戴莉娟/文 WPP 周三宣布，前 InfoSum 首席執(zhí)行官 布萊恩·萊賽爾（Brian Lesser ）將接任 GroupM 全球首席執(zhí)行官一職。這位數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型電視廣告的長(zhǎng)期支持者曾在買方、賣方以及廣告技術(shù)領(lǐng)域擔(dān)任過(guò)多種職務(wù)，經(jīng)驗(yàn)豐富。

萊塞爾將于今年 9 月重返 GroupM，接替自 2019 年起擔(dān)任該職務(wù)的 Christian Juhl。Juhl將繼續(xù)留在 WPP 擔(dān)任企業(yè)發(fā)展總裁，同時(shí)GroupM將完成大規(guī)模重組，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化運(yùn)營(yíng)，滿足營(yíng)銷人員對(duì)傳統(tǒng)媒體的需求。

萊塞爾從業(yè)近二十年。他是現(xiàn)代媒體實(shí)踐（如數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和程序化電視）的早期領(lǐng)導(dǎo)者，這些實(shí)踐至今仍在實(shí)施，媒體測(cè)量的范圍也在擴(kuò)大。

萊塞爾從小受到廣告業(yè)的熏陶，他的父親邁克爾·萊塞爾（Michael Lesser）在 20 世紀(jì) 80 年代末曾掌管 Lowe Marschalk 和紐約奧美。萊塞爾經(jīng)常和父親一起在奧美辦公室工作。而他的哥哥吉姆·萊塞爾（Jim Lesser）直到 2021 年一直擔(dān)任舊金山 BBDO 的總裁兼首席執(zhí)行官。

萊塞爾之所以被廣告業(yè)所吸引，是因?yàn)?“這個(gè)行業(yè)有一種魔力，你可以制作一部30秒的短片，激勵(lì)別人去做某件事情，或者讓他們了解某種產(chǎn)品或服務(wù)”。雖然他曾短暫考慮過(guò)成為一名律師，但最終還是被這個(gè)行業(yè)的魅力所折服。

他于 2006 年加入 24/7 Media，一年后該公司被 WPP 收購(gòu)，他成為程序化廣告的早期倡導(dǎo)者。

萊塞爾此前在 WPP 工作了近 10 年，在收購(gòu) 24/7 Media 時(shí)首次進(jìn)入這家控股公司。24/7 Media 后來(lái)成為 WPP 全球交易臺(tái) Xaxis 的基礎(chǔ)，萊塞爾于 2011 年成為該交易臺(tái)的創(chuàng)始首席執(zhí)行官（Xaxis 現(xiàn)在是 GroupM 旗下效果媒體組織 Nexus 的一部分）。

在群邑工作近十年后，萊塞爾于 2015 年至 2017 年期間擔(dān)任該公司的美國(guó)首席執(zhí)行官，之后在 AT&T 收購(gòu)時(shí)代華納期間，他領(lǐng)導(dǎo)組建了 AT&T 的廣告技術(shù)部門 Xandr，并在那里領(lǐng)導(dǎo)該公司通過(guò)以數(shù)據(jù)為主導(dǎo)的創(chuàng)新來(lái)革新電視廣告。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷逼近，群邑陷入危機(jī)

GroupM 最近的重組主要集中在圍繞數(shù)據(jù)和技術(shù)的集中化運(yùn)營(yíng)上，此前有消息人士告訴《廣告時(shí)代》，該公司在這一領(lǐng)域落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

媒體和廣告咨詢公司 Madison and Wall 的負(fù)責(zé)人和創(chuàng)始人、GroupM 商業(yè)智能部門前全球總裁 Brian Wieser 表示，GroupM 需要在全球新業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)上投入更多資源，才能與陽(yáng)獅集團(tuán)（Publicis Groupe）等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。陽(yáng)獅媒體開(kāi)始在全球范圍內(nèi)逼近 GroupM，從而將 WPP 公司擠出媒體購(gòu)買第一強(qiáng)的位置。他寫道："就凈收入而言，GroupM 去年約為 57 億美元，而陽(yáng)獅媒體為 49 億美元。如果目前的趨勢(shì)持續(xù)下去，到今年年底，兩者之間的差距可能只有 10%左右。而就在 2015 年，GroupM 的規(guī)模還是陽(yáng)獅傳媒的兩倍。”

在卸任全球首席執(zhí)行官一職前，朱爾告訴《廣告時(shí)代》，他上任時(shí)制定了一個(gè)五年計(jì)劃，以簡(jiǎn)化公司架構(gòu)并加強(qiáng)其數(shù)據(jù)和技術(shù)堆棧。這包括將 Essence 和 MediaCom 合并為 EssenceMediacom，將效果代理公司 Xaxis、Finecast 和 GroupM Services 合并為 Nexus，并將它們?nèi)侩`屬于 WPP 的數(shù)據(jù)公司 Choreograph，該公司將于 2021 年成立。

隨著行業(yè)轉(zhuǎn)型以適應(yīng)日新月異的媒體格局，萊塞爾的經(jīng)驗(yàn)正好可以彌補(bǔ) GroupM 希望彌補(bǔ)的差距。

WPP選擇在此時(shí)更換群邑的領(lǐng)導(dǎo)者，似乎頗有深意，首要目標(biāo)是爭(zhēng)取大客戶。

在線零售巨頭亞馬遜在 2023 年末啟動(dòng)了媒體比稿，將美國(guó)和全球最大的廣告支出賬戶置于競(jìng)爭(zhēng)之中，目前該業(yè)務(wù)由IPG旗下的極致媒體負(fù)責(zé)。2022 年，亞馬遜將全球廣告和促銷支出提高了 22%，達(dá)到 206 億美元，打破了所有營(yíng)銷公司的年度支出紀(jì)錄。

與此同時(shí)，GroupM 正在捍衛(wèi)聯(lián)合利華的業(yè)務(wù)，而現(xiàn)任負(fù)責(zé)是傳力媒體。根據(jù) Ad Age Datacenter 的數(shù)據(jù)，Dove、Axe、Vaseline、Hellmann's 和其他品牌的所有者是全球第九大廣告支出者。

許多受訪者表示，現(xiàn)在確實(shí)是任命 Juhl 繼任者的合適時(shí)機(jī)，并對(duì) GroupM 的決定表示贊賞。

前 GroupM 廣告代理公司高管說(shuō)："當(dāng)大廣告代理公司向大客戶推銷時(shí)，他們往往非常了解自己的立場(chǎng)、客戶的需求以及哪些因素可能有助于使推銷朝著他們的方向發(fā)展。這些層面的關(guān)系往往是深厚的，而且是多年建立起來(lái)的。”