《財經(jīng)》獨(dú)家獲悉，京東全球售（也稱“主站售”）業(yè)務(wù)新上線美國、日本、新加坡、馬來西亞四個國家，業(yè)績上的要求是不虧本。京東寄希望于海外傳統(tǒng)購物節(jié)“黑五”帶來訂單增長。該業(yè)務(wù)計劃之后繼續(xù)向歐洲、北美、大洋洲等市場拓展。

2024年8月，京東“海外事業(yè)部”下新設(shè)“全球售業(yè)務(wù)部”，負(fù)責(zé)該項(xiàng)業(yè)務(wù)。海外事業(yè)部BU（Business Unit，業(yè)務(wù)單元）直屬京東集團(tuán)，與京東零售、京東物流、京東科技等BG（Business Group，業(yè)務(wù)集團(tuán)）平行，目前沒有負(fù)責(zé)人。

全球售業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人為李婭云。李婭云2007年加入京東，歷任京東集團(tuán)法律團(tuán)隊負(fù)責(zé)人、集團(tuán)CCO（首席合規(guī)官）。2020年12月以來，她擔(dān)任京東科技（前京東數(shù)科）CEO（首席執(zhí)行官），帶領(lǐng)京東科技從金融屬性向科技重組、轉(zhuǎn)型，走過螞蟻集團(tuán)IPO（首次公開募股）被叫停、網(wǎng)絡(luò)貸款監(jiān)管加強(qiáng)的時期。但京東科技至今未上市成功。

京東的國際化已經(jīng)開啟十年，曾多次試水電商平臺，前期重點(diǎn)在俄羅斯，后轉(zhuǎn)向東南亞，但進(jìn)展不順，最終關(guān)站。近年來，京東國際化動作不斷，主要布局歐洲、東南亞、北美的倉儲物流，再以履約能力為基礎(chǔ)開設(shè)電商、新零售站點(diǎn)。目前，加上新開的全球售，京東的國際業(yè)務(wù)主要由五個部分組成，其簡要介紹及架構(gòu)安排分別是：

1.Ochama，歐洲新零售業(yè)務(wù)，2022年1月上線，在荷蘭、德國、比利時、法國等國運(yùn)營，設(shè)置自提點(diǎn)、自提柜，用戶可選擇送貨上門或自行取貨。在架構(gòu)上屬于海外事業(yè)部BU。

2.全球售/主站售（港澳臺），將京東上的自營及第三方賣家商品銷售至中國港澳臺地區(qū)。在架構(gòu)上屬于京東零售BG下的跨境事業(yè)部。

3.全球售/主站售（海外），將京東上的自營及第三方賣家商品銷售至海外，目前已經(jīng)上線美國、日本、新加坡、馬來西亞，計劃繼續(xù)向歐美澳洲推廣。在架構(gòu)上屬于海外事業(yè)部BU下的全球售事業(yè)部。

4.京東國際，B2C進(jìn)口業(yè)務(wù)。在架構(gòu)上屬于京東零售BG下的跨境事業(yè)部。

5.國際物流，京東近幾年國際戰(zhàn)略的重點(diǎn)。隸屬于京東物流BG。

此外，今年2月，京東全球售宣布拓展至歐洲24個國家，但尚不清楚該項(xiàng)業(yè)務(wù)如今歸屬上述2還是3板塊管理。京東還在2017年投資越南B2C電商平臺Tiki，在2020年投資東南亞在線旅行獨(dú)角獸Traveloka。

現(xiàn)在，降本增效已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)公司的主題。2022年底，劉強(qiáng)東回歸京東，提出低價戰(zhàn)略。淘寶、抖音也開始強(qiáng)調(diào)低價，試圖爭奪拼多多的份額。今年上半年，淘寶、抖音紛紛轉(zhuǎn)向，不再強(qiáng)調(diào)“價格力”。截至目前，京東未有類似變化。

對于現(xiàn)在的京東來說，國內(nèi)電商業(yè)務(wù)增長接近天花板，低價戰(zhàn)略效果有限，據(jù)其財報，2023全年、2024年上半年的營收同比增速已降至4%。京東需要找到新的增長點(diǎn)。國際業(yè)務(wù)或許是一個解法，但不計投入的時代已經(jīng)過去，如何在不熟悉，且已擠滿競爭對手的海外市場實(shí)現(xiàn)增長，是京東的新挑戰(zhàn)。

全球售主打低價

京東全球售主打低價，用戶已經(jīng)可以在京東App切換這四個國家的站點(diǎn)。每個站點(diǎn)的商品有京東自營，也有第三方商家。京東推出優(yōu)惠活動，在美國站，一款兒童游泳背心，京東售價129元，亞馬遜同款價格為188元；一款智能手機(jī)定時器鎖盒，京東售價169元，亞馬遜同款價格為185元。京東甚至在頁面標(biāo)注出“Amazon價”。

運(yùn)費(fèi)也強(qiáng)調(diào)低價。運(yùn)輸方式為集運(yùn)，可選標(biāo)準(zhǔn)、海運(yùn)、空運(yùn)等三種方式，境內(nèi)段皆免運(yùn)費(fèi)，跨境段根據(jù)商品重量支付運(yùn)費(fèi)。以新加坡海運(yùn)為例，跨境首重（1kg）運(yùn)費(fèi)為23元，續(xù)重為8元/kg，而淘寶國際轉(zhuǎn)運(yùn)的服務(wù)，新加坡首重報價在39元-43元不等，續(xù)重22元-30元/kg。京東也有部分商品可以實(shí)現(xiàn)美國本地發(fā)貨，運(yùn)費(fèi)1元。首頁橫幅顯示“美國運(yùn)費(fèi)直降5折”。

8月29日晚，京東上線海外包郵活動，打出“京東自營，價同國內(nèi)”的口號。日本一件包郵，全場商品空運(yùn)送達(dá)，履約時效5個-7個工作日；美國會場滿618元空運(yùn)包郵、新加坡會場滿218元包郵。京東同時面向個人招募“海外推廣官”，選中商品推廣成功后，即可獲得傭金。

此前，京東即有全球售業(yè)務(wù)，主體是港澳臺地區(qū)。該項(xiàng)業(yè)務(wù)由京東零售BG下屬的“跨境事業(yè)部”負(fù)責(zé)。今年2月，京東全球售宣布，在法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙5國基礎(chǔ)上，進(jìn)一步將服務(wù)拓展至24個歐洲國家。

十年五任負(fù)責(zé)人

近年來，京東在海外市場以供應(yīng)鏈為核心，在東南亞、歐洲及北美等地進(jìn)行物流倉儲布局。2023年6月，京東集團(tuán)CEO許冉曾稱，京東物流已在海外擁有近90個倉庫，總管理面積近90萬平方米。2023年9月，京東物流國際物流事業(yè)部歐洲及中東區(qū)負(fù)責(zé)人錢凱南接受《澎湃新聞》采訪時稱，京東物流在歐洲的供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)每年都以翻倍的速度增長。

京東的國際化已經(jīng)開啟十年，目標(biāo)是“在海外再造一個京東”。2014年，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東就在公司年會上提出，國際化是他“心里面最后一個夢”。疫情以后，國內(nèi)電商市場增速放緩，海外消費(fèi)者線上購物習(xí)慣養(yǎng)成，出海成為國內(nèi)電商趨勢，拼多多推出Temu，阿里巴巴更加重視速賣通、Lazada，抖音的TikTok也開啟電商業(yè)務(wù)，一眾大廠中，京東的出海業(yè)務(wù)聲量較小。

公開資料顯示，京東國際業(yè)務(wù)在十年里換了至少五任負(fù)責(zé)人：

2014年3月-2016年3月，京東集團(tuán)海外事業(yè)部總裁徐昕泉，曾在華為負(fù)責(zé)俄羅斯市場的銷售工作，后任華為電商總裁。

2016年8月-2017年4月，京東集團(tuán)國際業(yè)務(wù)總裁沈皓瑜，曾在中國化工進(jìn)出口公司、麥肯錫、美國運(yùn)通等公司就職，來京東前在百度歷任商業(yè)運(yùn)營副總裁，百度高級副總裁。

2017年4月，鄭孝明出任京東集團(tuán)國際業(yè)務(wù)總裁，他曾在所羅門兄弟、花旗、高盛、美銀美林等投行工作近20年，加入京東前為樂視高級副總裁。

2020年9月-2022年初，京東集團(tuán)國際業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人閆小兵，2012年加入京東，歷任家電事業(yè)部總經(jīng)理、電子文娛事業(yè)群負(fù)責(zé)人、3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群負(fù)責(zé)人，曾任京東集團(tuán)高級副總裁。

2022年初，Daniel Tan（陳冠翰）成為新的京東集團(tuán)國際業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人，他2020年加入京東，曾在索尼愛立信、摩托羅拉、諾基亞等工作，曾任華為副總裁。

期間，京東嘗試又關(guān)停的海外業(yè)務(wù)包括：

1.全球貿(mào)（JOYBUY）。前身是B2C平臺，俄羅斯曾是重點(diǎn)市場，2015年前后上線，2021年12月停止運(yùn)營。后轉(zhuǎn)型為B2B平臺，于2022年6月上線，招攬中國工廠，主營東南亞及美國市場，商家只需將商品發(fā)貨至國內(nèi)集貨倉，其他環(huán)節(jié)都由京東完成。2022年11月關(guān)停。

2.國際站。2015年上線，主要運(yùn)營地區(qū)為印尼（JD.id）、泰國（JD Central），皆由京東與當(dāng)?shù)仄渌竞腺Y設(shè)立。2023年3月，兩站關(guān)停。國際站模式類似國內(nèi)京東，為B2C，自營倉儲物流，商品以中國品牌的3C電子為主。一位京東人士告訴《財經(jīng)》，撤站原因之一是當(dāng)?shù)?C水貨（未經(jīng)由正式代理商的進(jìn)口貨品）泛濫，售賣正品的京東缺乏價格優(yōu)勢。

一位京東人士評價京東的國際業(yè)務(wù)的歷史“急于求成，短期內(nèi)投入大量資源，但忽視了過程”。

閆小兵主事期間是京東國際業(yè)務(wù)最受重視、獲得大量資源的時候。《財經(jīng)》獲悉，當(dāng)時集團(tuán)鼓勵員工調(diào)崗至國際化部門，規(guī)定不準(zhǔn)阻攔此類調(diào)崗，并承諾“晉升不受限”。同時，京東在國外開設(shè)辦公室，并向東南亞、荷蘭等地外派員工。

2020年5月，劉強(qiáng)東在全員信中提到，2019年，京東明確了在集團(tuán)層面，“要把國際業(yè)務(wù)作為未來3年—5年的戰(zhàn)略重點(diǎn)，步子邁得更大、更堅決些”。據(jù)《財經(jīng)》了解，在架構(gòu)上，原本，海外事業(yè)部、國際物流、印尼/泰國國際站、全球貿(mào)等國際業(yè)務(wù)，都隸屬于“京東國際”，京東國際曾是與京東零售、京東科技、京東物流等平行的BG。后來京東國際解散，海外事業(yè)部升格成BU，其他業(yè)務(wù)也四散歸屬。

此后，京東國際業(yè)務(wù)不再擁有如此多的資源。今年初的全員大會上，有員工問及國際業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)劃。許冉回應(yīng)稱，這是重要的增長方向，但需要時間驗(yàn)證。

來源：財經(jīng)雜志

作者：鄭可書