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我們常說一個好的戰(zhàn)略，往往分為五個步驟：戰(zhàn)略思維、戰(zhàn)略洞察、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略解碼、戰(zhàn)略落地。

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其中，關(guān)于戰(zhàn)略洞察，我們有個原創(chuàng)工具：???

（圖1）

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關(guān)于（圖1）有人就問我們：戰(zhàn)略、品牌和產(chǎn)品三者之間的框架關(guān)系又是什么？

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我們說：這是商業(yè)價值的鐵三角。今天，我們就來細細地拆解一下：

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一、戰(zhàn)略洞察模型：商業(yè)價值鐵三角???

（圖2）

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二、戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品的概念及認知拆解

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（一）戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品的概念

• 戰(zhàn)略，就是用有限的能力，去追逐無限的野心。???
• 品牌，就是把價值遙遙領先于價格給說清說透。
• 產(chǎn)品，就是針對客戶問題，提出有效解決方案。

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那么，再延展一下：

• 超級戰(zhàn)略，就是降維打擊。
• 超級品牌，就是超級復購。
• 超級產(chǎn)品，就是超級銷量。

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（二）重要性、優(yōu)先級

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在（圖1）五看三定中，我們給出了三定的底層邏輯：???

• 戰(zhàn)略定位，從重度競爭，到輕度競爭。
• 產(chǎn)品定位，從重度決策，到輕度決策。
• 品牌定位，從輕度情感，到重度情感。

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這下，我們就找到重要性優(yōu)先級排序了：

• 競爭激烈，戰(zhàn)略先行。
• 價值提升，品牌先行。
• 銷售提速，產(chǎn)品先行。

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先行，并不意味著，另外2個不重要。只是說破局優(yōu)先級更高。

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（三）通用規(guī)律

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我們發(fā)現(xiàn)了一些通用規(guī)律：

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1.比如：餐飲業(yè)、醫(yī)藥、保健品等功效為主的，或者高度依賴渠道的，需要以品帶牌。換句話說：沒有招牌菜的餐飲品牌，是做不下去的。

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2.比如：美業(yè)、化妝品、服裝、生活方式、奢侈品等功能之外附加價值高的行業(yè)，需要以牌帶品。換句話說：同樣的產(chǎn)品抹在臉上，有品牌的，一定“氣色”會更好（這是客戶的情緒價值，不是產(chǎn)品本身的功效）。

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3.比如：紅海競爭激烈、高速成長賽道、消費重大升級、技術(shù)重大進步、平臺型等，都是戰(zhàn)略先行。換句話說：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的，價格戰(zhàn)重災區(qū)的，大家蜂擁而至風口的，都要想盡一切辦法，降低競爭強度。???

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三、戰(zhàn)略解碼與戰(zhàn)略落地

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戰(zhàn)略洞察是手段和過程，不是目的。最終目的還是要實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。

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德魯克說：企業(yè)存在的唯一目的，就是創(chuàng)造客戶。

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這里其實有兩層內(nèi)涵：

第一，客戶是企業(yè)成本最終的承擔者，沒有外部客戶的支付與購買，企業(yè)是無法生存下去的。所以，沒有客戶價值，就沒有客戶購買；

第二，有些行業(yè)，即使客戶的滿意度比較高，但是客戶支付愿意度并不足以覆蓋企業(yè)成本時，企業(yè)照樣無法生存下去。

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也就是說：除了創(chuàng)造客戶價值，企業(yè)生存下去，也要審視商業(yè)價值。

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這個似乎有點繞，能不能舉個例子？比如：共享單車，客戶是愿意使用的，客戶滿意度和消費頻率都不錯，但是客戶支付的價格和共享單車企業(yè)的成本相比，還是太低了。這個就是客戶價值高、商業(yè)價值低的典型案例。通常公用事業(yè)，都具有這個共性特征。???

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那我們從戰(zhàn)略行動視角，再來把這個模型給解碼落地。

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（一）產(chǎn)品先行

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這一次，我們從產(chǎn)品開始拆解。

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前面我們說過：餐飲業(yè)，就是以品帶牌，沒有招牌菜，餐飲業(yè)是起不來的。而且，在餐飲業(yè)中，大單品的銷售（含組合連帶率），很可能會超過30%-50%。???

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一個企業(yè)，有沒有大單品，代表著這個企業(yè)對客戶需求的把握能力、解決客戶的產(chǎn)品能力以及價值解釋的銷售能力。

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這個大單品，是市場篩選出來的。從底層邏輯上講，是產(chǎn)品與流量雙向篩選的成果。這個就必須要看我們以前給過的品效銷全鏈路營銷模型：

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（圖3）

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根據(jù)這個模型，我們反過來把大單品分為：聲量型大單品、流量型大單品、銷量型大單品三大類。

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1.什么是聲量型大單品？

比如：華為保時捷手機、汽車廠商的新概念車、服裝品牌的年度大秀等。??????

對于消費品來說，通常是兩條路徑：一是技術(shù)級壁壘，二是消費級體驗。

從這個角度，我們就不難理解聲量大單品，要么展示了技術(shù)的先進性，要么激發(fā)了體驗的愉悅性或者期待性。

而且聲量大單品不一定要量產(chǎn)，也不是一個發(fā)布會，更不是一個營銷活動策劃，而是基于品牌資產(chǎn)、基于大產(chǎn)品觀的實體產(chǎn)品線或虛擬產(chǎn)品線。

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2.什么是流量型大單品？

比如：醬香拿鐵、貓爪杯、周鴻祎賣車等，這些都是社會性話題、大眾性談資，有大量的自傳播和吃瓜群眾，甚至還能吸引大量的到店流量。???

很多人對流量有誤解，誤以為流量就是花錢買進店的客流。

真正的流量，是客戶對產(chǎn)品沒有購買欲望時，從心智流量、興趣流量、信任流量、交易流量，建構(gòu)的一個流量動線。這種動線，既避免了大眾對硬推廣的反感，又能低成本、可持續(xù)性把客戶注意力漸進性地引流到門店。

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3.什么是銷量型大單品？

比如：餐飲單品連鎖店、擁有大銷量的品類開創(chuàng)者、或者品牌代表型產(chǎn)品等。

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銷量大單品一定是有銷量指標的，如果一個產(chǎn)品線系列，不能超過企業(yè)總銷售額的10%，那就遠遠不能稱之為大單品。如果超過30%，那銷量大單品就夯實了企業(yè)業(yè)績的地基。

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銷量大單品，不是單純追求銷量，不顧及利潤。在銷量大單品的研發(fā)時，就要從搜索率、轉(zhuǎn)化率、復購率、溢價率等幾個指標進行科學設計，也是一個大深度的產(chǎn)品矩陣。

就像我們有時會說電商有ABCD產(chǎn)品線一樣，A是引流品（微虧，承擔獲客成本），B是承接品（中利，承接流量，實現(xiàn)首單轉(zhuǎn)化），C是主力品（高利，在客戶運營基礎上，拉升核心客戶的商業(yè)價值），D是常規(guī)品（滿足大眾的零散需求，組成一個門店或電商的基本SKU貨盤矩陣）。?

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（二）品牌先行

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我們從品牌視角來看大單品，有非常多的維度。這里我們簡單粗暴地分成：經(jīng)典款、趨勢款、調(diào)性款三大類。

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1.經(jīng)典款，是基于過去的、數(shù)據(jù)的、市場反饋的（不同市場經(jīng)典款是不同的，這個顆粒度還要分層），在新的年度內(nèi)，我們只要把握核心需求，按照復購周期，沿著某個主題進行微創(chuàng)新，這類產(chǎn)品的銷量基本上就沒有大問題。

從某種程度上講，經(jīng)典款，是與先進代表型客戶共創(chuàng)出來的，生命周期較長的，基本特性相對穩(wěn)定的。???

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2.趨勢款，是基于未來的、洞察的、流行預測的，在新的年度內(nèi)，我們要根據(jù)自身優(yōu)勢來落地產(chǎn)品上，同時，也要洞察整個市場上出現(xiàn)的趨勢苗頭，或者競爭對手的優(yōu)勢產(chǎn)品。

趨勢款，是高收益高風險的，生命周期通常比經(jīng)典款要短，基本特性相對不穩(wěn)定。

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3.調(diào)性款，是基于自身的、認知的、品牌調(diào)性的，在新的年度內(nèi)，在不出現(xiàn)品牌名和Logo提示的背景下，目標客戶一看就知道是某個品牌的產(chǎn)品。

調(diào)性款，是品牌價值主張的物化呈現(xiàn)，是強化品牌資產(chǎn)的傳播符號。如果能成為群體記憶，那就超越了商業(yè)，成了社會文化的小社會地標。????

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超級品牌就是超級復購，上面這3款都要以商品效率高或者客單高，或者客戶復購率高等經(jīng)營數(shù)據(jù)為支撐，不斷地進行動態(tài)淘汰與調(diào)整。

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（三）戰(zhàn)略先行

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最后，我們從戰(zhàn)略視角來看大單品，這個就特別復雜了。我們這里簡單粗暴地從市場維度來分：優(yōu)勢市場、劣勢市場和空白市場三大類。

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1.優(yōu)勢市場，是指市場份額和心智份額相對領先的市場。在這個市場里，我們要進一步聚焦大品類、大產(chǎn)品線的市場份額，強化市場集中度。

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2.劣勢市場，是指市場份額和心智份額相對落后的市場。在這個市場里，要沿著潛在客戶認知成本最低的路徑找到破局點，先做強心智份額，后通過渠道滲透，收獲市場份額。

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3.空白市場，是指尚未形成規(guī)模化銷售的市場。這里既有地域擴張和品類擴張的挑戰(zhàn)，也有客戶價值和配套服務等深度挖掘。

可能不僅是一個物理性的突破，還有可能是商業(yè)模式或者商業(yè)物種的突破。???

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（圖4）

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上述三個市場還是非常簡單粗暴的。說一千道一萬，最終要落地到增量市場上去。在存量市場，我們有什么競爭戰(zhàn)略？在增量市場，我們有什么增長戰(zhàn)略？我們針對創(chuàng)新戰(zhàn)略的收益風險的平衡點在哪？???

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從戰(zhàn)略看大單品，我們會形成一個龐大而復雜的產(chǎn)品矩陣分布。

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不同市場的策略不同，能力限制和資源限制也不同，采用不同的競爭戰(zhàn)略和人場貨匹配策略，最終，也是看經(jīng)營效率（商品效率、渠道效率、客單效率）來復盤戰(zhàn)略的有效性。

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四、小結(jié)

客戶價值是企業(yè)生存的起點，商業(yè)價值是企業(yè)發(fā)展的起點。用好商業(yè)價值鐵三角模型，兩手同時抓，才是硬道理。

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這是從戰(zhàn)略思維到戰(zhàn)略大單品的戰(zhàn)略全流程聚焦與配套。

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在經(jīng)濟下行時，市場會逆向淘汰，市場份額反而向頭部品牌、商業(yè)價值大的品牌、戰(zhàn)略能力強的品牌進行集中。

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我們要：用戰(zhàn)略勤奮來引領戰(zhàn)術(shù)勤奮。

而不是用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，來掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。???

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關(guān)于作者：曹升?灰度認知社創(chuàng)始人、第二增長曲線服務商，多家上市公司增長顧問

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