經(jīng)濟觀察報 記者 田進 過去兩年，利用養(yǎng)老機構(gòu)的信息差，陳林月收入最高時能達到5萬元。

如房地產(chǎn)中介一般，陳林主要負責(zé)為老人與養(yǎng)老機構(gòu)“牽線搭橋”。如果她能為按月收費的高端養(yǎng)老院吸引一位老人入住，就能獲得大約2500元的傭金；如果她能幫助會員制的高端養(yǎng)老院售出一張價值數(shù)十萬元的會員卡，則可以獲得會員費2%至5%的提成。

為了吸引潛在客戶，她“化身”帶貨主播，活躍在百度、抖音、小紅書等平臺，發(fā)布一系列關(guān)于養(yǎng)老院的信息或短視頻。同時，她還舉辦各類線下活動吸引老人參與。憑借手中的老人資源，她已與上海20余家中高端養(yǎng)老機構(gòu)簽署了合作協(xié)議。

今年以來，像陳林這樣通過短視頻平臺吸引老人的養(yǎng)老中介如雨后春筍般涌現(xiàn)，這些團隊的規(guī)模大多在5人以下，粉絲數(shù)通常不超過十萬。

養(yǎng)老院是最先感受到這種變化的。據(jù)歐葆庭中國區(qū)品牌總監(jiān)與市場總監(jiān)察銘觀察，今年以來就有超過4家養(yǎng)老中介公司突然冒出來尋求合作。

那些受困于提升入住率的養(yǎng)老機構(gòu)也樂于見證養(yǎng)老中介的成長。察銘指出，高入住率是養(yǎng)老機構(gòu)生存的根本。中介模式的最大特點在于，養(yǎng)老機構(gòu)只有在老人真正入住后才需要支付傭金，這樣機構(gòu)不需要大費周章計算營銷的傳播效果和轉(zhuǎn)化效果。

然而，這樣一個看似雙贏且充滿前景的商業(yè)模式，仍然隱藏著許多“淺礁”。目前，業(yè)務(wù)量依舊較小，如何將流量轉(zhuǎn)化為實際入住，以及行業(yè)缺乏規(guī)范化管理等問題仍然亟待解決。

3000元/人的傭金

自2016年成立春座養(yǎng)老網(wǎng)以來，胡騰就一直在各大搜索引擎發(fā)布關(guān)于養(yǎng)老院的床位數(shù)、入住價格、環(huán)境圖片等信息，并將養(yǎng)老院的聯(lián)系方式均設(shè)置為春座養(yǎng)老網(wǎng)的客服電話。同時，他也會在多個短視頻平臺發(fā)布養(yǎng)老院探店、養(yǎng)老院院長采訪等視頻，以吸引老年人群體的關(guān)注。

胡騰說，當(dāng)老人有入住需求時，咨詢電話就會直接打進春座養(yǎng)老網(wǎng)。在通話中，客服人員會了解老人的身體狀況、資金預(yù)算、居住地址等信息，并根據(jù)老人的需求為其匹配三至五家養(yǎng)老機構(gòu)。此后，他們會讓相關(guān)的養(yǎng)老機構(gòu)分別與老人聯(lián)系，公司則更多扮演著信息轉(zhuǎn)介的角色。

在養(yǎng)老中介圈，誰“掌握了流量，誰就掌握了有入住需求的老人”被視為一條黃金法則。

這樣的黃金法則也同樣適用于小城市。去年5月從山東滕州市一家養(yǎng)老機構(gòu)離職后，劉麗入職華靜頤康養(yǎng)開始了短視頻創(chuàng)作，這也給她帶來了更多的養(yǎng)老中介業(yè)務(wù)。現(xiàn)在，她80%的咨詢客戶來自短視頻平臺，20%來自此前認識的老人或老人家屬。

每一個前來咨詢的老人都意味著一筆潛在的傭金，這也是中介機構(gòu)最大的利潤來源。

自公司成立以來，胡騰已實地拜訪過國內(nèi)外上百家養(yǎng)老機構(gòu)。現(xiàn)在，僅憑養(yǎng)老機構(gòu)的位置信息及環(huán)境圖片，他就能迅速評估其優(yōu)劣。雖然公司會盡可能地全面收錄養(yǎng)老機構(gòu)的信息。

除了將老人信息直接轉(zhuǎn)給養(yǎng)老機構(gòu)，部分養(yǎng)老中介還提供接送老人前往養(yǎng)老院參觀的增值服務(wù)。

盡管促成交易的方式和成本在不同養(yǎng)老中介間可能存在差異，但養(yǎng)老院實際支付的傭金標準卻相對穩(wěn)定，主要受養(yǎng)老院的定位和所在城市的市場行情影響。

察銘指出，在上海，中高端養(yǎng)老機構(gòu)向養(yǎng)老中介支付的傭金通常在5000元左右，并且這筆傭金通常會分1—3個月發(fā)放，以此確保中介提供了真實的養(yǎng)老需求。

在與全國數(shù)百家養(yǎng)老機構(gòu)合作的過程中，胡騰觀察到，在一線城市，月收費超過1萬元的高端養(yǎng)老機構(gòu)，中介費普遍處于每人3000元至5000元的區(qū)間；而中端養(yǎng)老機構(gòu)的主流傭金則集中在每人2000元至3000元。轉(zhuǎn)向二三線城市，傭金費用則普遍降低至約每人1000元；至于四線及以下城市，傭金費則更為親民，一般在每人500元左右。

值得一提的是，對于那些實行會員制的養(yǎng)老院，養(yǎng)老中介所能獲取的傭金往往更為豐厚。

售賣養(yǎng)老院會員卡是陳林業(yè)務(wù)中一項重要內(nèi)容。她說，會員卡相當(dāng)于老人入住養(yǎng)老機構(gòu)的“門檻費”，一旦購買，養(yǎng)老機構(gòu)便會為老人預(yù)留床位，并在未來多年內(nèi)以優(yōu)惠價格提供護理服務(wù)。會員卡的價格區(qū)間從數(shù)十萬元到上百萬元不等，而中介服務(wù)從中獲得的傭金則根據(jù)會員卡價值而定，通常介于會員卡售價的2%至5%之間。

中國老年學(xué)和老年醫(yī)學(xué)學(xué)會社區(qū)居家養(yǎng)老分會副會長鄭志剛也表示，前幾年，養(yǎng)老院的會員卡制度曾風(fēng)靡一時，其特點在于預(yù)收了超長期限的費用。在這一模式下，養(yǎng)老中介每成功售出一張會員卡，便能獲得數(shù)萬元的提成。但隨著養(yǎng)老機構(gòu)市場競爭的日益激烈以及政策的逐步規(guī)范，會員卡制度正逐漸淡出市場。

養(yǎng)老院需要專業(yè)化的中介

直至現(xiàn)在，傳統(tǒng)的地面推廣（地推）依然是多數(shù)養(yǎng)老機構(gòu)獲取潛在客戶的主要手段。

此前，胡騰曾多次幫助養(yǎng)老機構(gòu)舉辦線下活動，如為老人提供義診服務(wù)、進入社區(qū)開展養(yǎng)生知識講座并附贈小禮品等。他表示，受限于資金壓力，養(yǎng)老機構(gòu)傾向采用這類成本相對較低的方式來提升老年群體對養(yǎng)老院的了解。但即便是這樣的宣傳方式，也主要被高端或連鎖化運營的養(yǎng)老機構(gòu)所采用，更多養(yǎng)老機構(gòu)的宣傳只能依賴于老人之間的口碑傳播。

2019年4月，北京大學(xué)人口所教授喬曉春就曾表示，通過調(diào)研統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，北京市養(yǎng)老機構(gòu)盈利狀況十分嚴峻，只有4%的養(yǎng)老機構(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)盈余，而62%的養(yǎng)老機構(gòu)需要10年以上的時間才能收回投資。

劉麗華的觀察是，在山東滕州市的15家養(yǎng)老機構(gòu)中，僅有3家配備了專門的營銷人員，其余養(yǎng)老機構(gòu)則只能等待周邊老人主動過來詢問。

當(dāng)機構(gòu)嘗試自主投入流量以吸引潛在客戶時，實際的轉(zhuǎn)化效果也充滿了不確定性。據(jù)胡騰介紹，高端養(yǎng)老機構(gòu)在競爭如百度等搜索引擎平臺的關(guān)鍵詞排名時，平均需要花費8000元才能成功轉(zhuǎn)化一位真正入住的老人。

察銘也表示，長期以來，養(yǎng)老院和老人之間的信息不對稱問題一直存在，這使得養(yǎng)老機構(gòu)難以直接且高效地定位到目標客戶。即便選擇投放廣告，負責(zé)銷售的團隊也難以精確計算廣告投放的效果。因此，只有極少數(shù)的養(yǎng)老機構(gòu)才有資金預(yù)算投放廣告。

于是，擁有更多確定性的中介模式成為養(yǎng)老院更為中意的方式——中介每帶來一位成功入住的老人，養(yǎng)老機構(gòu)就支付一筆傭金，此外不需要付出任何成本。

鄭志剛說，調(diào)研過程中，可以看到今年養(yǎng)老機構(gòu)的入住率普遍偏低，且市場競爭激烈。2024年6月，北京養(yǎng)老行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《北京市養(yǎng)老機構(gòu)行業(yè)發(fā)展報告》也顯示，剔除尚未收住老年人的機構(gòu)后，北京市養(yǎng)老機構(gòu)平均入住率約為45%。值得注意的是，中低端養(yǎng)老機構(gòu)常因缺乏資金而難以組建專業(yè)的銷售團隊，這進一步加劇了它們低入住率的困境，形成了一種惡性循環(huán)。

在此背景下，中介機構(gòu)的引流服務(wù)成了養(yǎng)老機構(gòu)最為經(jīng)濟有效的宣傳途徑之一。鄭志剛表示：“養(yǎng)老機構(gòu)的未來發(fā)展方向是各模塊逐步精細化，其中營銷業(yè)務(wù)將更多地外包給專業(yè)的第三方銷售團隊，養(yǎng)老中介與養(yǎng)老院之間將是相輔相成的關(guān)系。如何尋找并撬動老人入住養(yǎng)老機構(gòu)的難題將留給養(yǎng)老中介，而養(yǎng)老機構(gòu)則只需專注于運營。”

近年來，多地民政部門也積極響應(yīng)，推動官方中介平臺的建立，以助力養(yǎng)老院的宣傳推廣。以北京為例，2023年6月上線北京養(yǎng)老服務(wù)網(wǎng)，該平臺匯聚了北京市內(nèi)574家備案的養(yǎng)老機構(gòu)信息，覆蓋超過11.3萬張床位。北京民政局當(dāng)時也發(fā)文提出，北京養(yǎng)老服務(wù)網(wǎng)聚焦養(yǎng)老服務(wù)信息不對稱、供需匹配不精準等問題，用戶可在線瀏覽養(yǎng)老機構(gòu)VR實景，實時了解機構(gòu)入住情況等。

短期內(nèi)難掙錢的賽道

隨著今年養(yǎng)老中介領(lǐng)域新人的不斷涌入，一些從業(yè)者已經(jīng)預(yù)警，這是個難掙錢的賽道。

首先是流量轉(zhuǎn)化過程中的不確定性，已經(jīng)從養(yǎng)老院轉(zhuǎn)移至中介機構(gòu)。胡騰經(jīng)歷過的一個案例是，一家養(yǎng)老院發(fā)布的單個視頻在網(wǎng)絡(luò)上獲得200萬以上的瀏覽量，但最后通過此視頻前往養(yǎng)老院參觀的人數(shù)不超過10個人，能轉(zhuǎn)化為實際入住的老人更是鳳毛麟角。

他說，在養(yǎng)老院探店的短視頻制作與傳播中，理想狀態(tài)是二三十萬的精準流量播放能促成十余位老人的入住，但通常情況下只能換來兩三位老人的入住，而單個視頻的制作成本就已經(jīng)超過5000元。當(dāng)前視頻傳播環(huán)境高度碎片化，很難精準鎖定那些正考慮入住養(yǎng)老院的潛在需求者，且僅憑視頻內(nèi)容也難以直接激發(fā)老人前往實地參觀的意愿。

胡騰感慨：“當(dāng)下，賣養(yǎng)老院床位比賣房子更難，做養(yǎng)老中介還不如房地產(chǎn)中介來得輕松。”

目前，察銘所在的養(yǎng)老機構(gòu)已經(jīng)與上海10家養(yǎng)老中介簽訂了合作協(xié)議，但能持續(xù)為養(yǎng)老院輸送咨詢客戶的僅3家而已，并且這3家中介每月帶來的咨詢客戶只有個位數(shù)。今年4月，一家養(yǎng)老中介向察銘反饋，“整個2023年，他們只接到了幾百位老人的咨詢電話，而今年前四月只有不到100個咨詢電話。”

其次，養(yǎng)老中介的運營過程中形成了大量的沉沒成本，這也導(dǎo)致眾多養(yǎng)老中介掙扎在盈虧平衡線上。

據(jù)陳林介紹，在接待的咨詢老人中，相當(dāng)一部分是出于好奇而詢問養(yǎng)老機構(gòu)信息，或是為未來養(yǎng)老提前做規(guī)劃，短期內(nèi)并無實際入住意向。為了促成交易，養(yǎng)老中介不得不投入大量時間與老人進行溝通，并進行信息篩選，這一過程中的人力成本極為高昂。

胡騰也驚訝于一些同行為了提高咨詢的轉(zhuǎn)化率，會提供帶看養(yǎng)老院的服務(wù)。他算了一筆賬，在只簡單提供信息轉(zhuǎn)介服務(wù)的養(yǎng)老中介中，平均20到40條咨詢電話才能成功轉(zhuǎn)化出一位入住老人。如果在北京接送20位老人往返養(yǎng)老院，3000元的傭金可能都無法覆蓋人力成本與交通成本。

在小城市中，養(yǎng)老院的傭金甚至沒辦法支撐一位員工的工資。從去年五月至今，劉麗華只帶過約20位老人前往養(yǎng)老院參觀，其中9位老人成功簽約，傭金費總共4500元。她說，因為當(dāng)?shù)刂挥?5家養(yǎng)老機構(gòu)，每年新增進入養(yǎng)老機構(gòu)的人數(shù)很少。“約80%老人是通過短視頻平臺，讓我?guī)兔榻B居家護工或提供上門護理服務(wù)，如更換胃管、尿管及助浴等，這兩項業(yè)務(wù)已經(jīng)成為我們最主要的收入來源。因此，當(dāng)?shù)貜氖露桃曨l創(chuàng)作的養(yǎng)老中介寥寥無幾。”

養(yǎng)老中介業(yè)務(wù)量低迷的一項重要原因在于，盡管老齡化程度日益加深，但選擇入住養(yǎng)老院的仍然是少數(shù)群體。以北京為例，《北京市養(yǎng)老機構(gòu)行業(yè)發(fā)展報告》顯示，截至2024年3月，北京市養(yǎng)老機構(gòu)入住老年人近4.5萬人，占2023年北京60歲及以上常住人口數(shù)比例不足1%。

在與養(yǎng)老中介的合作過程中，察銘也察覺到，上海相對成熟的養(yǎng)老中介屈指可數(shù)，北京相對成熟的養(yǎng)老中介也僅有不到5家，大量養(yǎng)老中介都是以個體戶的形式運營。

重重阻礙之下，部分從業(yè)者仍保持樂觀態(tài)度。憑借從事養(yǎng)老中介業(yè)務(wù)超10年的經(jīng)驗，胡騰認為，雖然短期內(nèi)行業(yè)營收難題依舊存在，但未來5至10年內(nèi)有望迎來業(yè)務(wù)量的高峰期——20世紀60年代，中國人口出生數(shù)量驟增，并且這部分群體的子女多為獨生子女，因此當(dāng)他們進入高齡狀態(tài)，將會催生大量尋求合適養(yǎng)老院的需求。

鄭志剛則表示：“隨著養(yǎng)老中介市場的不斷擴容以及規(guī)范化發(fā)展，未來的市場依舊是大量中小型養(yǎng)老中介并存的格局。由于每年養(yǎng)老院新增入住人數(shù)存在上限，這樣的業(yè)務(wù)量將難以支撐養(yǎng)老中介像房屋中介那樣實現(xiàn)連鎖化、規(guī)模化的發(fā)展。”

（應(yīng)采訪人要求，文中陳林系化名）