奢侈品賣不動了？當(dāng)?shù)貢r間周二，LVMH集團公布了2024年上半年業(yè)績，銷售收入和凈利潤雙雙下滑。其中，最大的收入來源時裝和皮具業(yè)務(wù)的下滑以及中國市場的遇冷讓LVMH集團的業(yè)績不及預(yù)期。但LVMH集團管理層認為，業(yè)績下滑是暫時性的，未來LVMH集團將考慮在中國開設(shè)更多門店，開拓更多市場，從而實現(xiàn)增長。

不及預(yù)期

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2024年上半年，LVMH集團銷售收入同比下降1%至417億歐元，在有機基礎(chǔ)上增長2%；凈利潤同比下降14%至72.67億歐元。這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)低于預(yù)期，分析師預(yù)期LVMH集團上半年銷售收入為422.2億歐元，同比略為增長。

針對業(yè)績下滑，LVMH集團給出的理由是：“匯率波動的負面影響對時裝和皮具業(yè)務(wù)造成了一定的影響。”根據(jù)財報數(shù)據(jù)，包括路易威登（LV）、迪奧（Dior）、Celine、Fendi等品牌在內(nèi)的時裝和皮具業(yè)務(wù)是LVMH集團最大的收入來源，2024年上半年，該業(yè)務(wù)營收207.7億歐元，同比下降2%，同樣低于分析師預(yù)期的210.2億歐元。

單從二季度業(yè)績數(shù)據(jù)來看，LVMH集團二季度銷售收入209.8億歐元，同比下降約1.1%，分析師預(yù)期同比增長0.9%至214.1億歐元；當(dāng)季通過公司內(nèi)部現(xiàn)有資源而非外部并購實現(xiàn)銷售有機增長1%，遠低于分析師預(yù)期的增速2.89%。

進入2024年以來，LVMH集團兩個季度的有機增長均低于預(yù)期，且二季度呈現(xiàn)進一步放緩態(tài)勢，增速不到一季度3%的一半。事實上，近一年以來，LVMH集團的業(yè)績增幅已經(jīng)出現(xiàn)放緩。2023年，LVMH集團營收雖然創(chuàng)年度最高紀錄，但全年營收增長放緩至8.8%，不到2022年增速的一半。

要客研究院院長周婷認為，在市場端，消費者對于奢侈品的消費熱情從高潮過渡到平穩(wěn)期，奢侈品品牌業(yè)績放緩屬于正常現(xiàn)象。此外，替代品市場是傳統(tǒng)奢侈品牌業(yè)績增長變緩的重要原因，消費個性化多元化，催生替代品市場，一定程度影響著奢侈品品牌的銷售情況。

“盡管LVMH集團在有機基礎(chǔ)上實現(xiàn)了增長，但銷售收入同比下降1%，這可能與全球范圍內(nèi)的市場競爭加劇有關(guān)，其他奢侈品牌也在積極爭奪市場份額，對LVMH集團構(gòu)成了一定的競爭壓力。”盤古智庫研究院高級研究員江瀚補充道。

在LVMH集團管理層看來，此時業(yè)績下滑只是暫時性的。LMVH集團董事長兼CEO Bernard Arnault在發(fā)布財報數(shù)據(jù)的聲明中提到了經(jīng)濟和地緣政治環(huán)境對公司帶來的影響，表示：“今年上半年的業(yè)績反映了LVMH非凡的韌性，這得益于旗下品牌的實力，以及公司團隊在經(jīng)濟和地緣政治不確定環(huán)境下的響應(yīng)能力。LVMH在當(dāng)前環(huán)境下保持警惕，同時滿懷信心地迎接下半年。”

就業(yè)績相關(guān)問題，北京商報記者對LVMH集團進行采訪，但截至發(fā)稿未收到回應(yīng)。

赴日“爆買”

LVMH集團增速放緩，在中國市場較為突出。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2024年上半年，LVMH集團以中國為首的亞洲市場（除日本）銷售收入同比下降10%。二季度，該地區(qū)銷售收入下滑14%，表現(xiàn)不及預(yù)期。對于中國銷售市場“遇冷”，而日本卻異常火爆，LVMH認為，主要是因為中國消費者赴日“爆買”。“中國高端購物者正將部分奢侈品消費轉(zhuǎn)向海外市場，提振日本和歐洲的銷售額。”

在周婷看來，經(jīng)過幾年高速增長，奢侈品市場會進入一個平臺期，以迎接下一個發(fā)展周期。中國市場對于LVMH集團業(yè)績而言有著較大的作用，因為中國市場不僅代表中國，更代表在全球消費著一半奢侈品的中國消費者，“所謂得中國消費者得世界，并不為過”。周婷說道。

事實上，不只是LVMH集團在中國市場發(fā)展不及預(yù)期，同為奢侈品企業(yè)的瑞士時尚手表制造商Swatch上半年凈利潤也下滑了70%，其在財報中提到中國市場奢侈品需求下降影響業(yè)績；另外根據(jù)瑞士歷峰集團發(fā)布的一季度數(shù)據(jù)，銷售收入小幅增長1%，其在大中華地區(qū)的銷售下降了27%。德國Hugo Boss因中國等全球各地的消費者需求疲軟而下調(diào)了今年的銷售和盈利指引等。

重要市場

在2023年財報中，LVMH集團提到將加速布局中國市場。LVMH集團希望通過更多門店的開業(yè)來提升業(yè)績。LVMH集團方面曾透露，旗下品牌在中國的門店坪效極高，中國顧客在歐洲市場的收入貢獻已恢復(fù)至2019年的70%，但來自游客的業(yè)務(wù)占比相對下降。這意味著，過去席卷奢侈品門店的旅行團至今仍未完全回歸，購買力主要來自中國市場。因此，近兩年，LVMH集團考慮在中國開設(shè)更多門店，著重發(fā)力中國市場，而美妝業(yè)務(wù)成為突破口。譬如從2023年開始，LVMH集團在香水與美妝業(yè)務(wù)板塊上的人事調(diào)整，任命Stephane Rinderknech（斯鉑涵）為其美容部門的董事長兼首席執(zhí)行官；任命Giulio Bergamaschi為帕爾瑪之水新任首席執(zhí)行官，意在開拓中國戰(zhàn)略市場。

在周婷看來，LVMH集團想要在中國市場獲得更好的發(fā)展，首先需要擁抱變化，擁抱數(shù)字化，基于消費升級實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，是奢侈品牌的必然選擇；同時尊重并適應(yīng)中國消費者，針對中國消費者開發(fā)適應(yīng)中國文化的產(chǎn)品和服務(wù)，并堅持本地化服務(wù)，下沉服務(wù)終端，給客戶提供更貼心的服務(wù)。此外，專注生活方式教育，生活方式教育對奢侈品消費影響巨大，在未來依然是奢侈品牌和中國品牌競爭的焦點。

作為全球最大的奢侈品集團之一，LVMH集團一直將中國市場視為重要的戰(zhàn)略市場。2023年，LVMH集團在以中國市場為主的亞洲地區(qū)（不含日本）營收增速達12%，有機增長18%，在總營收的占比達31%，貢獻了267.07億歐元。

在2024年上半年財報電話會議中，LVMH集團首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony提到，今年上半年中國消費者數(shù)量同比增長高個位數(shù)，雖然二季度略低于一季度，但對時尚和皮革部門來說仍然非常健康。“過去多季度在中國營銷投入較少的品牌比其他品牌受到的懲罰（penalized）更多，顧客對營銷刺激的反應(yīng)在中國仍然相當(dāng)重要。這就是為什么我們不斷投資這個市場，這對我們來說顯然是一個非常重要的市場。”Jean-Jacques Guiony說道。

來源：北京商報 作者：郭秀娟 張君花