近年來,公募基金的營銷變革風起云涌,互聯(lián)網(wǎng)渠道的強勢崛起助推著行業(yè)的市場規(guī)模屢創(chuàng)新高。中國證券投資基金業(yè)協(xié)會(下稱“中基協(xié)”)最新公布的數(shù)據(jù)顯示,截至5月末,公募基金行業(yè)的管理規(guī)模已突破31萬億元。
從資產(chǎn)端來看,電商業(yè)務(wù)是與公募基金行業(yè)的發(fā)展一路相隨的。公募規(guī)模的第一個“十萬億”出現(xiàn)在2017年,貨幣基金貢獻了主要的動力;第二個“十萬億”出現(xiàn)在2020年,增量主要轉(zhuǎn)向股混類基金;第三個“十萬億”出現(xiàn)在2024年,債券型基金與貨幣基金成為了當仁不讓的主角。與此對應(yīng)的是,2013年以來互聯(lián)網(wǎng)貨幣闊步向前、2015年之后權(quán)益基金快速滲透、2020年至今債券基金作為凈值化理財工具迅速普及。
作為業(yè)務(wù)運營的主要抓手,公募基金的電商業(yè)務(wù)不斷創(chuàng)新形式。目前,基金直播已遍地開花,公募電商以短視頻、長音頻為代表的多維度矩陣正在形成。電商業(yè)務(wù)發(fā)軔至今,各家基金公司如何構(gòu)建“護城河”?又開辟了哪些差異化、特色化的發(fā)展路徑?隨著費率改革推動行業(yè)由賣方銷售向買方投顧轉(zhuǎn)型,基金公司該如何真正從投資者需求出發(fā),推動智能化、個性化服務(wù)更進一步?
電商業(yè)務(wù)奏響四部曲,基金“飛入尋常百姓家”
產(chǎn)品銷售的線上化,讓基金“飛入尋常百姓家”,公募行業(yè)的電商業(yè)務(wù)也隨之蓬勃發(fā)展。這背后,一方面是互聯(lián)網(wǎng)時代下第三方平臺快速發(fā)展,使得基金公司高效、低成本地獲取了流量,不僅實現(xiàn)了基金客戶的迅速增長,也提升了服務(wù)更廣泛客戶的能力;另一方面,公募基金作為財富管理的載體之一,已獲得越來越多投資人的認可和接受。
從證券時報·券商中國記者的采訪梳理來看,公募基金的電商業(yè)務(wù)總體經(jīng)歷了四個階段:
一是探索初期(早期~2007年左右)。這個階段,互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)興起,公募基金開始探索電商業(yè)務(wù),主要是通過基金公司官網(wǎng)和第三方金融網(wǎng)站為客戶提供基金信息查詢和簡單的在線交易功能。
二是起步階段(2007年~2013年左右)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步和網(wǎng)民數(shù)量的增長,基金公司逐漸重視電商渠道的建設(shè),優(yōu)化在線交易平臺,提供更便捷的基金購買和贖回服務(wù),第三方支付工具的興起也為基金電商業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了便利。
三是發(fā)展階段(2013年~2018年左右)。2013年,余額寶的誕生成為行業(yè)催化劑,推動基金電商業(yè)務(wù)進入快速發(fā)展階段。由于創(chuàng)新性地結(jié)合了消費和理財?shù)男枨螅囝~寶一經(jīng)推出便廣受追捧。截至2023年底,45只余額寶貨幣基金合計規(guī)模突破3.26萬億元。這個階段,基金公司與大型互聯(lián)網(wǎng)流量平臺,如螞蟻財富、天天基金網(wǎng)等開啟全方位的緊密合作,讓基金電商業(yè)務(wù)形成了較為完善的線上銷售和服務(wù)體系;與此同時,各家基金公司推出移動端直銷APP,進一步提升了用戶體驗。
四是成熟階段(2018年至今)。隨著金融科技的發(fā)展,公募基金電商業(yè)務(wù)進入成熟階段,利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)提升服務(wù)效率和用戶體驗。目前,電商運營模式逐步升級,互聯(lián)網(wǎng)平臺向金融機構(gòu)輸送流量和技術(shù)服務(wù),金融產(chǎn)品的銷售由傳統(tǒng)貨架模式轉(zhuǎn)型為資產(chǎn)服務(wù),基金公司也開始探索如何利用社交媒體、直播等新方式,與投資者建立更為緊密的聯(lián)系。
電商阿爾法演進中,精細化運營是根本
許久以來,不少基金電商團隊都在思考一個問題——基金電商運營工作是否存在阿爾法?產(chǎn)品能在電商平臺上做出規(guī)模,到底是基于產(chǎn)品力還是借助了運營力?
在接受證券時報·券商中國記者的采訪中,多位業(yè)內(nèi)人士均表示,這兩者是相輔相成的,很難完全分開去討論,電商團隊的運營確實存在一定阿爾法,精細化管理能夠?qū)⒑玫漠a(chǎn)品力成倍放大。
德邦基金總經(jīng)理張騄認為,基金公司的電商業(yè)務(wù)是由產(chǎn)品力和運營力雙輪驅(qū)動的,兩種驅(qū)動力的重要性旗鼓相當。產(chǎn)品力,既包含產(chǎn)品設(shè)計與客戶需求的契合度,也包含產(chǎn)品業(yè)績的優(yōu)劣,這些因素決定了相關(guān)產(chǎn)品有沒有生命力,能不能有效服務(wù)客戶并獲得客戶認可。運營力,就是服務(wù)客戶的能力,不僅決定著銷售結(jié)果,也決定著基金公司可以服務(wù)多少客戶,以及客戶對基金公司服務(wù)的滿意度。一般的消費性產(chǎn)品,消費體驗具有主觀性和差異性,而作為資產(chǎn)管理產(chǎn)品的公募基金則有所不同,其持有體驗和評價是公開透明、完全客觀、高度數(shù)字化的。業(yè)績不好、體驗不佳,客戶自然就會“用腳投票”。
在興證全球基金電商團隊看來,電商業(yè)務(wù)的快速崛起誠然離不開行業(yè)發(fā)展給予的貝塔,也得益于公司的戰(zhàn)略布局、科學決策和團隊協(xié)同的高效執(zhí)行。阿爾法的創(chuàng)造則依靠專業(yè)能力,一是公司本身需要具備良好的資產(chǎn)管理能力,二是公司設(shè)計出了好的產(chǎn)品,電商團隊需要做的就是將其精細化運營,把效果放大。而具體實踐中,不同時期也有不同的阿爾法。
在2016年之前,第三方獨立銷售機構(gòu)數(shù)量快速增長,與基金相結(jié)合的業(yè)務(wù)場景紛紛出現(xiàn),電商的阿爾法是“洞見”。因為當時電商作為一個部門,能同時獲取或者給出的資源是有限的,需要有“眼光”地發(fā)掘最適合公司現(xiàn)有產(chǎn)品的合作平臺、業(yè)務(wù)場景,從而集中投入資源,而不是在泛泛合作中淺嘗輒止。
在2016~2020年之間,獨立銷售機構(gòu)出現(xiàn)了集中化的趨勢,公募行業(yè)也都知道要和哪些平臺合作、主抓什么樣的項目。這個時期,電商的阿爾法就是把公司既有產(chǎn)品力有效放大的運營力。因為多數(shù)管理人都有幾只能拿得出手的優(yōu)秀產(chǎn)品,在較短的時間窗口,只有運營能力強才能讓更多投資者看到、認可其優(yōu)秀產(chǎn)品。與此同時,牛市往往也蘊藏危機,一味將效果放大其實并不符合投資周期。因此,這個時期電商的另一個重要阿爾法,是逆向布局的能力。比如,在這個時間窗口,興證全球電商團隊做了大量定投、客戶投教和陪伴工作,并于2018年開啟了在互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷債券基金的探索。
2020年至今,電商的阿爾法則來自“協(xié)同”——本輪債券基金快速發(fā)展,電商團隊對產(chǎn)品形態(tài)和定位的把握,以及后續(xù)的貫徹執(zhí)行是關(guān)鍵。多數(shù)基金公司對電商團隊的定位是“銷售部門”,但是這個銷售部門并不是完全被動的。它們的阿爾法,就是有效地組織跨部門聯(lián)動,一起合力打造適配互聯(lián)網(wǎng)客戶的產(chǎn)品,懂市場、有節(jié)奏地開展銷售工作,將“投銷聯(lián)動”落實到每一天的銷控、客戶服務(wù)之上。
客戶理財需求永遠在,基金陪伴服務(wù)差異化
除上所述,打造運營力的阿爾法還在于用心做好客戶陪伴。
在過去行業(yè)迅速發(fā)展期,各家公募發(fā)力電商業(yè)務(wù)更看重第三方平臺的“中心化流量”,通過多頻次參與平臺組織的各種活動和業(yè)績排名來獲取更多“中心化流量”。不容忽視的是,流量背后其實是一個個真實的客戶,尤其在市場劇烈震蕩期間,客戶更需要的是陪伴。
“2021年以后,市場發(fā)生了很大的變化,客戶對于多元化、全方位的陪伴式服務(wù)需求日益增加,互聯(lián)網(wǎng)也進入了一個話語權(quán)逐步分散的時代。在以螞蟻財富為代表的第三方基金代銷平臺上,互聯(lián)網(wǎng)運營的重要性不斷提升。”張騄表示,意識到了自運營時代的機遇后,公司引入了一批具備用戶思維、深諳互聯(lián)網(wǎng)運營方法的年輕人,重新構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)團隊,使得德邦基金成為行業(yè)中較早開始做自運營的基金公司之一。自運營的核心工作,就是全天候、無死角、多層次的客戶陪伴,在討論區(qū)建設(shè)和維護的過程中,團隊嘗試多種方式和客戶直接互動,通過細致的關(guān)懷與努力,用心地與客戶建立了連接。
在張騄看來,對于基金公司而言,現(xiàn)階段主要有三種方式觸達零售客戶:
一是傳統(tǒng)的線下零售渠道,包括銀行、券商等。這類渠道,基金公司一般不直接觸達投資者,而是通過服務(wù)好渠道的方式來服務(wù)零售客戶。這是基金銷售最傳統(tǒng)、歷史最久的模式,在為代銷渠道服務(wù)客戶提供全方位支持的方式上,基金行業(yè)充分發(fā)揮潛力,競爭也最為激烈,可謂是需要以財富管理新思維來迭代的“紅海市場”。
二是專注于金融理財。已經(jīng)取得基金產(chǎn)品代銷資質(zhì)的垂直互聯(lián)網(wǎng)平臺,以螞蟻財富、天天基金網(wǎng)、理財通等為代表,這類平臺的客戶畫像精準、目的明確,通常對理財知識和基金產(chǎn)品有了一定的認知基礎(chǔ)。為了服務(wù)好這類客群,各家基金公司持續(xù)探索差異化的信息傳達及客戶服務(wù)模式,近幾年在這些平臺上的競爭也趨向白熱化。在這個正從“藍海轉(zhuǎn)向紅海”的市場,要提升公司品牌在客戶中的影響力和認可度,沒有秘訣,唯有“以誠待客,快人半步”。
三是那些還沒取得基金銷售牌照,但流量可觀的廣域互聯(lián)網(wǎng)平臺。這類平臺上的客戶,雖有理財需求,但是對理財?shù)母拍钸€缺乏清晰的認識,對公募基金產(chǎn)品更是缺少基礎(chǔ)認知,但也因此成為基金行業(yè)最大的“藍海市場”。這些平臺具有廣闊的發(fā)展空間,可以真正觸達全新的客戶群體。而基金公司要做的就是通過持續(xù)不斷、循序漸進的投教服務(wù),為潛在客戶建立起理財?shù)囊庾R和對公司績優(yōu)產(chǎn)品的認知,服務(wù)的核心就是對客戶細致入微,“慢就是快”。
對于張騄提到的這片“藍海市場”,目前已有多家基金公司發(fā)力布局。今年以來,過去的一個主要工作抓手“直播”顯著降溫,基金公司正在探索建立維度更加豐富的“抓手矩陣”。目前,在抖音、小紅書、B站等廣域互聯(lián)網(wǎng)平臺上,基金公司的劇情短視頻和長音頻節(jié)目已經(jīng)持續(xù)開展運營,雖然營銷轉(zhuǎn)化的效果暫不明顯,但多數(shù)基金公司仍認可其長期的品牌宣傳和投教陪伴效果。
證券時報·券商中國記者注意到,廣發(fā)基金、匯添富基金、博時基金、嘉實基金、興證全球基金、銀華基金等推出的短劇,已獲得了顯著的播放效應(yīng),比如華安基金的《養(yǎng)基日常》14集的總播放量超過4000萬人次。長音頻方面,中歐基金、國泰基金等已于近期紛紛上線播客欄目。中歐基金認為,隨著行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展,公募基金也在不斷探索豐富有趣的投教陪伴方式,與基民走心溝通、長期陪伴。播客作為一種特殊的聲音媒介,不僅可以承載信息量更大、時間更長的深度內(nèi)容,也可以更好地融入投資者家庭生活、通勤等日常場景,像朋友一樣聊天與陪伴。
“十多年前,這種溝通橋梁可能是我們每周在主流媒體上發(fā)表的投資專欄,也可能是我們寫給客戶的信,后來就演變成了我們在微信公眾號上的推送文章,現(xiàn)在就是直播、短視頻等。”興證全球基金電商團隊表示,溝通形式會隨著大眾信息交互方式的變化而變化,但本質(zhì)是相通的。核心的邏輯,在于對客戶需求的洞察,理財需求永遠有,需要做的是利用不同方式了解客戶,為客戶匹配符合其需求的產(chǎn)品并做好陪伴服務(wù)。
資金與需求有所錯配,基金投顧可正確解鎖
伴隨著電商業(yè)務(wù)的大踏步向前發(fā)展,整個公募基金行業(yè)也迎來了一個不容小覷的挑戰(zhàn)——資金和需求出現(xiàn)一定程度的錯配。
在權(quán)益市場火熱的2019~2020年,股混類基金的規(guī)模仰仗亮眼的收益率水平而大幅上漲。不過,近三年權(quán)益市場轉(zhuǎn)向低迷,投資者又將熱情轉(zhuǎn)移到了債券基金、貨幣基金等中低風險的資產(chǎn)上。即使當前債券絕對收益率水平已經(jīng)很低了,還是有很多投資者趨之若鶩。而這幾年,正是各家公募基金電商業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展的時期,互聯(lián)網(wǎng)化的運營思維在一定程度上放大了這種錯配。
興證全球基金電商團隊認為,這部分錯配的資金,未來有可能被吸引到基金投顧中來。當下很多基金投顧的參與者,有不少是相對成熟的基金投資者,他們可能經(jīng)歷了一輪甚至多輪市場周期,認可“專業(yè)的事還是要交給專業(yè)的人來做”。經(jīng)歷了這幾年相對動蕩的市場,未來會有越來越多的投資者發(fā)現(xiàn)投顧的價值。
“投顧業(yè)務(wù)很核心的一個邏輯,是我們和客戶一起站在柜臺外面去挑產(chǎn)品,而傳統(tǒng)的銷售是我們站在柜臺內(nèi)向客戶推薦產(chǎn)品,這是兩種完全不同的角色,投顧業(yè)務(wù)更能體現(xiàn)我們‘把客戶放在第一位’的特點。”興證全球基金電商團隊指出,真正把客戶放在心上,長久來看客戶還是會認可的,業(yè)務(wù)逐漸發(fā)展起來也是自然而然的事情。
展望未來,多家機構(gòu)認為,基金投顧業(yè)務(wù)將開啟基金銷售從銷量導向的“賣方時代”,向客戶利益導向的“買方時代”轉(zhuǎn)型,會對未來的基金銷售市場,尤其是依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的銷售市場產(chǎn)生顛覆式影響。
“互聯(lián)網(wǎng)平臺的增長進入瓶頸期是一個客觀規(guī)律,電商業(yè)務(wù)需要回歸‘以客戶為中心’的初心。從更好地服務(wù)投資者的角度來說,解決客戶理財需求問題,需要向買方服務(wù)轉(zhuǎn)型,構(gòu)建基于買方視角的產(chǎn)品全生命周期服務(wù)體系,優(yōu)化客戶的基金售前、售中、售后的全方面體驗,打造‘居民理財貨架’,投顧業(yè)務(wù)正是解決這一需求的重要方式。”華南某公募基金的互金部門負責人表示。
盈米基金認為,在“數(shù)字化+投顧”的3.0時代,整個財富管理行業(yè),特別是基金銷售市場正在出現(xiàn)三個方面的變化:一是更加注重客戶的收益和體驗,解決行業(yè)中“基金賺錢、基民不賺錢”的痛點;二是普通投資者需要的不是單個具體產(chǎn)品,而是投資解決方案,所以整個財富管理行業(yè)需要在銷售端提供解決方案、向買方投顧轉(zhuǎn)型;三是數(shù)字化為整個財富管理行業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇,在全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中,銷售機構(gòu)未來的一個重要方向是,探索如何向線上化、智能化轉(zhuǎn)型,更加注重低成本和效率服務(wù),并以此重構(gòu)整個業(yè)務(wù)流程。
觀察:流量經(jīng)營也需長期主義
在互聯(lián)網(wǎng)金融大發(fā)展的背景下,公募基金的電商業(yè)務(wù)也迅猛崛起。各家公司基于自身的基因、稟賦和能力圈,選擇了差異化、特色化的打法,但共同點都是對流量的追求。
電商業(yè)務(wù)天然看重流量,是否能把對的產(chǎn)品賣給對的人并不是主要考量標準,但對于基金行業(yè)來說,把產(chǎn)品賣給對的人還是很重要的——過于以銷量為王,可能會遭到反噬。
深諳互聯(lián)網(wǎng)營銷的雷軍在《小米創(chuàng)業(yè)思考》中表達了他對流量的思考:互聯(lián)網(wǎng)將“規(guī)模經(jīng)濟”的杠桿效應(yīng)無限放大,所有企業(yè)追求更多、更新的流量無可厚非,也是相對正確的做法,但是也要警惕“規(guī)模不經(jīng)濟”的陷阱,即對流量的渴求壓倒一切,從而忽略真實的用戶增長,規(guī)模越大,效率反而越低,最終無法為用戶提供真正有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。
在雷軍看來,流量運行有其規(guī)律,流量平臺不斷涌現(xiàn)的前提下,一段時間內(nèi)會出現(xiàn)某個或某幾個平臺的流量紅利,流量成本低、流量質(zhì)量高。不過,任何一個平臺的流量紅利都會逐漸消失,獲客成本升高。一旦對流量的渴求壓倒了一切,企業(yè)就會急切地從各大平臺尋找流量,這種依賴程度越高,成本就越高,在無法完全舍棄的情形下,企業(yè)就有可能陷入急功近利的迷失局面。
當前看來,公募基金的電商業(yè)務(wù)似乎正在進入這種“流量紅利逐漸消失,獲客成本升高”的階段。今年以來,基金直播降溫、頭部機構(gòu)向多平臺發(fā)力的舉措,都在一定程度說明了這一問題。近兩年,權(quán)益市場的震蕩讓許多基金持有人的持有體驗并不好,公募基金更應(yīng)該警惕對流量急功近利式的追求。
在一場基金直播中,基金經(jīng)理謝治宇分享給投資者的一個建議就是,“首先要了解和理解所買的產(chǎn)品,了解管理這只產(chǎn)品的基金經(jīng)理的風格和特點”。興證全球基金電商團隊認為,基金在互聯(lián)網(wǎng)平臺的銷售行為以及之后的客戶服務(wù),其實都是在構(gòu)建“客戶—產(chǎn)品”之間的關(guān)系,促成客戶更好地理解所購買的產(chǎn)品和管理人。當投資者充分理解產(chǎn)品和投資風格時,銷售行為和客戶預期之間才能形成正向的關(guān)系;反之,銷售的基礎(chǔ)是不牢固的,甚至是潛藏危機的。
事實上,不僅投資應(yīng)該踐行長期主義,流量經(jīng)營也需要長期主義。正如張騄所言,互聯(lián)網(wǎng)營銷最需要的是長期主義的思考和真誠的態(tài)度。獲取流量固然重要,但一時的流量是把雙刃劍,長期的流量才有意義和價值,因此我們要有耐心,堅持以客戶為本,做好客戶的長期陪伴。一個健康的流量漏斗,頂部要有足夠廣的入口,向下要有足夠深的出口。首先,漏斗入口要廣,就是要有足夠廣的流量,有足夠多的客戶知道、認識、了解產(chǎn)品的特色,這是通過運營達成的第一個目標。其次,是考慮如何從流量轉(zhuǎn)化為銷量,依托業(yè)績優(yōu)秀的產(chǎn)品,通過與客戶的全方位互動,讓客戶初次購買后有很好的持有體驗,逐步轉(zhuǎn)化為復購客戶。
互聯(lián)網(wǎng)銷售,尤其是基金產(chǎn)品銷售,不能簡單靠平臺的自然流量分發(fā),而是需要靠產(chǎn)品和運營同頻共振。在長期的客戶陪伴中,基金公司充分理解客戶的真實需求,充分共情客戶的持有感受,解決客戶的困惑,緩解客戶的壓力,幫助客戶真正找到適合他的產(chǎn)品,只有這樣得來的流量才能夠長期穩(wěn)定沉淀下來。
“誠心、細心、耐心,是最有效的基金電商運營心法,這將幫助我們逐步筑建起實現(xiàn)特色化、高質(zhì)量發(fā)展的信心。”張騄如是表示。
來源:證券時報