面對酒價、股價持續(xù)下行，茅臺終于出手了。

6月23日市場傳出消息，茅臺將取消12瓶裝飛天茅臺的投放同時取消飛天茅臺開箱，此外陳年茅臺、精品茅臺也傳出將暫停發(fā)貨。

21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者向多位市場人士求證后，確認了這一消息屬實。一位西部某省的茅臺經(jīng)銷商23日向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者證實，確實收到了取消投放和暫停發(fā)貨的通知，不過目前還有庫存可供銷售。

12瓶裝飛天茅臺是茅臺前些年應(yīng)對供不應(yīng)求時提出的新規(guī)格，配合當(dāng)時執(zhí)行的拆箱令，成為市面上大量散瓶飛天茅臺的主要來源。政策出臺，標(biāo)志著茅臺正在調(diào)整此前增長期的舉措，以新政策應(yīng)對新周期。

能否促成酒價、股價止跌回升，有待觀察。

新周期，新政策

12瓶裝飛天茅臺被市場慣稱為“大箱”，與飛天茅臺的拆箱令一樣都誕生于2021年。兩者的推出，都與飛天茅臺當(dāng)時一瓶難求有關(guān)。

2021年初，茅臺提出了新政策，要求茅臺專賣店中的茅臺生肖酒、精品茅臺、飛天茅臺等需要開箱售賣，其中飛天茅臺需要按照1499元/瓶的指導(dǎo)價售賣，即便客戶要買6瓶飛天茅臺，也不能完整購買一箱，而是要拆開6箱原箱茅臺后從中各取1瓶再賣給客戶。這一政策被市場稱為“拆箱令”。

由于原箱茅臺更便于轉(zhuǎn)手、送禮，彼時原箱飛天茅臺與和散瓶飛天的價差已經(jīng)超過500元，原箱茅臺市場價超過3000元。為了控制市場炒作、囤貨，便有了拆箱令，其目的是減少原箱茅臺的流通、增加市面上的平價飛天茅臺供給，從而實現(xiàn)控價。

上有政策，下有對策。政策出臺后市場惜售，市面上原箱飛天茅臺反而更少了。為規(guī)避1499元指導(dǎo)價的限制，渠道終端會要求消費者平價購買飛天同時還要搭買一些其他產(chǎn)品，甚至為了以原箱價格售賣會以高達800元/個的價格收購原箱的紙箱。一系列因素下，飛天茅臺價格繼續(xù)上漲，原箱飛天的市場價繼續(xù)上漲至3300元、3400元甚至一度接近4000元，與散瓶飛天的價差進一步被拉大至六七百元。

在推行大半年后，茅臺在2021年10月取消了生肖酒、精品茅臺的拆箱令，后在12月又取消了飛天茅臺的拆箱令，6瓶裝飛天茅臺不再強制開箱，飛天茅臺的價格有所回落。但同時，茅臺向市場推出了12瓶裝的大箱飛天茅臺，依舊要求開箱銷售。

三年半過去了，由于消費端持續(xù)降溫，白酒的供需形勢已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，即便是飛天茅臺，價格相比2021年巔峰時也有了明顯下滑。21世紀(jì)經(jīng)濟報道綜合多個酒價平臺上周末的數(shù)據(jù)來看，原箱飛天茅臺已經(jīng)降至2420元至2480元，散瓶降至2110元至2250元。

有經(jīng)銷商周末向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者給出的原箱飛天報價低至2500元。

兩項在茅臺酒價格巔峰期問世的政策，如今也到了退場的時刻。

一位西部某省的茅臺經(jīng)銷商向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者證實，銷售公司剛通知要取消大箱茅臺投放，不過目前還有之前的庫存可供購買，“后面就只有6箱的普通裝了。”此外他也向記者確認，陳年茅臺、精品茅臺將暫停投放。

這一系列舉措，都是通過控貨來控價，從而穩(wěn)定市場信心。 

“大箱是市場上散瓶飛天茅臺酒的主要來源。之前飛天茅臺酒銷售是小箱大箱各一半，大箱銷量占50%，大箱一般拆箱銷售。”武漢京魁科技董事長肖竹青對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者介紹。

“大箱主要滿足市場小批量消費需求，拆箱銷售往往不好監(jiān)控與管理，而且炒作價格空間比較大。”知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者分析，“所以在目前需求不振的情況下，茅臺通過調(diào)整產(chǎn)品供給來穩(wěn)定產(chǎn)品價格，可以提振市場信心，維持市場與銷售商利益。”

止跌回升還是調(diào)整不言底？

值得注意的是，此次大箱茅臺取消停投放、精品陳年茅臺暫停發(fā)貨等措施是茅臺官方出臺的統(tǒng)一舉措，與此前幾次市場動向有根本不同。

21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者此前采訪多地直營渠道了解過，茅臺部分省份暫停接受企業(yè)客戶申請平價購買飛天茅臺，理由是老客戶太多，多地的高端餐飲也向記者反饋1499平價消費飛天茅臺的活動暫停。不過相關(guān)調(diào)整并沒有茅臺官方出面發(fā)聲，也并未一刀切叫停，因為也有一些省份和高端餐飲反饋企業(yè)客戶申請和平價喝茅臺的活動仍然在繼續(xù)推行。

只有一部分渠道采取了控貨，比如貴州國企背景的相關(guān)平臺暫停了平價飛天兌換，巽風(fēng)數(shù)字世界發(fā)售的巽風(fēng)酒暫停了合成行權(quán)。不過根據(jù)公告來看，這些兌換、行權(quán)只是暫停，后續(xù)仍有開放可能。此外，即便是未暫停，這些渠道的發(fā)售量也遠不如常規(guī)渠道發(fā)售的茅臺。

此后市場也傳出了茅臺經(jīng)銷商召開會議穩(wěn)價的消息。不過21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者咨詢的經(jīng)銷商稱，各個省份自行召開的經(jīng)銷商聯(lián)誼會很常見，其所在省份最近并未聯(lián)誼。在他看來，重點不在于經(jīng)銷商如何協(xié)商，穩(wěn)價的關(guān)鍵在于茅臺會不會有動作。

如今茅臺終于出手控貨，能否扭轉(zhuǎn)酒價、股價下行的趨勢？除了酒價低迷外，貴州茅臺的股價截至6月21日收盤為1471元，年內(nèi)股價跌了13%左右，市場恐慌頻率加快。

有酒類分析師對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，停貨控貨肯定是有利于穩(wěn)價，茅臺的業(yè)績穩(wěn)定性也好于絕大部分消費股，但是近期淡季白酒整體表現(xiàn)平淡，市場情緒取決于宏觀形勢和消費環(huán)境，是否止跌回升還有待觀察。另有茅臺投資者也說，“之前4月就以為跌到頭了，還建議親朋好友盡快買入，沒想到啪啪就被打臉了。”

“調(diào)整不言底。此番調(diào)整有利于以價換量，快速去庫存，但后續(xù)不排除價格下探到2000元乃至更低。”于瑞定位創(chuàng)始人于瑞認為。其依據(jù)是當(dāng)前宏觀形勢影響下高端白酒需求疲軟，市場依然存在悲觀情緒。

也就是說，控貨改變的只是供應(yīng)端，需求端的好轉(zhuǎn)還未到來。

不過也有支持者如任澤平稱，茅臺酒兼具消費和收藏屬性，其價格受市場供需影響，屬于正常現(xiàn)象，“需求減弱和購買力疲軟都是暫時的。”

茅臺手里還有牌。回顧2013年上一輪調(diào)整期，茅臺先后祭出了提價、挺價、放開經(jīng)銷商門檻、放寬打款要求、提升主動營銷、推出新品等一系列舉措。

茅臺去年12月已經(jīng)提高了茅臺酒的出廠價，指導(dǎo)價尚未調(diào)整，市場期待較高；挺價方面部分此次規(guī)格/產(chǎn)品的控貨只是第一步，其不同渠道之間的調(diào)整仍然有文章可做；經(jīng)銷商隊伍近年保持穩(wěn)定，時機還未到來，但面對經(jīng)銷商的資金政策仍然有調(diào)整的空間。

新品方面，茅臺今年已經(jīng)推出了兔年生肖酒、散花飛天、巽風(fēng)酒三款茅臺酒新品。而針對系列酒，茅臺上周剛舉行了茅臺1935酒體升級鑒評會，同樣是為了穩(wěn)定系列酒大單品的市場表現(xiàn)。

（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟報 記者：肖夏）