戴莉娟/文 “在評審室里，我們首先要做的是要和所有評委們達成共識，”2024戛納國際創(chuàng)意節(jié)娛樂獅評委、陽獅傳播上海和百比赫中國首席創(chuàng)意官Kelly Pon說道，“到底什么是娛樂，因為我們今年所評審出的作品將定義未來一年行業(yè)的趨勢。”

陽獅傳播上海和百比赫中國首席創(chuàng)意官Kelly Pon

參與這個國際性創(chuàng)意賽事的評審，評委們自然來自多元的文化背景，在娛樂獅類別中，除Kelly來自中國，還有來自圣保羅、舊金山、斯德哥爾摩、西班牙、悉尼、巴黎、迪拜、約翰內(nèi)斯堡等不同地區(qū)的評委。

在前往戛納現(xiàn)場評審前，這些評委們已經(jīng)在各自的城市進行了多輪的線上評審，從而篩選出入圍的作品。“評審的氛圍非常熱烈，評委主席甚至給我們每個人贈送了一條泰勒式的友誼手鏈，在兩天的評審中，我們從109個娛樂類作品中評選出15個銅獎，8個銀獎，3個金獎以及一個全場大獎。”

什么是娛樂？

這一次并非Kelly首次擔任戛納獅子獎的評審，此前也曾參與戛納的線上評審，但作為現(xiàn)場的終審還是第一次，“對我來說既新鮮又有挑戰(zhàn)性。首先這個類別相對來說比較新，創(chuàng)建了12年，但它卻是在不斷變化和創(chuàng)新的類別。因為娛樂的內(nèi)容在不斷變換新的媒介載體，幾乎每年都會對這個類別進行重新的審視。”

娛樂不只代表有趣。“在評審中，我們看到了很多作品，有的是有趣的，有的極具感染力和說服力，但這都是有意思的內(nèi)容，但不叫做娛樂”，Kelly說道，“我們有時也會看到一些非常長的廣告作品，但這也不屬于娛樂，只是廣告。哪怕有時長達3分鐘的廣告作品，也不能說它是一支短片。”

在Kelly和娛樂評委們看來，這個類別評審常常十分的糾結，“這個類別要表彰的是那些品牌所支持的娛樂內(nèi)容，因此我們需要尋求其中的平衡，不能太偏向于品牌營銷的內(nèi)容，這樣就會缺乏娛樂性，大眾會容易覺得無聊；但又不能太偏向純粹的娛樂，否則品牌的信息就會缺失，也就沒有了目的性。”

“我的評審標準概括起來就是要看這個內(nèi)容大眾是否愿意主動花時間去觀看”，Kelly解釋道，“舉個簡單的例子，大眾選擇娛樂的內(nèi)容的方式是會主動地搜索和查看，比如要看電影，我們都需要買票，要看劇的話我們會主動去視頻網(wǎng)站搜，所以對于這些作品來說，你是否愿意去查看和搜索。”

如今的品牌們大多采用消費者為先的傳播策略，因此能夠吸引消費者駐足的內(nèi)容是具有優(yōu)勢的。此外娛樂內(nèi)容的重要之處還在于如今的目標導向策略。以目標為導向的內(nèi)容營銷讓品牌能夠根據(jù)共同興趣與目標受眾建立聯(lián)系。“如果作品中能夠具有一定的號召力，或者能夠真正與文化產(chǎn)生鏈接或回響都是有益的，在獲獎作品中我們觀察到這樣目標導向的傳播在印度、拉美等地區(qū)很有優(yōu)勢。”

本屆娛樂獅的全場大獎作品是來自WhatsApp的《We Are Ayenda》，這部半小時的紀錄片詳細描述了阿富汗國家女子青年足球隊如何利用 WhatsApp 計劃逃亡，這是一個關于信任、姐妹情誼和勇氣的引人入勝的故事。“但是這個故事與WhatsApp適配度是非常高的，只能由這個品牌來講述，因為它詳細闡述了產(chǎn)品的隱私功能性，并將其發(fā)揮至最大限度。”?

除了目的導向的策略外，品牌們也正逐漸認識到，通過解決現(xiàn)實世界的挑戰(zhàn)，通過與特定受眾建立有意義的聯(lián)系是非常重要的。“因此很多品牌在營銷中試圖解決無障礙性的問題。”例如，三星的Pulse+, 將音頻數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成數(shù)千種不同的振動模式， 通過與智能電視同步，將三星智能手機和智能手表轉(zhuǎn)化為聲音感應設備。一旦同步，每個音頻都會為系統(tǒng)生成數(shù)據(jù)。設備的麥克風會捕捉這些聲音數(shù)據(jù)，然后通過機器學習算法對其進行映射和分類。這一過程提供了可觸發(fā)的振動模板，為每種聲音創(chuàng)造了獨特的體驗。“這種特殊的振動，讓聽障人士感受到影片或娛樂內(nèi)容的高潮情緒。”

對于AI在娛樂獅類別作品的應用，Kelly表示“AI以最純粹的形式出現(xiàn)，作為一種技術工具，也是實現(xiàn)娛樂體驗的一種方式，但AI并未統(tǒng)治娛樂這個類別，AI無法真切展現(xiàn)情感故事，且強大的敘事能力以及創(chuàng)意想法仍然是最重要的。”

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