沈建緣/文 日前，全球領(lǐng)先的廣告科技公司The Trade Desk（納斯達(dá)克：TTD, 以下簡(jiǎn)稱TTD）近日發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，近半數(shù)美國(guó)消費(fèi)者計(jì)劃增加2024年假日購(gòu)物預(yù)算，北美假日季購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模將再創(chuàng)新高，這為中國(guó)出海品牌帶來(lái)機(jī)遇。

TTD是全世界最大的第三方的獨(dú)立DSP平臺(tái)，即程序化廣告平臺(tái)，覆蓋Meta、谷歌、亞馬遜之外的全球所有開放互聯(lián)網(wǎng)的媒體生態(tài)系統(tǒng)，市值超過(guò)500億美元。在中國(guó)，幫助中國(guó)出海企業(yè)進(jìn)行海外廣告投放是TTD的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。

據(jù)eMarketer報(bào)告顯示，2024年北美假日購(gòu)物季整體假日銷售額預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)4.8%至13,720億美元，市場(chǎng)規(guī)模再創(chuàng)新高。TTD的調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)即將到來(lái)的假日購(gòu)物季亦表現(xiàn)出高度熱情。與2023年相比，47%的消費(fèi)者表示會(huì)增加其假日季的購(gòu)物預(yù)算。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，今年線上渠道的銷售增速顯著高于線下渠道，約為線下渠道增速的2.6倍。其中，移動(dòng)端（包括平板設(shè)備）作為線上銷售增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，已連續(xù)三年保持了超過(guò)10%的增長(zhǎng)速度。預(yù)計(jì)今年，移動(dòng)端的增速將達(dá)到14%，并貢獻(xiàn)超過(guò)50%的假日季線上銷售額，其重要性愈發(fā)凸顯。

報(bào)告同時(shí)指出，在消費(fèi)者購(gòu)物規(guī)劃提前、營(yíng)銷周期縮短、營(yíng)銷壓力加大、跨平臺(tái)購(gòu)物趨勢(shì)愈加明顯的挑戰(zhàn)下，出海企業(yè)應(yīng)積極布局以O(shè)pen Internet（開放的互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)）為代表的全渠道策略，擁抱以CTV（智能電視大屏）為核心的營(yíng)銷趨勢(shì)，方能在今年的假日購(gòu)物季熱潮中把握增長(zhǎng)機(jī)遇，制勝北美市場(chǎng)。

基于2024年假日營(yíng)銷季品牌營(yíng)銷“時(shí)間緊，渠道散”等等特點(diǎn)，TTD對(duì)于出海廣告主的建議是：第一，精選優(yōu)質(zhì)的流量來(lái)投放廣告，在好的頻道上、好的渠道上進(jìn)行廣告的投放。第二，在Open Internet開發(fā)新的營(yíng)銷場(chǎng)景，比如像戶外大屏、手機(jī)、電視、流媒體、游戲等等，不同的營(yíng)銷場(chǎng)景下去做品牌的營(yíng)銷。

同時(shí)，通過(guò)一站式管理營(yíng)銷預(yù)算與活動(dòng)，品牌能夠既用數(shù)據(jù)觸達(dá)目標(biāo)人群，又能夠在不同的媒體、不同的設(shè)備當(dāng)中進(jìn)行觸達(dá)頻次的控制。此外，廣告營(yíng)銷觸達(dá)之后轉(zhuǎn)化的效果也能夠?qū)崿F(xiàn)一站式的監(jiān)測(cè)和管理，從而確保廣告和營(yíng)銷投放全流程的高效管理與優(yōu)化。

TCL歐洲市場(chǎng)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人表示，“The Trade Desk利用開放互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)幫助我們精準(zhǔn)定位了假日季目標(biāo)受眾，并采用全面的廣告效果監(jiān)測(cè)戰(zhàn)略，投放結(jié)果清晰醒目。幫助我們?cè)诩偃占救〉昧藰I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，顯著提升了營(yíng)銷效果。”

但今年的購(gòu)物季留給消費(fèi)者做出選擇和決策的時(shí)間比往年縮短了一周。作為北美假日營(yíng)銷的重要節(jié)點(diǎn)，黑色星期五與圣誕節(jié)向來(lái)都是營(yíng)銷人員最為忙碌的時(shí)段，而2024年假日季，兩大節(jié)日的間隔更是從30天縮短至25天。與此同時(shí)，消費(fèi)者的采購(gòu)計(jì)劃也有所提前——41%的受訪者表示，從10月份就會(huì)開始規(guī)劃送禮。這使得品牌在今年假日購(gòu)物季的準(zhǔn)備時(shí)間更加緊迫，營(yíng)銷壓力更大。此外，美國(guó)消費(fèi)者的內(nèi)容消費(fèi)行為也日益呈現(xiàn)出跨平臺(tái)的趨勢(shì)。報(bào)告發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在假日季最后一周的足跡分散在2,000多個(gè)不同的網(wǎng)站和平臺(tái)上，廣告主亟需擺脫依賴單一渠道的營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷。

The Trade Desk中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)吳昱霖表示，“決策周期的縮短，對(duì)消費(fèi)者和出海品牌主來(lái)說(shuō)都構(gòu)成了挑戰(zhàn)。消費(fèi)者需要在較短時(shí)間內(nèi)做出決策，而出海品牌必須迅速影響他們的選擇。因此，機(jī)遇和挑戰(zhàn)是并存的。最大的挑戰(zhàn)在于時(shí)間的緊迫性。有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者成為了關(guān)鍵挑戰(zhàn)。”

吳昱霖認(rèn)為，順應(yīng)消費(fèi)者獲取信息的行為趨勢(shì)，進(jìn)行精準(zhǔn)渠道投放，有利于形成更強(qiáng)的品牌認(rèn)知、達(dá)成更深的用戶心智占領(lǐng)，或許是制勝假日季流量關(guān)鍵所在。“若想在Q4最重要的假日購(gòu)物季滿載而歸，日常一定要做好充分的消費(fèi)者種草，才能為假日季的爆發(fā)吸引流量，持續(xù)蓄力。此外，講好品牌故事也非常重要，品牌需要下苦功在如何與消費(fèi)者建立情感連接，具備品牌記憶點(diǎn)，這也是提升留量與存量的關(guān)鍵。品牌力的塑造，不是一朝一夕就能完成的，它需要長(zhǎng)期的、持續(xù)的、有策略的投入。”她說(shuō)。

今年發(fā)布TTD升級(jí)了廣告投放引擎Kokai，該系統(tǒng)不僅升級(jí)了廣告投放中的智能投放和優(yōu)化功能，還引入了“種子人群”這一重要概念。新版本的Kokai可以幫助品牌將自身數(shù)據(jù)作為“種子”（指廣告主的脫敏數(shù)據(jù)），通過(guò)分析與“種子”特征相似的群體，識(shí)別出在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中與種子用戶特征相似的其他用戶人群，并將其視為潛在目標(biāo)受眾。從而大幅提升了廣告投放的效率。

報(bào)告也同時(shí)發(fā)現(xiàn)，美國(guó)消費(fèi)者有高達(dá)76%的線上時(shí)間花費(fèi)在了包括CTV/OTT、流媒體音樂(lè)、播客、游戲和線上媒體在內(nèi)的各類渠道的Open Internet上。得益于該類渠道上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)于Open Internet的信賴與日俱增，更認(rèn)可Open Internet上廣告的推薦作用。特別是覆蓋超過(guò)8,700萬(wàn)美國(guó)家庭用戶的CTV，正日益成為吸引消費(fèi)者注意力的關(guān)鍵渠道，并在品牌接觸和價(jià)值傳遞方面發(fā)揮著重要作用。報(bào)告指出，對(duì)于希望在北美假日季脫穎而出的品牌而言，充分利用CTV、DOOH（戶外數(shù)字大屏）等以O(shè)pen Internet為核心的全渠道廣告投放策略，顯得至關(guān)重要。

吳昱霖表示，“提前布局以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、CTV為核心的Open Internet全渠道營(yíng)銷策略，品牌才能在產(chǎn)品種草之外與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期鏈接，為今年甚至未來(lái)的假日季推廣吸引流量，持續(xù)蓄力，制勝北美甚至全球市場(chǎng)。”