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    后618時代,除了價格還能拼什么?

    趙筱妤2024-07-01 14:35

    618結束一周后,紛紛擾擾的討論仍未平息。

    和去年一樣,各平臺不再公布具體的GMV數(shù)據(jù)。甚至連品牌方也少有分享戰(zhàn)報。在此背后,是我國網上零售額增速放緩的大趨勢。“沒有參加618,也沒有關注,平時該買的都買了。”在深圳工作的楊女士在消費者訪談中說道。而這并非個例,基于消費者目前的消費習慣來看,隨著電商大促常態(tài)化,消費者的消費習慣逐漸趨于理性。

    6月27日,21世紀新質生產力研究院舉辦“AI+電商,品牌如何在未來多點開花?”閉門研討會,匯聚了眾多品牌商和行業(yè)專家一同探討,后618時代,品牌何去何從?本次閉門沙龍作為21世紀新質生產力研究院舉辦“AI+無限”系列內部研討會首場活動,由南方財經全媒體集團指導,21世紀經濟報道主辦,拜爾斯道夫、豫園股份、泡泡瑪特、謙尋控股、遙望科技、摩比世界、妙可藍多、邦先生等品牌共同參與探討。

    當尋求增量變難,平臺之間的競爭就變得更加激烈。取消預售、拼價格、直接滿減......各大電商平臺試圖以回歸用戶體驗,力求在這場消費者爭奪戰(zhàn)中脫穎而出。而與之相對應的是,品牌也仍在尋找新的增量。

    在來自不同品類的品牌商透露的信息中,拼多多因其價格優(yōu)勢吸引了大量尋求性價比的用戶,品牌商可能會選擇在該平臺上推廣更具價格和品質競爭力的產品。“如果真要說增量,從客群上說,拼多多會是未來的方向。”有消費品牌坦言,“拼多多可以讓品牌有機會挖掘到更多的消費者。”

    存量紅海

    今年618,電商平臺積極轉型,“簡化流程、優(yōu)化體驗”等策略似乎確有成效。

    易觀智庫日前發(fā)布的《2024年618盤點觀察》指出,在取消預售、規(guī)則簡化、售賣周期調整等因素提振下,今年618電商成交增速明顯攀升,618全周期綜合電商大盤(包含淘寶天貓、京東、拼多多)GMV同比增長11.2%。

    而據(jù)拼多多發(fā)布618大促首周戰(zhàn)報,該活動自5月19日啟動以來,百億補貼商家數(shù)量同比增長九成以上,手機類目銷售總量達到300萬臺,多個家電品牌銷售額破10億元,美妝類目銷量同比增超80%。

    “從大促首周來看,全域消費均實現(xiàn)了超預期增長,平臺的消費潛力將在接下來的熱賣期持續(xù)釋放,百億補貼也將投入更多補貼資源,繼續(xù)惠及供給側和需求側,讓商家多賣貨,讓消費者多省錢。”拼多多618大促項目負責人表示。大促開始后,拼多多百億補貼對手機、家電的補貼力度持續(xù)加碼,手機和家電類目的首周補貼金額超過10億元,手機產品以舊換新至高多補1000元。

    高盛指出,在為期一個月的購物節(jié)中,淘寶、京東、拼多多三大電商平臺讓利程度都比較大,且都更加注重消費者的體驗。拼多多GMV在618期間可能實現(xiàn)了15%~20%的增速,不過相比競爭對手,拼多多一向不重視特定購物節(jié)的促銷,而更看重維持日常優(yōu)惠價。

    618剛過完沒多久,拼多多又開始籌備暑假大促。相比于其他電商平臺拼多多有自己的節(jié)奏。比起短期集聚流量的大促,拼多多選擇將實惠放到日常,便能最大程度地活躍市場。

    “拼多多百億補貼的策略讓折扣價常態(tài)化。”有業(yè)內人士指出,現(xiàn)在電商的業(yè)態(tài)競爭十分透明,早已是家家百億補貼的狀態(tài)。“更進一步的差異化在哪里?還是要回歸用戶。”

    回歸用戶

    價格戰(zhàn)略之外,各平臺對于服務也提出了更高的要求。以往互聯(lián)網紅利還未消退時,各個電商平臺想要獲取增長很簡單,只需要去站外做營銷獲取新用戶,或是在站內挖掘新品類提高上限。

    CNNIC發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2023年12月,我國網民規(guī)模10.92億人,其中網購用戶9.15億人。除去消費能力有限的兒童和老人等,電商用戶整體增長空間有限。

    “每年都參加618,價格是要比平時更便宜。以前在淘寶上買東西會考慮滿減等規(guī)則,但是后面用了拼多多百億補貼以后,就不怎么考慮了。”年輕的大學生小雷表示,拼多多上的規(guī)則很簡單,也沒有預售什么的。可以注意商品價格,到達自己預期就可以買了。

    無獨有偶,消費者小丁也表示,“618在一些平臺上算來算去的,倒不如直接去拼多多,還是百億補貼來得干脆。”尼爾森發(fā)布的《2024中國消費者展望報告》指出,86%的中國消費者改變了購買快消品的方式以控制支出。而消費者們在用實際的購買行為投票。

    消費者變化的需求,無疑是市場的風向標。拼多多集團董事長陳磊在5月22日進行的Q1財報電話會上坦言,現(xiàn)階段,消費者的需求呈現(xiàn)出“理性、分層”的趨勢。“這要求我們在實惠的基礎之上,需要更好地滿足消費者對更高品質商品,以及更豐富的消費場景的需求。平臺應在商家、消費者中取得平衡。雙方的需求都對于平臺而言至關重要,在這個618大促中,電商平臺要做的努力還有很多。”

    “今年一季度,拼多多百億補貼的用戶規(guī)模和品牌數(shù)量繼續(xù)保持高速增長。其中,數(shù)碼家電品牌的數(shù)量同比增長超過55%。”此前,拼多多百億補貼“數(shù)碼家電消費季”的項目負責人表示,在上線近5年的時間里,拼多多百億補貼贏得了數(shù)億消費者的青睞,這是因為平臺一直切切實實將補貼用到商品上,堅持為消費者帶來實實在在的優(yōu)惠,而并非反復橫跳的營銷噱頭。

    “這是此次消費季的新嘗試,也是百億補貼接下來要重點打造的模式。” 上述項目負責人表示,通過“補貼+直銷”的方式,推動品牌工廠爆款產品直連廣大消費者,可以同時惠及供需兩端,促進制造業(yè)品牌的消費回暖,并進一步推動數(shù)字經濟與實體經濟的雙向融合。

    期待AI

    與消費者提出更多要求相類似的是,品牌方也在期待平臺通過AI的賦能提供更多的服務與市場空間。

    實際上,今年618各平臺也開始給商家提供各種AI工具。除了前面提到的在營銷投放上的應用以外,商品管理、數(shù)據(jù)分析等日常經營方面,商家們也逐步用上了AI。

    “我們很期待平臺做不同用戶標簽分層,給予各個店鋪不同的流量反哺、不同的應用效率,可以給品牌帶來更多的市場機會。”某家電品牌市場相關負責人提出了更進一步的需求。就目前而言,AI提供了更深入的消費者洞察。平臺通過分析海量的用戶數(shù)據(jù),AI識別消費者的購買習慣、偏好和行為模式,為消費企業(yè)提供深度的用戶畫像和市場洞察。

    與此同時,在算法上,拼多多采用了動態(tài)定價算法,能幫助商家確定更具競爭力的價格策略。拼多多不僅帶來了全新的運營模式,還在不斷地刷新電商行業(yè)的運作方式,特別是在個性化服務和供應鏈效率方面。拼多多在平臺上采用了動態(tài)定價算法,具體而言就是根據(jù)市場需求、庫存情況等因素,實時調整商品價格。這種靈活的定價策略不僅有助于提高銷售額,同時還能保持價格競爭力。

    有直播機構技術負責人指出,AI對電商的幫助,最核心是優(yōu)化、增強和創(chuàng)新。其中,增量就是要找高價值目標場景,然后高價值場景中拿到成果。“目前,我們也在考慮針為拼多多用戶開發(fā)一些針對性產品,比如在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,房屋普遍層高特別高,這些特質是需要被重視的。” 上述市場負責人進一步表示。


    來源:21世紀經濟報道 作者:趙筱妤


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