“小作文風(fēng)波”半年后，俞敏洪與董宇方甄選發(fā)布公告，主播董宇輝離職，并以股權(quán)，意味著與輝同行將真正變?yōu)槎钶x了港口的庇護(hù)，一個(gè)失去了最重量的號(hào)碼再無(wú)股權(quán)層面瓜葛，兩個(gè)頂流直播間未來(lái)

董宇輝單飛

從東方甄選發(fā)布的詳細(xì)公告內(nèi)容來(lái)看，董宇輝（買(mǎi)方）、北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（賣(mài)方）及與輝同行（北京）科技有限公司（目標(biāo)公司）訂立出售協(xié)議，據(jù)此，賣(mài)方同意出售，而買(mǎi)方同意收購(gòu)目標(biāo)公司的100%股權(quán)。據(jù)東方甄選公告披露，與輝同行自成立以來(lái)的凈利潤(rùn)為1.41億元。根據(jù)測(cè)算，與輝同行100%股權(quán)的代價(jià)為7658.55萬(wàn)元。

與此同時(shí)，東方甄選表示，除向董宇輝悉數(shù)支付所承諾的福利及補(bǔ)償外，董事會(huì)主席俞敏洪已尋求董事會(huì)及董事會(huì)薪酬委員會(huì)批準(zhǔn)將與輝同行的所有余下未分配溢利分派予董宇輝。此外，根據(jù)上市規(guī)則及本公司組織章程細(xì)則，俞敏洪已就董宇輝收購(gòu)與輝同行的結(jié)算代價(jià)作出安排。為維持與輝同行的正常運(yùn)營(yíng)，公司將向與輝同行免費(fèi)提供自主研發(fā)的信息系統(tǒng)。

不難看出，俞敏洪和董宇輝都希望這場(chǎng)分別是友好且體面的。當(dāng)天，俞敏洪和董宇輝同時(shí)對(duì)該事件進(jìn)行了回應(yīng)。俞敏洪表示，從7月25日開(kāi)始，東方甄選的全資子公司與輝同行，將正式從東方甄選獨(dú)立出去，由董宇輝個(gè)人持有其100%股權(quán)。而董宇輝也感慨稱(chēng)，考慮到實(shí)際狀況和發(fā)展規(guī)劃，經(jīng)過(guò)雙方的友好協(xié)商和一致決定，與輝同行這家公司之后就要開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)行了。

盡管董宇輝在回應(yīng)中表達(dá)了對(duì)俞敏洪栽培的感恩之情，但拋開(kāi)人情，在資本層面，董宇輝的離職，以及其收購(gòu)與輝同行的動(dòng)作，意味著東方甄選最核心的IP人物已經(jīng)與東方甄選劃清了界限，與輝同行將真正在董宇輝的意志下實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)作，而俞敏洪的個(gè)人影響也會(huì)大幅減少。

在多鯨資本合伙人葛文偉看來(lái)，董宇輝與東方甄選“分手”，是一個(gè)必然結(jié)局。從去年底“小作文事件”爆發(fā)，到成立與輝同行，東方甄選和俞敏洪所做的這些舉措只是在表面上回避矛盾，并沒(méi)有真正解決董宇輝個(gè)人權(quán)益和公司權(quán)益之間的沖突。如今，與輝同行徹底獨(dú)立，也意味著徹底解決了過(guò)去的沖突和矛盾。

出乎意料的披露節(jié)點(diǎn)

走到現(xiàn)在，相比薇婭、羅永浩被動(dòng)或是主動(dòng)身居幕后，董宇輝與東方甄選的分別多少帶著痛苦的成分。2013年12月底一場(chǎng)文案出自誰(shuí)手的“小作文”事件，撕裂了董宇輝粉絲與東方甄選之間的追隨關(guān)系，而這份關(guān)系在隨后的數(shù)月中都很難完全修復(fù)。

東方甄選做出的很多選擇都難以避免被粉絲情緒和輿論左右。例如“小作文”事件后，東方甄選CEO孫東旭離職。而董宇輝升職并成為與輝同行的法人，還設(shè)立了個(gè)人工作室來(lái)做文旅項(xiàng)目。然而好景不長(zhǎng)，“6·18”時(shí)東方甄選主播頓頓迥異的直播風(fēng)格再次受到粉絲攻擊，俞敏洪也不得不出面道歉并親自點(diǎn)評(píng)“東方甄選做得亂七八糟”的言論，而董宇輝在綜藝?yán)锾峒啊翱咕苜u(mài)貨”，又將輿論推向頂點(diǎn)。

然而，頻繁的輿情風(fēng)波已經(jīng)影響到東方甄選和與輝同行兩家公司的正常經(jīng)營(yíng)。俞敏洪對(duì)外坦言，復(fù)雜的輿論紛爭(zhēng)直接導(dǎo)致東方甄選和與輝同行的隔閡，兩家公司發(fā)展出現(xiàn)巨大的不確定性，股價(jià)受外部影響劇烈波動(dòng)，公司信譽(yù)度和美譽(yù)度急劇下降。針對(duì)這一情況，俞敏洪和董宇輝在今年3月多次見(jiàn)面，討論發(fā)展方案。最終決定到東方甄選財(cái)年結(jié)束（2024年5月31日）后，把與輝同行的股份100%轉(zhuǎn)讓給董宇輝本人。

事實(shí)上，在此次官宣董宇輝離職前，與輝同行剛剛搬遷至新的辦公室。從往年?yáng)|方甄選及新東方財(cái)報(bào)發(fā)布的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，8月末和7月末分別為兩家公司的年報(bào)披露時(shí)間。而此次離職公告的發(fā)布，正是在兩家上市公司即將披露年報(bào)前的時(shí)間段。為何會(huì)選擇這一時(shí)間發(fā)布重磅消息，不少業(yè)內(nèi)人士直呼沒(méi)看懂。

素履咨詢(xún)創(chuàng)始人郁苗在接受北京商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，及時(shí)發(fā)布離職公告符合上市公司披露原則，但這一舉措或也將對(duì)東方甄選后續(xù)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)造成影響。

受此消息影響，新東方美股開(kāi)盤(pán)跌超4%。截至北京商報(bào)記者發(fā)稿，新東方股價(jià)報(bào)71.01美元，跌幅4.36%。談及之后東方甄選和新東方的股價(jià)走向，郁苗及葛文偉均表示，東方甄選可能將迎來(lái)一段時(shí)期的股價(jià)震蕩。

“閃一下腰”

相比于其他頭部主播逐漸隱身，董宇輝的突然“剝離”難免使得東方甄選再遭受一段時(shí)間的陣痛，因?yàn)槎钶x個(gè)人IP的吸粉力明顯強(qiáng)于東方甄選。最新數(shù)據(jù)顯示，截至7月25日晚9點(diǎn)，“東方甄選”抖音賬號(hào)的粉絲數(shù)量為2986.7萬(wàn)，“與輝同行”抖音賬號(hào)的粉絲數(shù)量則為2152.8萬(wàn)。開(kāi)播7個(gè)月，“與輝同行”的粉絲數(shù)量已經(jīng)越來(lái)越接近“東方甄選”。此外，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)飛瓜也顯示，在今年6月的帶貨達(dá)人總榜中，“與輝同行”排名第二，“東方甄選”未進(jìn)前十。

“頭部主播的離開(kāi)很容易讓企業(yè)‘閃一下腰’。”電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)向北京商報(bào)記者表示，盡管東方甄選在很久之前就開(kāi)始把雞蛋放在不同籃子里，但頭部主播的離開(kāi)仍然會(huì)讓其在短時(shí)間內(nèi)面臨流量獲取的難題。

而在此次官宣徹底獨(dú)立，不再與“輝”同行后，東方甄選GMV等相關(guān)數(shù)據(jù)表現(xiàn)或?qū)⒂有碌目简?yàn)。在郁苗看來(lái)，獨(dú)立后，東方甄選和與輝同行將成為彼此之間最大的競(jìng)品。從過(guò)往的股價(jià)及銷(xiāo)售表現(xiàn)來(lái)看，董宇輝的離開(kāi)勢(shì)必會(huì)在短期內(nèi)對(duì)東方甄選造成影響。

電商研究專(zhuān)家姜蓉認(rèn)為，東方甄選接下來(lái)面臨的壓力依舊很大。“與輝同行的帶貨數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于東方甄選，意味著直播帶貨的形式非常依賴(lài)大IP。而東方甄選還未培養(yǎng)出其他有影響力的IP，這將是它很大的挑戰(zhàn)。”

“董宇輝的離開(kāi)對(duì)于東方甄選品牌的用戶(hù)忠誠(chéng)度會(huì)產(chǎn)生一定影響，東方甄選需要不斷調(diào)整和優(yōu)化其戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)策略，加強(qiáng)品牌建設(shè)和用戶(hù)忠誠(chéng)度培養(yǎng)，同時(shí)注重技術(shù)創(chuàng)新和供應(yīng)鏈能力的提升。”趙振營(yíng)指出。

葛文偉則表示，董宇輝的徹底出走，對(duì)東方甄選和新東方來(lái)說(shuō)，或許也是一件好事。從突然爆火至今，東方甄選和董宇輝都經(jīng)歷了各種各樣的輿情，公司的股價(jià)也曾一度坐上過(guò)山車(chē)。在此次經(jīng)歷變化之后，雙方都重新出發(fā)，對(duì)兩家公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也許是更加有利的選擇。在葛文偉看來(lái)，現(xiàn)階段和下階段，東方甄選更應(yīng)該思考的是在平臺(tái)流量見(jiàn)底、超級(jí)IP不再的情況下，如何把業(yè)務(wù)做得更長(zhǎng)久。

為進(jìn)一步了解董宇輝離職、與輝同行獨(dú)立、東方甄選未來(lái)發(fā)展的更多情況，北京商報(bào)記者向東方甄選工作人員發(fā)去了采訪(fǎng)消息，但截至發(fā)稿尚未獲得回復(fù)。

機(jī)構(gòu)和主播

利益拉扯在超級(jí)頭部主播與直播機(jī)構(gòu)之間總是頻頻上演。頭部主播借助流量紅利和個(gè)人影響力將直播業(yè)務(wù)做大，由此孵化出直播機(jī)構(gòu)。而直播機(jī)構(gòu)又要兼顧公司長(zhǎng)期穩(wěn)定且健康的發(fā)展路徑，避免頭部主播的言行輿論波及公司。無(wú)論是2021年薇婭的偷逃稅事件，還是辛巴在今年“6·18”前夕大罵快手，導(dǎo)致辛選急忙向平臺(tái)道歉一事，無(wú)一不顯示出雙方關(guān)系的矛盾：機(jī)構(gòu)的業(yè)績(jī)依賴(lài)大IP的流量，卻也困于超級(jí)主播難以管控的個(gè)人言行。

或許雙方渴望在捆綁中尋求舒適的空間，近年來(lái)羅永浩、辛巴和李佳琦都明顯減弱了直播頻次，而直播機(jī)構(gòu)也利用超級(jí)主播的IP做綜藝、自有品牌、演唱會(huì)等，嘗試各種商業(yè)變現(xiàn)的手段，并繼續(xù)招募新主播開(kāi)更多垂類(lèi)賬號(hào)，由此攤薄依賴(lài)頭部主播的風(fēng)險(xiǎn)性。比如三只羊未來(lái)計(jì)劃孵化1萬(wàn)名主播，而李佳琦的助播旺旺近日也活躍在綜藝節(jié)目《我家那閨女》中，強(qiáng)化人設(shè)影響力。

但反觀董宇輝，從主播到運(yùn)營(yíng)公司，他又能否無(wú)縫銜接且得心應(yīng)手？姜蓉指出，原來(lái)的頭部主播淡出了直播間，主要是因?yàn)轭^部主播們?cè)谪?cái)務(wù)、體能上已經(jīng)到了倦怠期，并不代表大主播的時(shí)代過(guò)去了，接下來(lái)還會(huì)不斷有新人涌現(xiàn)。“頭部主播依舊是有價(jià)值的IP，其帶貨變現(xiàn)能力依舊很強(qiáng)，因此也會(huì)長(zhǎng)期存在。”

“主播的成功與其個(gè)人的顏值、性格、學(xué)識(shí)、情商等有一定關(guān)系，具備一定的偶然性，完全復(fù)制成功的概率不太大，但并不影響直播機(jī)構(gòu)重新打造新的主播。”趙振營(yíng)說(shuō)，盡管東方甄選如今已經(jīng)擁有了相對(duì)多元化的主播團(tuán)隊(duì)，但如何保持這些主播的穩(wěn)定性和帶貨能力，將是其未來(lái)需要關(guān)注的重要方面。一旦主播團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)不穩(wěn)定因素，可能會(huì)對(duì)公司的業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。

來(lái)源：北京商報(bào) 作者：何倩 喬心怡 趙博宇