“今年618期間葡萄酒銷量跟疫情期間比基本是腰斬。”酒類創(chuàng)業(yè)者宋龍告訴界面新聞。

“與去年同期相比基本持平有小降，基本上是近幾年中最冷的一年。交易量上不去，這在同行中是比較普遍的現(xiàn)象。”他說。宋龍的業(yè)務(wù)涉及進口葡萄酒代理及線上銷售，因為入行較晚，他選擇繞開傳統(tǒng)線下渠道，開通了視頻、直播代貨及在大多主流電商平臺的線上店鋪。

而整體上看，即便近兩年電商大促日的數(shù)據(jù)喜報已逐漸減少，葡萄酒線上賣家們對于這個618的反饋也可謂是“再遇新冷”，無論銷售情況還是賣家的參與熱情皆是如此。

造成這一局面的，一方面是整個葡萄酒行業(yè)連年的蕭條景況——不少網(wǎng)店經(jīng)營者庫存未清，資金吃緊，不愿付出高成本購買推廣流量。同時，價格內(nèi)卷所驅(qū)動的消費繁榮景象難以帶來復(fù)購并會降低利潤率，“賺吆喝不賺錢”的結(jié)果讓中小賣家對于購物節(jié)促銷已頗為佛系。

而宋龍自己總結(jié)的原因則是“現(xiàn)在葡萄酒大多是白牌”，除少數(shù)目前已建立認知度的品牌之外，國內(nèi)市場對大多葡萄酒產(chǎn)品缺乏了解。這導(dǎo)致了兩個結(jié)果，一是銷售主要依賴推廣和低價；二是缺乏產(chǎn)品忠誠度，優(yōu)惠消失后難以形成復(fù)購。

這代表了一類葡萄酒電商經(jīng)營者的遭遇。

“電商平臺不像線下店有渠道壁壘，如果產(chǎn)品難以拉開差異化就只能靠買流量，最終錢是讓平臺賺走了，這讓中小店家不好做，”同樣工作于葡萄酒垂類電商的許晴告訴記者。

葡萄酒行業(yè)的數(shù)據(jù)，也印證了垂類電商的困境。酒類進出口分會數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)進口葡萄酒總金額11.6億美元，不及2013年的15.6億美元，也是近十年來的最低點，相比于2018年高峰時28.6億美元縮水了六成。

不僅進口葡萄酒市場萎縮，作為國內(nèi)最大葡萄酒上市企業(yè)的張裕A也在2023年財報中提及，公司所處的葡萄酒行業(yè)尚處于成長期，近幾年受各種因素共同影響，國內(nèi)葡萄酒市場競爭十分激烈，葡萄酒消費量持續(xù)下滑，大量葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)長期處于虧損邊緣，甚至部分葡萄酒企業(yè)被市場淘汰，目前尚無行業(yè)反轉(zhuǎn)的明顯跡象。

線上利潤率低不僅困擾著中小葡萄酒店家，也讓張裕這樣的大企業(yè)費神。

張裕總經(jīng)理孫健在2023年5月26日舉行的公開活動上表示，張裕的線上業(yè)務(wù)占比由多年前的3%增長至2022年的15%，但線上比線下業(yè)務(wù)毛利率低，因為偏中低端的產(chǎn)品多一些。

孫健指出，抖音團隊在2022年最低點毛利率僅為百分三十幾。據(jù)財報顯示，張裕2022年線下銷售毛利率為57.11%。

截至發(fā)稿，京東葡萄酒熱賣榜前五位產(chǎn)品來自國產(chǎn)葡萄酒品牌張裕、長城，及來自智利、法國的兩家酒莊，但上述產(chǎn)品均為整箱銷售的低價酒款。核算下來，價格最低的為19元/瓶的長城特釀3解百納干紅，價格最高的為35元每瓶的法國進口干紅。張裕精品干紅排名第四，售價約合25元/瓶。

618當(dāng)晚，京東葡萄酒排行榜排名前列酒款

界面新聞翻閱澳洲最大葡萄酒品牌奔富的京東官方旗艦店，同樣發(fā)現(xiàn)近期銷量最高的是其單瓶售價較低的年輕系列“奔富一號”。

今年起，京東和淘寶都宣布取消618官方預(yù)售，這間接說明人們在網(wǎng)購時，對提前鎖定低價產(chǎn)品的欲望正在變低——用更低的價格購買產(chǎn)品已經(jīng)成為日常消費習(xí)慣。根據(jù)界面新聞此前報道，2022年底，京東已將“低價”列為零售未來三年最重要的戰(zhàn)略，加之拼多多的業(yè)績增長。酒類電商正隨大環(huán)境的變化一同進入“微利時代”。

但冷淡的市場環(huán)境中仍然孕育機會。

電商帶來了價格的走低，信息變得透明，葡萄酒原本難懂、商務(wù)的印象正在被沖淡，消費者樂于在日常飲用品質(zhì)與性價比兼得的酒款。從今年的618市場中，我們可以看出，盡管銷量領(lǐng)先的是單瓶售價在100元以內(nèi)的中低端酒款，但深耕品牌的大酒商及選品、價位切中理性酒類消費需求的中小電商仍可保持業(yè)績的穩(wěn)定。

尤其是一些對于葡萄酒市場嗅覺更為靈敏的商戶及時捕捉了“微利時代”趨勢，并調(diào)整了今年的選品策略，從銷量和降本方面下功夫。這讓他們在行業(yè)寒冬也保持了業(yè)績穩(wěn)定。

“今年在電商上有意加大百元價位的酒款占比，低價又要保證自己的利潤，這要求經(jīng)營者了解產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)地，尤其是溢價尚不嚴重的小眾產(chǎn)地，比如格魯吉亞、南非等。同時，電商買家側(cè)重葡萄酒的日常飲用，在這一場景中，總體而言清新、果味佳的白葡萄酒比單寧重、酸度高的紅葡萄酒更具人氣，這也是近年的市場傾向。”許晴如此介紹今年618大促的對應(yīng)策略。

許晴的店鋪屬于小而美的葡萄酒買手店。她在小紅書等內(nèi)容平臺為自己的品牌進行宣傳，也積極參加直達消費者的C端酒類市集活動，因此培養(yǎng)了一小批私域流量。盡管對于她的客人來說，所銷售的產(chǎn)品仍然屬于“白牌”，但她的內(nèi)容電商則形成品牌號召力。

根據(jù)許晴618期間全平臺銷售情況，其網(wǎng)店今年小程序平臺同比表現(xiàn)稍差，但淘寶平臺較好，總體沒有下滑。

“酒類白牌沒有未來，整個酒業(yè)現(xiàn)在都面臨調(diào)整期，很多投機賣家會出局，但穩(wěn)定的市場環(huán)境容易催生好的品牌，”許晴看重品牌在酒類市場的作用。

在她看來，大酒企的產(chǎn)能高且穩(wěn)定，在理性消費的時代，良好的品牌認知有助于建立產(chǎn)品梯度，就像拉菲羅斯柴爾德集團一樣，用高端產(chǎn)品打知名度，靠大眾酒款走量；中小酒商所培養(yǎng)的品牌則是自己的選品及定價能力，重要的是要有對消費者需求的洞察力并位置匹配自己的進貨資源、知識儲備。

“以前的葡萄酒銷售主要打信息差，客人不清楚產(chǎn)品也不知道成本，因此會有低價酒濫竽充數(shù)、炒作某個高價產(chǎn)區(qū)的現(xiàn)象。現(xiàn)在，年輕一代客人更懂產(chǎn)品了，電商也讓價格更透明了，這讓很多酒商面臨挑戰(zhàn)。”酒類講師、北京飲萬文化傳播有限公司主理人石鑫認為，隨著物美價廉的葡萄酒更多涌現(xiàn)，會令消費者對葡萄酒產(chǎn)生親近感，“這給認真耕耘市場的從業(yè)者帶來機會。”

張裕A的2023年財報中也預(yù)測，從長遠來看，我們認為：隨著人們收入水平提高，更加追求輕松、浪漫和健康的生活方式，現(xiàn)有消費觀念可能會發(fā)生轉(zhuǎn)變，國內(nèi)葡萄酒會更多被大眾飲用，葡萄酒將進入越來越多的家庭消費，目前國內(nèi)葡萄酒平均消費水平過低的情況會逐漸改善。

（文章來源：界面新聞 記者：富充）