厄爾尼諾來(lái)臨后的第二年,極端天氣比去年來(lái)得更兇猛。入夏,高溫?zé)崂私舆B襲來(lái),多地氣溫創(chuàng)歷史新高。
在這個(gè)“史上最熱”的夏天里,重出江湖的“一元水”、隨處可見(jiàn)的“半價(jià)茶”、廣為宣傳的“0熱量”??一系列消費(fèi)現(xiàn)象訴說(shuō)著同一個(gè)故事——今年的“水仗”打得比以往更加激烈,無(wú)糖飲品賽道尤甚。
“參考日本飲料市場(chǎng)自1985年以來(lái)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn),我們觀察到,無(wú)糖、低糖產(chǎn)品的持續(xù)增長(zhǎng),并沒(méi)有替代原本的有糖飲料份額,而是開(kāi)拓出增量市場(chǎng),從而將飲料整體市場(chǎng)推向新的發(fā)展階段。中國(guó)的無(wú)糖飲料市場(chǎng)可能正處在相似的增長(zhǎng)趨勢(shì)之中。”近日,三得利(中國(guó))投資有限公司董事總經(jīng)理菊池鐵穗在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獨(dú)家專(zhuān)訪時(shí)表示。
今年是三得利進(jìn)入中國(guó)的40周年,也是菊池鐵穗在中國(guó)工作的第17年。這是菊池鐵穗首次對(duì)外接受財(cái)經(jīng)媒體專(zhuān)訪。談及近期飲料行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇,菊池鐵穗覺(jué)得這對(duì)于三得利而言反而是個(gè)機(jī)會(huì)。
“今年無(wú)疑是競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈的一年。市場(chǎng)新入局的品牌很多,SKU(庫(kù)存進(jìn)出計(jì)量單位)增長(zhǎng)的數(shù)量也很多。但我們認(rèn)為,價(jià)格因素不是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的決定性因素??三得利看好中國(guó)飲料市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)和未來(lái)空間。我們會(huì)非常堅(jiān)定地推進(jìn)全飲料品類(lèi)戰(zhàn)略,持續(xù)培育我們自己的品牌。”菊池鐵穗說(shuō)。
三得利,全球知名食品與酒類(lèi)綜合企業(yè),業(yè)務(wù)遍布亞洲、美洲、歐洲以及大洋洲等地區(qū),年?duì)I收近3萬(wàn)億日元。在《財(cái)富》雜志評(píng)選的全球飲料行業(yè)最受尊敬的企業(yè)排行榜中,三得利集團(tuán)常年位列前五。
在三得利的全球布局中,中國(guó)市場(chǎng)扮演著重要角色。
菊池鐵穗給出了一組數(shù)據(jù):2023年,三得利集團(tuán)的全球銷(xiāo)售額約人民幣1500億元。其中,除日本外的“亞洲及大洋洲市場(chǎng)”約占總銷(xiāo)售額的19%。2020年,這一比例為16%。按實(shí)際營(yíng)收換算,三年時(shí)間里,三得利在除日本外的“亞洲及大洋洲市場(chǎng)”營(yíng)收增幅高達(dá)60%。
“中國(guó)市場(chǎng)為這一增長(zhǎng)做出重要貢獻(xiàn),是集團(tuán)非常重要的增長(zhǎng)引擎之一。因此,我們持續(xù)加強(qiáng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資。”菊池鐵穗說(shuō)。
三得利自1984年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),在1995年開(kāi)啟飲料事業(yè)部,并于1997年推出無(wú)糖烏龍茶飲料。過(guò)去幾年時(shí)間里,隨著無(wú)糖茶飲的走俏,飲料事業(yè)部逐漸成長(zhǎng)為三得利在華業(yè)務(wù)的支柱。
在菊池鐵穗看來(lái),飲料事業(yè)部增長(zhǎng)與中國(guó)消費(fèi)者追求健康與創(chuàng)新的趨勢(shì)有一定關(guān)聯(lián)。
菊池鐵穗說(shuō):“中國(guó)消費(fèi)者好奇心強(qiáng),喜歡嘗試新鮮的味道和體驗(yàn)。同時(shí),他們?cè)絹?lái)越把茶飲料作為日常飲用選擇,在解渴同時(shí)享受多一點(diǎn)的風(fēng)味。”
菊池鐵穗明顯感覺(jué)到選擇無(wú)糖茶作為日常飲品的年輕消費(fèi)者變多了:“以前,更多消費(fèi)者飲用現(xiàn)泡茶。但現(xiàn)在,人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快。我們發(fā)現(xiàn)更多消費(fèi)者,喜歡選擇更便攜的瓶裝茶飲料。”
此外,相比以往,這屆消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為變得更有“目的性”,更注重“質(zhì)價(jià)比”。菊池鐵穗覺(jué)得,“大容量反映出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)‘質(zhì)價(jià)比’的追求,以及居家、運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水等細(xì)分飲料場(chǎng)景的增長(zhǎng)”,因此三得利在今年推出了900毫升裝的烏龍茶,主打“質(zhì)價(jià)比”。
據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)與展望》報(bào)告,2023年,在中國(guó)飲料行業(yè)規(guī)格段分布中,大即飲裝(600~1249毫升)市場(chǎng)占比由2019年的6.4%增至11.3%。“比即飲裝規(guī)格更大的單支大即飲裝(600~1249 毫升)既滿足了消費(fèi)者的即飲需求,同時(shí)也是一些精打細(xì)算消費(fèi)者的性價(jià)比之選。”尼爾森IQ補(bǔ)充稱。
消費(fèi)者的變化直接影響著行業(yè)的體量和渠道格局。無(wú)糖茶飲乘風(fēng)而起的另一面是,中國(guó)的零售網(wǎng)絡(luò)正在不斷演變。從線下超市到線上電商,從傳統(tǒng)門(mén)店到即時(shí)零售,從購(gòu)物節(jié)大促到折扣常態(tài)化??到了今年,零售渠道的格局又出現(xiàn)新變化:被視為傳統(tǒng)電商主陣地的“618”行至拐點(diǎn),大批消費(fèi)者轉(zhuǎn)向興趣電商、品牌私域以及線下零售渠道。
這些都是品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
自1997年第一瓶三得利烏龍茶進(jìn)入上海,三得利的飲料業(yè)務(wù)已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)走過(guò)27個(gè)年頭,也同步見(jiàn)證著飲料市場(chǎng)和零售渠道的深刻變化。
尼爾森2024年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2023年,中國(guó)全渠道飲料銷(xiāo)售額增速達(dá)6%,在整個(gè)快消行業(yè)中增速領(lǐng)先。其中,無(wú)糖飲料的增長(zhǎng)高于大盤(pán)。
艾媒咨詢?cè)谧钚掳l(fā)布的《2024—2025年中國(guó)茶飲料行業(yè)發(fā)展及消費(fèi)洞察報(bào)告》中指出,2023年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模約3333.8億元,同比增長(zhǎng)13.5%。其中,無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)401.6億元,同比增長(zhǎng)101.2%,隨著健康消費(fèi)趨勢(shì)凸顯,茶飲料相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。
在菊池鐵穗看來(lái),中國(guó)的無(wú)糖飲料市場(chǎng)與日本有著相似的增長(zhǎng)趨勢(shì),“參考日本飲料市場(chǎng)自1985年以來(lái)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn),我們觀察到,無(wú)糖、低糖產(chǎn)品的持續(xù)增長(zhǎng),并沒(méi)有替代原本的有糖飲料份額,而是開(kāi)拓出增量市場(chǎng),從而將飲料整體市場(chǎng)推向新的發(fā)展階段”。
結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的具體情況,菊池鐵穗覺(jué)得,無(wú)糖茶飲在渠道端仍有增長(zhǎng)空間。
據(jù)其透露,目前三得利線下渠道主要包括便利店、商超、雜貨店以及自動(dòng)販賣(mài)機(jī)等形態(tài)。考慮到產(chǎn)品主要消費(fèi)人群是生活節(jié)奏較快,重視高質(zhì)量生活的白領(lǐng)、學(xué)生等,一二線城市仍是三得利飲料的布局重點(diǎn)。此外,三得利也在逐步拓展到其他有潛力的城市。
不同的渠道形態(tài)中,便利店是三得利的主陣地,用菊池鐵穗的話來(lái)講,也是公司未來(lái)建設(shè)的重點(diǎn)。作為日本的國(guó)民級(jí)飲料品牌,三得利和羅森、全家、7-11等日系便利店有深度合作。進(jìn)駐中國(guó)的40年里,三得利也和中國(guó)本土便利店品牌建立了相對(duì)穩(wěn)定的合作關(guān)系。
菊池鐵穗給出了一組數(shù)據(jù):畢馬威2024年發(fā)布的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,近9年間,中國(guó)便利店的銷(xiāo)售規(guī)模復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)17.4%。而對(duì)比和其他國(guó)家的人均便利店數(shù)量,中國(guó)市場(chǎng)仍有繼續(xù)增長(zhǎng)的空間。
在菊池鐵穗看來(lái),上述便利店的增長(zhǎng),有利于三得利通過(guò)發(fā)達(dá)的便利店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步布局居住區(qū)、辦公區(qū)、商業(yè)區(qū)等不同城市區(qū)塊。
至于線上渠道部分,據(jù)了解,三得利目前的布局可以分為傳統(tǒng)電商、興趣內(nèi)容電商、即時(shí)零售電商(OTO)三部分。其中,小紅書(shū)、抖音等興趣內(nèi)容電商,是三得利直播與內(nèi)容種草促進(jìn)轉(zhuǎn)化的主陣地。
三得利方面給出的數(shù)據(jù)顯示,2023年三得利茶飲料的銷(xiāo)售額在阿里系、京東系和抖音電商排名中占據(jù)前二;在美團(tuán)、餓了么渠道的茶飲料即時(shí)零售排名中位列第一。
在全行業(yè)卷價(jià)格的情況下,任何一家企業(yè)都無(wú)法獨(dú)善其身。當(dāng)下,價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)火已在無(wú)糖茶飲賽道蔓延開(kāi)來(lái),但三得利認(rèn)為,價(jià)格因素不是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的決定性因素。
“從中長(zhǎng)期來(lái)看,無(wú)糖茶的競(jìng)爭(zhēng)格局,對(duì)于我們來(lái)說(shuō)也是一個(gè)機(jī)遇。我們希望把握行業(yè)高速發(fā)展帶來(lái)的新契機(jī),做好產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與品牌運(yùn)營(yíng),提升我們的整體品牌價(jià)值??三得利會(huì)針對(duì)不同品牌的定位,進(jìn)行差異化的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng),包括贊助音樂(lè)節(jié)、合作體育賽事、打造IP聯(lián)名、贊助動(dòng)漫展會(huì)等,打造更年輕化的品牌形象??比如我們今年和寶可夢(mèng)的聯(lián)名。”菊池鐵穗說(shuō)。
每經(jīng)記者 黃海 每經(jīng)編輯 張海妮