<small id="gggg8"></small>
  • <nav id="gggg8"></nav>
  • <tr id="gggg8"></tr>
  • <sup id="gggg8"></sup>
  • 人妻少妇精品专区性色,一本岛国av中文字幕无码,中文字幕精品亚洲人成在线 ,国产在线视频一区二区二区

    戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品,商業(yè)價值鐵三角的底層邏輯

    灰度認知社2024-07-28 07:37

    灰度認知社


    ?

    Image

    ?

    我們常說一個好的戰(zhàn)略,往往分為五個步驟:戰(zhàn)略思維、戰(zhàn)略洞察、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略解碼、戰(zhàn)略落地。

    ?

    其中,關(guān)于戰(zhàn)略洞察,我們有個原創(chuàng)工具:???

    Image

    (圖1)

    ?

    關(guān)于(圖1)有人就問我們:戰(zhàn)略、品牌和產(chǎn)品三者之間的框架關(guān)系又是什么?

    ?

    我們說:這是商業(yè)價值的鐵三角。今天,我們就來細細地拆解一下:

    ?

    一、戰(zhàn)略洞察模型:商業(yè)價值鐵三角???

    Image

    (圖2)

    ?

    二、戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品的概念及認知拆解

    ?

    (一)戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品的概念

    • 戰(zhàn)略,就是用有限的能力,去追逐無限的野心。???
    • 品牌,就是把價值遙遙領先于價格給說清說透。
    • 產(chǎn)品,就是針對客戶問題,提出有效解決方案。

    ?

    那么,再延展一下:

    • 超級戰(zhàn)略,就是降維打擊。
    • 超級品牌,就是超級復購。
    • 超級產(chǎn)品,就是超級銷量。

    ??????

    (二)重要性、優(yōu)先級

    ?

    在(圖1)五看三定中,我們給出了三定的底層邏輯:???

    • 戰(zhàn)略定位,從重度競爭,到輕度競爭。
    • 產(chǎn)品定位,從重度決策,到輕度決策。
    • 品牌定位,從輕度情感,到重度情感。

    ?

    這下,我們就找到重要性優(yōu)先級排序了:

    • 競爭激烈,戰(zhàn)略先行。
    • 價值提升,品牌先行。
    • 銷售提速,產(chǎn)品先行。

    ?

    先行,并不意味著,另外2個不重要。只是說破局優(yōu)先級更高。

    ?

    (三)通用規(guī)律

    ?

    我們發(fā)現(xiàn)了一些通用規(guī)律:

    ?

    1.比如:餐飲業(yè)、醫(yī)藥、保健品等功效為主的,或者高度依賴渠道的,需要以品帶牌。換句話說:沒有招牌菜的餐飲品牌,是做不下去的。

    ?

    2.比如:美業(yè)、化妝品、服裝、生活方式、奢侈品等功能之外附加價值高的行業(yè),需要以牌帶品。換句話說:同樣的產(chǎn)品抹在臉上,有品牌的,一定“氣色”會更好(這是客戶的情緒價值,不是產(chǎn)品本身的功效)。

    ?

    3.比如:紅海競爭激烈、高速成長賽道、消費重大升級、技術(shù)重大進步、平臺型等,都是戰(zhàn)略先行。換句話說:產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的,價格戰(zhàn)重災區(qū)的,大家蜂擁而至風口的,都要想盡一切辦法,降低競爭強度。???

    ?

    三、戰(zhàn)略解碼與戰(zhàn)略落地

    ?

    戰(zhàn)略洞察是手段和過程,不是目的。最終目的還是要實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。

    ?

    德魯克說:企業(yè)存在的唯一目的,就是創(chuàng)造客戶。

    ?

    這里其實有兩層內(nèi)涵:

    第一,客戶是企業(yè)成本最終的承擔者,沒有外部客戶的支付與購買,企業(yè)是無法生存下去的。所以,沒有客戶價值,就沒有客戶購買;

    第二,有些行業(yè),即使客戶的滿意度比較高,但是客戶支付愿意度并不足以覆蓋企業(yè)成本時,企業(yè)照樣無法生存下去。

    ?

    也就是說:除了創(chuàng)造客戶價值,企業(yè)生存下去,也要審視商業(yè)價值。


    ?

    這個似乎有點繞,能不能舉個例子?比如:共享單車,客戶是愿意使用的,客戶滿意度和消費頻率都不錯,但是客戶支付的價格和共享單車企業(yè)的成本相比,還是太低了。這個就是客戶價值高、商業(yè)價值低的典型案例。通常公用事業(yè),都具有這個共性特征。???

    ?

    那我們從戰(zhàn)略行動視角,再來把這個模型給解碼落地。

    ?

    (一)產(chǎn)品先行

    ?

    這一次,我們從產(chǎn)品開始拆解。

    ?

    前面我們說過:餐飲業(yè),就是以品帶牌,沒有招牌菜,餐飲業(yè)是起不來的。而且,在餐飲業(yè)中,大單品的銷售(含組合連帶率),很可能會超過30%-50%。???

    ?

    一個企業(yè),有沒有大單品,代表著這個企業(yè)對客戶需求的把握能力、解決客戶的產(chǎn)品能力以及價值解釋的銷售能力。

    ?

    這個大單品,是市場篩選出來的。從底層邏輯上講,是產(chǎn)品與流量雙向篩選的成果。這個就必須要看我們以前給過的品效銷全鏈路營銷模型:

    ?

    Image

    (圖3)

    ?

    根據(jù)這個模型,我們反過來把大單品分為:聲量型大單品、流量型大單品、銷量型大單品三大類。

    ?

    1.什么是聲量型大單品?

    比如:華為保時捷手機、汽車廠商的新概念車、服裝品牌的年度大秀等。??????

    對于消費品來說,通常是兩條路徑:一是技術(shù)級壁壘,二是消費級體驗。

    從這個角度,我們就不難理解聲量大單品,要么展示了技術(shù)的先進性,要么激發(fā)了體驗的愉悅性或者期待性。

    而且聲量大單品不一定要量產(chǎn),也不是一個發(fā)布會,更不是一個營銷活動策劃,而是基于品牌資產(chǎn)、基于大產(chǎn)品觀的實體產(chǎn)品線或虛擬產(chǎn)品線。

    ???

    2.什么是流量型大單品?

    比如:醬香拿鐵、貓爪杯、周鴻祎賣車等,這些都是社會性話題、大眾性談資,有大量的自傳播和吃瓜群眾,甚至還能吸引大量的到店流量。???

    很多人對流量有誤解,誤以為流量就是花錢買進店的客流。

    真正的流量,是客戶對產(chǎn)品沒有購買欲望時,從心智流量、興趣流量、信任流量、交易流量,建構(gòu)的一個流量動線。這種動線,既避免了大眾對硬推廣的反感,又能低成本、可持續(xù)性把客戶注意力漸進性地引流到門店。

    ?????

    3.什么是銷量型大單品?

    比如:餐飲單品連鎖店、擁有大銷量的品類開創(chuàng)者、或者品牌代表型產(chǎn)品等。

    ?

    銷量大單品一定是有銷量指標的,如果一個產(chǎn)品線系列,不能超過企業(yè)總銷售額的10%,那就遠遠不能稱之為大單品。如果超過30%,那銷量大單品就夯實了企業(yè)業(yè)績的地基。

    ??????

    銷量大單品,不是單純追求銷量,不顧及利潤。在銷量大單品的研發(fā)時,就要從搜索率、轉(zhuǎn)化率、復購率、溢價率等幾個指標進行科學設計,也是一個大深度的產(chǎn)品矩陣。

    就像我們有時會說電商有ABCD產(chǎn)品線一樣,A是引流品(微虧,承擔獲客成本),B是承接品(中利,承接流量,實現(xiàn)首單轉(zhuǎn)化),C是主力品(高利,在客戶運營基礎上,拉升核心客戶的商業(yè)價值),D是常規(guī)品(滿足大眾的零散需求,組成一個門店或電商的基本SKU貨盤矩陣)。?

    ???????

    (二)品牌先行

    ?

    我們從品牌視角來看大單品,有非常多的維度。這里我們簡單粗暴地分成:經(jīng)典款、趨勢款、調(diào)性款三大類。

    ??????

    1.經(jīng)典款,是基于過去的、數(shù)據(jù)的、市場反饋的(不同市場經(jīng)典款是不同的,這個顆粒度還要分層),在新的年度內(nèi),我們只要把握核心需求,按照復購周期,沿著某個主題進行微創(chuàng)新,這類產(chǎn)品的銷量基本上就沒有大問題。

    從某種程度上講,經(jīng)典款,是與先進代表型客戶共創(chuàng)出來的,生命周期較長的,基本特性相對穩(wěn)定的。???

    ?

    2.趨勢款,是基于未來的、洞察的、流行預測的,在新的年度內(nèi),我們要根據(jù)自身優(yōu)勢來落地產(chǎn)品上,同時,也要洞察整個市場上出現(xiàn)的趨勢苗頭,或者競爭對手的優(yōu)勢產(chǎn)品。

    趨勢款,是高收益高風險的,生命周期通常比經(jīng)典款要短,基本特性相對不穩(wěn)定。

    ??????

    3.調(diào)性款,是基于自身的、認知的、品牌調(diào)性的,在新的年度內(nèi),在不出現(xiàn)品牌名和Logo提示的背景下,目標客戶一看就知道是某個品牌的產(chǎn)品。

    調(diào)性款,是品牌價值主張的物化呈現(xiàn),是強化品牌資產(chǎn)的傳播符號。如果能成為群體記憶,那就超越了商業(yè),成了社會文化的小社會地標。????

    ?

    超級品牌就是超級復購,上面這3款都要以商品效率高或者客單高,或者客戶復購率高等經(jīng)營數(shù)據(jù)為支撐,不斷地進行動態(tài)淘汰與調(diào)整。

    ?????????

    (三)戰(zhàn)略先行

    ??????

    最后,我們從戰(zhàn)略視角來看大單品,這個就特別復雜了。我們這里簡單粗暴地從市場維度來分:優(yōu)勢市場、劣勢市場空白市場三大類。

    ??????

    1.優(yōu)勢市場,是指市場份額和心智份額相對領先的市場。在這個市場里,我們要進一步聚焦大品類、大產(chǎn)品線的市場份額,強化市場集中度。

    ????

    2.劣勢市場,是指市場份額和心智份額相對落后的市場。在這個市場里,要沿著潛在客戶認知成本最低的路徑找到破局點,先做強心智份額,后通過渠道滲透,收獲市場份額。

    ?

    3.空白市場,是指尚未形成規(guī)模化銷售的市場。這里既有地域擴張和品類擴張的挑戰(zhàn),也有客戶價值和配套服務等深度挖掘。

    可能不僅是一個物理性的突破,還有可能是商業(yè)模式或者商業(yè)物種的突破。???

    ??????

    Image

    (圖4)

    ??????

    上述三個市場還是非常簡單粗暴的。說一千道一萬,最終要落地到增量市場上去。在存量市場,我們有什么競爭戰(zhàn)略?在增量市場,我們有什么增長戰(zhàn)略?我們針對創(chuàng)新戰(zhàn)略的收益風險的平衡點在哪????

    ?

    從戰(zhàn)略看大單品,我們會形成一個龐大而復雜的產(chǎn)品矩陣分布。

    ?

    不同市場的策略不同,能力限制和資源限制也不同,采用不同的競爭戰(zhàn)略和人場貨匹配策略,最終,也是看經(jīng)營效率(商品效率、渠道效率、客單效率)來復盤戰(zhàn)略的有效性。

    ?

    四、小結(jié)

    客戶價值是企業(yè)生存的起點,商業(yè)價值是企業(yè)發(fā)展的起點。用好商業(yè)價值鐵三角模型,兩手同時抓,才是硬道理。

    ?

    這是從戰(zhàn)略思維到戰(zhàn)略大單品的戰(zhàn)略全流程聚焦與配套。

    ?

    在經(jīng)濟下行時,市場會逆向淘汰,市場份額反而向頭部品牌、商業(yè)價值大的品牌、戰(zhàn)略能力強的品牌進行集中。

    ?

    我們要:用戰(zhàn)略勤奮來引領戰(zhàn)術(shù)勤奮。

    而不是用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮,來掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。???


    ?

    關(guān)于作者:曹升?灰度認知社創(chuàng)始人、第二增長曲線服務商,多家上市公司增長顧問

    ?

    版權(quán)與免責:以上作品(包括文、圖、音視頻)版權(quán)歸發(fā)布者【灰度認知社】所有。本App為發(fā)布者提供信息發(fā)布平臺服務,不代表經(jīng)觀的觀點和構(gòu)成投資等建議

    熱新聞

    電子刊物

    點擊進入
    人妻少妇精品专区性色
    <small id="gggg8"></small>
  • <nav id="gggg8"></nav>
  • <tr id="gggg8"></tr>
  • <sup id="gggg8"></sup>