今年的618，白酒正在以更低的價(jià)格吸引消費(fèi)者。

618電商節(jié)的戰(zhàn)線如今拉得更長(zhǎng)——5月20日晚8點(diǎn)，天貓618正式開售。據(jù)證券時(shí)報(bào)網(wǎng)消息，同比2023年開賣首小時(shí)，天貓618酒水直播銷售額增長(zhǎng)超30倍。相比去年開賣首日，酒水直播銷售額增長(zhǎng)超1300%，拉動(dòng)白酒行業(yè)增長(zhǎng)147%。

白酒銷售熱度高與商品售價(jià)低有一定的關(guān)系。在淘寶的百億補(bǔ)貼頻道，52度/500ml國(guó)窖1573補(bǔ)貼后價(jià)格低至806元/瓶；五糧液52度/500ml第八代普五雙瓶裝補(bǔ)貼后價(jià)格為1641元兩瓶，約合820.5元/瓶。通過頁(yè)面現(xiàn)實(shí)的銷售量可以看出，折扣期間上述兩款鏈接的銷售量分別達(dá)到了20萬(wàn)+和30萬(wàn)+。

淘寶百億補(bǔ)貼，國(guó)窖1573和五糧液售價(jià)/圖片來源 淘寶

對(duì)比來看，在白酒領(lǐng)域，這是比去年促銷時(shí)間更長(zhǎng)、折扣力度更大的618。據(jù)界面新聞2023年報(bào)道，618促銷在6月1日正式跑，在淘寶“618限時(shí)精選區(qū)”，店鋪月銷4000+的500ml八代五糧液雙瓶裝僅售2190元。

值得注意的是，該商品在店鋪優(yōu)惠的基礎(chǔ)上仍可疊加使用平臺(tái)提供的“滿5000減400”或“滿1500減120”大額優(yōu)惠券，相當(dāng)于再打92折。界面新聞?dòng)?jì)算發(fā)現(xiàn)，單瓶八代五糧液到手價(jià)約為1008元，直逼當(dāng)時(shí)的出廠價(jià)969元。2024年2月5日起，該單品出廠價(jià)再提升50元至1019元。

目前，在拼多多上，標(biāo)有“歷史低價(jià)”的八代五糧液?jiǎn)纹垦b，僅售828元，該平臺(tái)頁(yè)面數(shù)據(jù)顯示，已售出17.9萬(wàn)件以上。據(jù)國(guó)酒財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)，五糧液52度/500ml第八代普五6月17日的批價(jià)在940元/瓶左右。從上述電商平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)可以看出，部分單品最終到手價(jià)甚至低于出廠價(jià)。

界面新聞搜索發(fā)現(xiàn)，包括劍南春、舍得、青花汾等多家酒企旗下的單品都在以更低的價(jià)格搶占市場(chǎng)。

值得注意的是，在電商平臺(tái)上打折出售的名酒，并非都來自官方旗艦店，其中部分來自于“酒類專營(yíng)店”。

2024年3月，五糧液打假電商平臺(tái)的消息受到關(guān)注，該公司聲明稱多家店鋪銷售的五糧液為假冒，這也進(jìn)一步說明了線上渠道的貨源有待規(guī)范。 平安證券指出，線上渠道在拉動(dòng)銷售的同時(shí)，過低的補(bǔ)貼成交價(jià)也對(duì)原有的價(jià)格體系造成沖擊，線上假貨率較高的問題同樣存在。

除了來源不清的低價(jià)假酒，中高端白酒在電商平臺(tái)大跌價(jià)的原因，除了平臺(tái)在電商節(jié)的大力促銷之外，也與2023年以來渠道庫(kù)存積壓有關(guān)。

據(jù)南都灣財(cái)社-酒水新消費(fèi)指數(shù)課題組從一位白酒高管處獲悉的消息，白酒周期深度調(diào)整背景下，部分白酒廠商向渠道壓貨現(xiàn)象顯現(xiàn)，導(dǎo)致渠道庫(kù)存高企、終端價(jià)格不穩(wěn)，出現(xiàn)階段性的價(jià)格跌落。

在長(zhǎng)三角區(qū)域從事白酒經(jīng)銷工作的王威向界面新聞透露了類似的信息，“白酒上市公司的年報(bào)大多保持著營(yíng)收與凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，但卻將庫(kù)存壓力不斷轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商手中”。

王威說，廠家給經(jīng)銷商的年任務(wù)量只增不減，疫情三年很多經(jīng)銷商無(wú)法完成任務(wù)，貨就壓在了庫(kù)里。經(jīng)銷商根據(jù)合同每年向廠家打款，但貨物積壓導(dǎo)致資金無(wú)法回籠，不少經(jīng)銷商生意崩盤“退圈”，選擇低價(jià)出貨回籠資金，導(dǎo)致了遠(yuǎn)低于官方指導(dǎo)價(jià)的貨源進(jìn)入市場(chǎng)流通。經(jīng)銷商低價(jià)出清的積壓庫(kù)存，引發(fā)白酒價(jià)格倒掛。

面對(duì)相對(duì)混亂的市場(chǎng)情況，王威說，酒企也在通過一些辦法規(guī)范渠道。“比如開蓋掃一掃領(lǐng)小額紅包或者獎(jiǎng)品的活動(dòng)，除了提高開瓶率，酒企還可以得知這瓶酒是在哪個(gè)城市被打開的。”舉例來說，如果西南區(qū)域經(jīng)銷商拿的貨，有大量在華北地區(qū)被打開了，酒企就會(huì)發(fā)現(xiàn)問題并進(jìn)行整頓。

而在618大促之后，白酒行業(yè)即將迎來7、8月的傳統(tǒng)消費(fèi)淡季。

對(duì)于未來白酒行業(yè)的整體走勢(shì)，白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，在目前需求偏緊，產(chǎn)能過剩的情況下，下半年行業(yè)依然會(huì)整體承壓。但名酒價(jià)格的下探，也會(huì)刺激市場(chǎng)需求的擴(kuò)大。在企業(yè)相關(guān)輔助政策助推下，白酒行業(yè)也會(huì)達(dá)成新的需求平衡點(diǎn)，2024下半年在旺季到來之前，頭部名酒大概率會(huì)止滑回升。

（文章來源：界面新聞 記者：武冰聰 ）