)校園展開(kāi)公益活動(dòng)、捷豹路虎中國(guó)“夢(mèng)想基金”十周年致力于中國(guó)的鄉(xiāng)村教育。

這些品牌關(guān)注社會(huì)議題、履行社會(huì)責(zé)任、堅(jiān)持對(duì)公益事業(yè)的追求，因?yàn)橛泄嬷模藕陀脩簦拖M(fèi)者更好地進(jìn)行溝通，產(chǎn)生共鳴。

一個(gè)卓越的品牌要經(jīng)歷產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)到情感驅(qū)動(dòng)再到文化驅(qū)動(dòng)三個(gè)階段，在產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)階段是以好產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，在情感驅(qū)動(dòng)階段是和消費(fèi)者形成情感層面的鏈接讓消費(fèi)者覺(jué)得品牌為我而設(shè)計(jì)，到了文化驅(qū)動(dòng)階段，就需要品牌去創(chuàng)造價(jià)值。所以今天的品牌做公益，不僅是做一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，最重要的是去思考如何成為一家受尊重的企業(yè)。

通過(guò)這五個(gè)趨勢(shì)方法，汽車品牌可以更加清晰數(shù)字營(yíng)銷的路徑，而在這五個(gè)趨勢(shì)方法背后，其實(shí)還需要關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)，即在當(dāng)下這個(gè)數(shù)字營(yíng)銷的時(shí)代，雖然熱點(diǎn)頻繁出現(xiàn)，但品牌并不能為了追熱點(diǎn)而追熱點(diǎn)，而是需要將品牌塑造當(dāng)做一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略進(jìn)行管理，這是一個(gè)連續(xù)的，恒久的工程，在這一過(guò)程中，品牌的工作還要體現(xiàn)出一致性，因?yàn)槠放频木劢购蛨?jiān)持，才能形成統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，才會(huì)更容易被消費(fèi)者記住。