可持續(xù)發(fā)展（Sustainability）任重道遠，且承載了多方期盼。企業(yè)希望“可持續(xù)”理念能夠深入人心，從而推動更加可持續(xù)的消費轉(zhuǎn)型。然而現(xiàn)階段，這些努力效果平平——既沒有激勵大多數(shù)人做出改變，也未能大幅拉動可持續(xù)消費的需求。

有鑒于此，企業(yè)應(yīng)當拓展視野，找尋新的解決方案。埃森哲通過對全球11個國家8000位消費者進行調(diào)研，得到了一系列具有啟發(fā)性的結(jié)論，并揭示了一直被忽略的關(guān)鍵要素：人們的世界觀以及個體如何發(fā)揮作用？可持續(xù)發(fā)展如何與他們的日常生活相關(guān)聯(lián)？我們將動態(tài)復雜的關(guān)系總結(jié)成六大人群原型分類，即“六個臉譜”。企業(yè)可以針對不同的臉譜采取特定措施，幫助每種人群更為可持續(xù)、且更高品質(zhì)地生活，進而重塑消費。下文將針對調(diào)研結(jié)論及六個臉譜展開分析。

從人性化出發(fā)，推動可持續(xù)發(fā)展

大多數(shù)消費者未從企業(yè)的可持續(xù)行動中獲得有效鼓勵和指引

根據(jù)調(diào)研，雖然96%的受訪者希望能將可持續(xù)融入生活，但企業(yè)并未對此做出有效響應(yīng)。采取可持續(xù)行動的受訪者中，高達62%是因朋友和家人的鼓勵采取了可持續(xù)行動，而非受到企業(yè)的指引。相對地，僅有25%的受訪者是在企業(yè)的激勵下采取了可持續(xù)行動；另有19%的受訪者是受部分品牌理念和廣告宣傳的影響而開啟可持續(xù)生活。為何大部分消費者未從企業(yè)獲得可持續(xù)行動的激勵？我們的調(diào)研得出的啟示是，企業(yè)一直都在關(guān)注如何讓人們變得更加可持續(xù)，而非讓可持續(xù)變得更加人性化。

推動可持續(xù)行為，“以人為本”與地球環(huán)境目標同等重要

83%的受訪者認為以人為本是可持續(xù)生活的出發(fā)點，這與以環(huán)境目標為出發(fā)點的受訪者比例（86%）基本持平。從另一角度來看，決定人們是否采取可持續(xù)生活行動的首要因素是認同感和幸福感，而非成本能否負擔。如此一來，我們便能發(fā)現(xiàn)可持續(xù)生活關(guān)系到人們?nèi)绾嗡伎歼^去和未來，以及他們?nèi)绾慰创陨淼慕巧⒇熑危约坝心男樽约汉退藙?chuàng)造更良好環(huán)境的機遇，即可持續(xù)發(fā)展的“世界觀”。

世界觀的差異性是決定人們開啟并推廣可持續(xù)生活的關(guān)鍵

埃森哲《未來生活趨勢2024》報告顯示，代際、性別、教育和收入等傳統(tǒng)指標已不足以詮釋人們參與可持續(xù)生活的動力，也無法整體掌握人們的生活動向。相反地，影響人們對于可持續(xù)發(fā)展的感知，以及是否采取行動的重要因素，是人們的日常生活態(tài)度——換言之，人們的世界觀。人們的性格、能動性、人生觀和對他人的責任感，是可持續(xù)行為的關(guān)鍵預測因素。事實上，踐行可持續(xù)生活人群的世界觀與尚未采取行動的人群的世界觀截然不同。與“未行動者”相比，“行動者”有著更積極的態(tài)度和性格，以及更強的個人能動性。調(diào)研揭示，是否認同“我的決定可以改變世界”這一關(guān)鍵理念是“行動者”和“未行動者”這兩類群體的主要差異之一。（其他差異請見下圖）

基于以上調(diào)研結(jié)果，埃森哲認為，理解人們的多種世界觀，以及了解消費者如何看待可持續(xù)發(fā)展，能幫助企業(yè)針對不同人群制定相應(yīng)的解決方案，從而增強可持續(xù)消費及生活與目標受眾的相關(guān)性和實效性。而這正是企業(yè)推動可持續(xù)發(fā)展的“破局之道”。

洞察六個臉譜，量身定制可持續(xù)方案

基于人們差異化的世界觀，以及每種世界觀與可持續(xù)生活的獨特聯(lián)系，埃森哲劃分出以人為中心的六大人群分類，即六個臉譜：

勤奮的樂觀主義者堅定認為通過我的行為能夠改變世界，創(chuàng)建更美好的未來，他們深度認同可持續(xù)生活；

超然的宿命主義者認為無論我怎么做，都無法決定未來，他們并未積極參與可持續(xù)生活；

猶豫的懷疑主義者對未來充滿不確定性和掌控感，他們抱著懷疑的態(tài)度參與可持續(xù)生活；

沮喪的利他主義者始終堅持“他人至上“的理念，他們對可持續(xù)生活缺乏動力，但對參與其中持開放態(tài)度；

堅定的實用主義者展現(xiàn)了積極而清醒的世界觀，并積極行動，他們認為應(yīng)各方共同努力，積極應(yīng)對可持續(xù)發(fā)展危機；

利已的理想主義者抱有“一切都會好起來“的堅定信念，他們更關(guān)注個人健康與幸福，以自我為中心的視角來看待可持續(xù)生活。

了解生活中的人群分類能夠幫助企業(yè)讓可持續(xù)生活惠及更多人群。在當下這場可持續(xù)變革中，不同人群對需要采取哪些行動持不同看法，想要人人投身此項事業(yè)絕非易事。企業(yè)最佳的解決策略應(yīng)是將可持續(xù)發(fā)展融入人們的日常生活，以人為本引領(lǐng)消費者踐行可持續(xù)。

聯(lián)合利華（Unilever）通過“縮短洗衣時間或以冷水洗衣節(jié)能減排”這一理念，開發(fā)出益于環(huán)保的洗衣解決方案。在推行這一解決方案時，聯(lián)合利華發(fā)現(xiàn)，若要吸引“超然的宿命主義者”，重要的是強調(diào)這樣做有助于節(jié)省開支，并且承諾不會影響洗滌效果。背后深層原因是該類人群不喜歡變化，只想解決眼前的問題，傾向于用最經(jīng)濟可行的辦法把衣服清洗干凈，追求功效顯著且無負擔的直接效益。利用這一洞察，聯(lián)合利華結(jié)合該類人群的喜好制定了宣傳思路，并從而成功推廣了其新款洗衣液和洗衣凝珠。與此同時，此舉也在無形之中帶來了節(jié)能減排的可持續(xù)發(fā)展成果。

摩森康勝公司（Molson Coors）致力于在啤酒行業(yè)推動環(huán)境可持續(xù)，重點關(guān)注包裝、水資源和氣候，這與勤奮的樂觀主義者的想法不謀而合。例如，該公司2022年開始將六罐裝Coors Light產(chǎn)品上所有塑料環(huán)都替換為100%可回收的材料。該公司還在紐約創(chuàng)建了一處名為“無塑料未來超市”的快閃店，從產(chǎn)品到墻壁，連標牌上使用的墨水都由100%無塑料的可持續(xù)材料制成，甚至利用釀造廠廢料生產(chǎn)可生物降解酒糟板。在這家店里，人們有機會直接參與至關(guān)重要的地球保護事業(yè)，并在社交媒體上分享他們對可持續(xù)生活的承諾，傳達如何將樂觀的未來愿景化為現(xiàn)實。

為助力企業(yè)更好地實現(xiàn)這一目標，埃森哲已經(jīng)攜手客戶及合作伙伴，借助人性化方法論開展合作，并通過提升可持續(xù)發(fā)展的人性化水平，以創(chuàng)造性和戰(zhàn)略性的流程設(shè)計，支持企業(yè)與受眾以全新方式互動，消除企業(yè)與消費者之間的相關(guān)性鴻溝。