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楊陽

3月下旬，騰訊游戲即將實施新的品牌發(fā)展規(guī)劃，預(yù)備將其“泛娛樂”戰(zhàn)略再推一步。

市值高達3647億港元的騰訊（0700.HK）已經(jīng)走過依靠人口紅利保持高增長的階段——占據(jù)該公司營收一半以上的騰訊游戲業(yè)務(wù)正在尋求一條解決路徑，試圖使所有想在互聯(lián)網(wǎng)上得到放松的人都會把該公司的產(chǎn)品列為首個去處。

這一品牌重塑計劃的操盤手是騰訊游戲副總裁程武。曾在有“品牌黃埔軍校”之稱的寶潔工作過的程武認(rèn)為，騰訊游戲應(yīng)該作為一個獨立的品牌重新包裝——這得到了騰訊董事局主席馬化騰的支持，馬化騰甚至親自參與了新LOGO的選定工作。

在程武看來，任何產(chǎn)業(yè)走向成熟階段一定是從產(chǎn)品營銷走向品牌營銷。對于國內(nèi)網(wǎng)游業(yè)來說，前十年是相對簡單、快速成長的時期。第二個十年，品牌才是能讓用戶選擇自己產(chǎn)品的有力手段。

行業(yè)困境中“求變”

游戲行業(yè)的困境有目共睹。據(jù)了解，目前中國網(wǎng)游用戶付費規(guī)模接近400億元，增長速度正在明顯放緩。

一方面，經(jīng)歷多年“野蠻生長”之后，網(wǎng)絡(luò)游戲逐漸走向供大于求。玩家對游戲品質(zhì)的追求也水漲船高。但是中國的帶寬狀況卻制約了網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展，游戲?qū)ν婕业奈φ谙陆怠?/p>

另一方面，聚集了大量輕游戲的社交平臺日益繁榮。這樣的輕游戲黏性更強，但卻在創(chuàng)收上幫助甚微——與大型網(wǎng)游相比，網(wǎng)頁游戲所能帶來的收入微乎其微。同時，網(wǎng)上購物、視頻等新興應(yīng)用也分流了用戶。

快速增長的十年中，整個行業(yè)充斥浮躁之風(fēng)。2011年，網(wǎng)游行業(yè)集體進入寒冬期。近一年來，國內(nèi)多個網(wǎng)絡(luò)游戲公司的股價大幅下跌。淘米網(wǎng)從14元下滑到5元，完美世界也曾從19元以上跌至10元以下。

行業(yè)的最大份額占據(jù)者騰訊游戲早就察覺到這一風(fēng)險。作為騰訊一半以上的收入來源，騰訊游戲事業(yè)部開始未雨綢繆，希望通過品牌的拉動來鞏固行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

騰訊的游戲業(yè)務(wù)始于2003年。起步初期，騰訊游戲也曾遭遇過不少挫折。

最慘痛的教訓(xùn)莫過于2003年騰訊游戲引進的韓國3D角色扮演游戲《凱旋》。這在當(dāng)時號稱國內(nèi)第一款3D網(wǎng)游。騰訊游戲為這款“超前”的游戲付出了很大代價——原因既有國內(nèi)電腦主流配置跟不上游戲的硬件要求，也有騰訊游戲第一次與國外企業(yè)合作代理游戲的“不契合”。

《凱旋》雖然失敗，“但騰訊游戲搭起了最初的班子，學(xué)習(xí)到了網(wǎng)絡(luò)游戲運營的常識，以前是不懂的。”騰訊游戲公關(guān)總監(jiān)戴斌表示。

八年多時間過去，騰訊游戲逐漸成為一個大家族，擁有包括《穿越火線》、《地下城與勇士》、《QQ飛車》、《QQ炫舞》等多個最高同時在線突破150萬的重量級產(chǎn)品。而在橫版格斗、競速、音樂舞蹈、棋牌休閑等細(xì)分領(lǐng)域也處于絕對主導(dǎo)地位。

以《QQ游戲》為例，最高800萬人同時在線的背后，是QQ游戲項目組8年多來持續(xù)更新了超過800個版本。在堅持自主研發(fā)、合作開發(fā)和代理運營三種發(fā)展模式多年后，騰訊游戲的產(chǎn)品體系變得十分龐大，包括五大工作室——量子工作室、QQ游戲產(chǎn)品部、魔方工作室、琳瑯天上工作室和合作產(chǎn)品部。

騰訊游戲“品牌突圍”

騰訊游戲的Logo從企鵝變成了“TG”，目的只有一個——淡化“QQ即時通訊軟件”的品牌印象。

程武希望，騰訊游戲能作為一個獨立的品牌來運營。從2008年開始，騰訊游戲依靠成熟的產(chǎn)品成為“現(xiàn)金牛”，年收入從3.9億直沖到2010年底的將近28億。涉足即時通訊、網(wǎng)絡(luò)游戲、門戶網(wǎng)站、電子商務(wù)等眾多領(lǐng)域的騰訊，游戲業(yè)務(wù)為騰訊收入的貢獻比例也一路飆升至2011年第三季度的55.36%。

將優(yōu)勢板塊做強——馬化騰做出了支持游戲事業(yè)部“單飛”的選擇。

從發(fā)布全新形象到與“快樂家族”簽約并推出系列廣告片，騰訊游戲正在試圖擺脫“QQ”的影子。而騰訊用戶所熟悉的“QQ幻想”、“QQ堂”、“QQ三國”、“QQ寵物”等自推出伊始就與QQ即時通訊軟件這一品牌形象綁定在一起的游戲，都將被重新劃分在騰訊游戲旗下的細(xì)分產(chǎn)品線里。

程武認(rèn)為，對于當(dāng)年剛剛涉足網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)、游戲用戶還不熟悉的騰訊來說，產(chǎn)品命名與“QQ”綁定在一起降低了認(rèn)知門檻，對產(chǎn)品帶來了明顯的促進作用。而隨著騰訊游戲產(chǎn)品線的不斷豐富，單一的“QQ”名稱已經(jīng)不能完整詮釋騰訊游戲的全部形象。騰訊游戲的原有Logo，從視覺形象上與騰訊網(wǎng)較為近似，這對于用戶的認(rèn)知造成了一定的混淆。

“騰訊游戲第一次大規(guī)模用非網(wǎng)絡(luò)媒體，整體組合效果非常好。當(dāng)然這里面還有一些優(yōu)化空間，但是給我們確認(rèn)了方向。2012年會繼續(xù)在這個基礎(chǔ)上進行優(yōu)化。”程武表示，“對我們最重要的挑戰(zhàn)，是所有游戲用戶都能夠在騰訊平臺上找到他喜歡并且適合他的東西。只有可持續(xù)、健康發(fā)展，才能持續(xù)獲得用戶認(rèn)可，讓他停留在這里。如果從產(chǎn)品數(shù)量來講，其實中國游戲行業(yè)已經(jīng)飽和了，但是從精品的角度來講，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，能否在更多細(xì)分領(lǐng)域推出更多好的產(chǎn)品，對騰訊游戲來說是最重要的。”