經(jīng)濟觀察報 記者 賈華杰 被視為沈陽商業(yè)旗艦的皇城恒隆，正在讓賣場變得熱鬧起來。皇城恒隆將變成一個以餐飲和娛樂為特點的商場。他們打算在4層和3層增加餐飲業(yè)態(tài)，在地下1層也增加部分餐飲的業(yè)態(tài)，修建兒童娛樂中心，增加一些家居裝飾用品，大幅度地削減服裝類商品的比例。恒隆還試圖去增加一個電影院。

恒隆內(nèi)部人士也承認，過去兩年的皇城恒隆是個失敗的項目。如果加上計劃在10月份開業(yè)的市府恒隆廣場，2012年，恒隆廣場正在中國東北經(jīng)歷著“從頭再來”的磨礪。

據(jù)本報記者了解，年后，恒隆地產(chǎn)調(diào)整了人事架構，上海港匯恒隆的高管負責皇城恒隆，上海恒隆廣場主管市府恒隆，在沈陽本地他們已經(jīng)沒有第一負責人了。

沈陽恒隆成為恒隆體系之痛。經(jīng)營商家說，定位與運營都有問題。

商業(yè)人士說，市府恒隆廣場計劃在今年10月份開業(yè)，從招租情況來看，不太理想。能夠聚集人氣的奢侈品牌，在沈陽已經(jīng)開了三四家店了，奢侈品在沈陽已是圍城之勢，面臨著老牌的卓展購物中心、新貴萬象城的重重考驗。

水土不服

3月28日下午，皇城恒隆廣場釜山料理的一男服務員在三樓洗手間門口與保潔員搭訕，說了一聲，“商場太高端了，大家都不敢進來。”他擦干手，慢悠悠地回到四樓店面。

一樓CD化妝品柜臺，女服務員湊在一起，一人在給坐著的一人捶打雙肩。在皇城恒隆西北門一樓是施華洛世奇和卡地亞表。在東北入口，三個服務員百無聊賴地擺弄著手機。這個門后面有個ZARA，但少有人出入。

這一天，整座廣場里的購物者沒有店員多。熟悉恒隆的人說，這種情況經(jīng)常出現(xiàn)。

外面則是熱鬧的沈陽中街商業(yè)街，川流不息的年輕人。恒隆對面是興隆大家庭，這是一個讓恒隆人說起來牙根癢癢的地方。“環(huán)境比海底撈還鬧騰，比廣州天河下面那些地鐵商城還要差，就是東北的趕集文化。但是恒隆完全打不過它。”

一位常去中街的消費者說，她看到皇城恒隆廣場門口的歐米茄廣告有些壓力，不敢走進去。另一位消費者說，皇城恒隆廣場吸引我的只有免費的停車場和寬敞無比、人跡罕至的洗手間。

在2005年，恒隆先后在沈陽拿下了兩塊地。其中，皇城恒隆廣場的定位相當于上海的港匯廣場，而將于2012年10月開業(yè)的市府恒隆廣場的定位則等同上海的恒隆廣場。

于1993年進入上海市場的香港恒隆地產(chǎn)，在上海創(chuàng)造了奇跡，上海恒隆廣場和港匯廣場均是商業(yè)圈租金最高、品牌檔次最高、出租率最高的項目。這也激發(fā)了董事長陳啟宗鐵定將世界級定位的恒隆廣場推及到內(nèi)地各大城市的決心。

2010年6月26日，沈陽皇城恒隆廣場正式開業(yè)。恒隆的官方資料表明，在開業(yè)當日，沈陽皇城恒隆廣場的回報率已經(jīng)超過了當初上海的兩個項目。其稱，當年上海項目開業(yè)當日的回報率超過4%，而估計沈陽項目可達到6%的水平。而恒隆掌門人陳啟宗卻反復強調(diào)，開業(yè)當日的回報率并不重要，重要的是三年后還能保持這樣的水平。據(jù)其表示，目前恒隆在內(nèi)地項目的回報率約為內(nèi)地同行的1-2倍。

皇城恒隆廣場，2011年6月到2011年12月的租金收益為8000多萬港元。陳啟宗在致股東信中說，皇城廣場正在出現(xiàn)欣喜的變化，新出租物業(yè)增加了15%的租金，扣點租金也在增加。

不過，有商戶對本報記者說，現(xiàn)在皇城恒隆是殺雞取卵，“市場調(diào)整了兩年了，不見起色”。沈陽的慘淡讓商戶們心有余悸。2011年8月，濟南恒隆廣場開業(yè)前，一個知名鞋類品牌的市場經(jīng)理還在祈禱，希望在泉城不要遭遇沈陽的慘狀。

商戶的市場開發(fā)經(jīng)理更激烈地指出，“沈陽恒隆存在的問題依次是地點、招商，并且在后期運營宣傳推廣也都堅持自己的洋派那一套，簡單概括就是水土不服。”

一位餐飲品牌的從業(yè)者說，現(xiàn)在我已經(jīng)基本不去恒隆了。他們“不了解消費需求；運營團隊不專業(yè)，不接地氣。招商僅是其中的一部分，更多靠運營”。

皇城恒隆4層南側的俏江南就有過這樣的遭遇。有時候晚上9點，恒隆的管理人員催促俏江南的客戶，說晚上整個商場要閉店，關閉所有設施。

了解情況的人說，“恒隆原來的設施就沒考慮到餐飲的問題。管理上也很僵化，很多客人可能晚上8點才來就餐，9點的時候可能一桌人還沒到齊呢。這種經(jīng)歷有過一次后，人家就不來了。”

恒隆現(xiàn)在也改變了策略，在廣場就餐可以免費停車，還延長了部分區(qū)域的營業(yè)時間。

華夏柏欣研策部許文超對本報記者說，皇城恒隆的市場定位有點問題，在中街那個地方還是顯得太高端了。

許文超說，恒隆臨街設置的高端店鋪，給人的印象是全是高端品牌，實際上，商場內(nèi)部還有很多潮流中檔品牌。但臨街的高端品牌，對普通消費者有壓力，不敢走進去。商鋪布局上偏零售業(yè)，缺少家庭娛樂的業(yè)態(tài)，無法聚集人氣。

沈陽中街商業(yè)街以低端消費起家，光顧中街的消費者仍處在財富的積累階段。恒隆引進的品牌太過于高端，對沈陽的消費者而言也熟悉，市場培育需要一個過程。以I.T這個品牌為例，在恒隆廣場與青年大街的華潤萬象城都有店面。“但購買者會去華潤萬象城買。因為你讓高端消費者購買中檔品很容易，但想拉升中街的消費水平，太難了。”市場人士說。

身陷紅海

沈陽對于恒隆的重要性不言而喻，沈陽是恒隆集團在內(nèi)地除上海以外，惟一有兩個項目的城市。皇城從開業(yè)到現(xiàn)在，香港投行的分析師一直對恒隆跨出上海后的市場運作能力抱有疑問。

在恒隆發(fā)布2011年財務數(shù)據(jù)后，中銀國際發(fā)布的研究報告說，公司在沈陽的首個購物廣場項目皇城恒隆廣場的經(jīng)營表現(xiàn)出現(xiàn)好轉。之前，該項目曾因資產(chǎn)回報率低于預期(約為4%)而令市場感到失望。

中銀國際報告還指出，“非常重要的是，新簽合同的租金水平比目前的租金水平高出約15%，扣點租金也有所上漲，這些都有助于提升商場的租金收入。因此，該項目投資回報率有望在當前5%左右的基礎上持續(xù)提升。這應能緩解市場對公司上海以外項目執(zhí)行能力的擔憂。”

不過，外界所不了解的是，中街恒隆廣場原本不在陳啟宗的購地計劃中。

知情人士說，恒隆在沈陽最初意向購買的是斗母宮地塊，即現(xiàn)在的市府恒隆廣場項目，恒隆與政府達成協(xié)議，地價很便宜。不過，由于政府得到的土地出讓金甚至不能夠覆蓋拆遷成本，出現(xiàn)了數(shù)億虧損。這件事情后來還引發(fā)了一系列波折，一些政府官員被指責為瀆職。

由此，沈陽市政府出面希望恒隆能夠拿下中街嘉陽廣場，恒隆不得已以7.6億元拿下該項目。這塊地原來是東北黑社會老大劉涌的爛尾項目，劉涌在“慕馬大案”后被最高法院判處死刑。

據(jù)了解，在皇城恒隆的開發(fā)建設中，恒隆的策略一度出現(xiàn)了搖擺。恒隆原計劃開發(fā)建設5層的購物中心，但2006年，恒隆與沈陽市政府簽訂建筑合同，官員要求恒隆廣場減去1層，理由是保護沈陽故宮的景觀。皇城恒隆廣場原來定位于港匯恒隆標準，后轉變了開發(fā)策略，將建筑標準定位于上海恒隆廣場同樣水準。

不過，至少在項目動工時，恒隆對沈陽還是信心滿滿。2007年6月12日，香港君悅酒店，在遼寧省和沈陽市“構建東北區(qū)域金融中心”項目推介會上，陳啟宗說，“在沈陽的項目一定賺大錢！”陳啟宗還說，優(yōu)惠的政策和對周邊城市360度的輻射能力，使沈陽成為最適合投資的城市。

當時，為了歡迎沈陽市的香港招商團，恒隆在報紙上投放了大幅廣告。“新東北中心”、撲面而來的千萬人口城市藍圖，令沈陽恒隆一度充滿憧憬。

在建設過程中，又逢2008年奧運會與四川大地震震后重建，建筑工程的成本高漲。恒隆不得不在最后關頭趕工，也使得成本快速攀升。

定位上的前后搖擺和預算之外的建筑成本，使得后期的租務經(jīng)營面臨重重壓力。

但是在開業(yè)時，面對招商上的困難，品牌與業(yè)態(tài)定位又改為向港匯恒隆看齊。知情人士說，皇城恒隆2010年6月開業(yè)時，只有70%的出租率。

隨后，2011年起，沈陽為建設地下商業(yè)項目，開始對中街進行封閉式施工，原本四面暢通的恒隆廣場，成為孤島，使得購物者很難到達這里。“這對新開業(yè)的恒隆的打擊是巨大的，這好比是一個嬰兒，剛學會走路，卻摔了一個跟頭。”人氣蓄積被強行中斷，這對于培育期的大型商業(yè)可謂當頭一棒。

一位中街商業(yè)項目的操盤手對記者說，“恒隆商業(yè)地產(chǎn)一開業(yè)就陷入了‘紅海’之中，購物環(huán)境恒隆占優(yōu)，但這些恒隆的內(nèi)在因素，競爭白熱化的市場是不以人的意志為轉移的。”

陳啟宗曾與寧高寧開玩笑說，大悅城不一定能活下去，恒隆廣場卻能。他們討論的項目位于沈陽中街，東端大悅城，西端恒隆廣場。事實上，無論是中糧還是恒隆，在龐大的商業(yè)“紅海”面前都不好過。

據(jù)本報記者了解，恒隆人也在討論，公司的可持續(xù)的經(jīng)營能力，“現(xiàn)在做新項目，一個團隊打游擊，做完這個做那個，根本就不頂用。恒隆濟南項目開業(yè)很成功，現(xiàn)在叫好不叫座，營業(yè)額上不去，歸根結底是市場等跟不上。“不能只求開門紅，還應當投入人力物力，持續(xù)花心思。”

一位采購經(jīng)理就表示，恒隆前期有些費用的支出太浪費，本可以避免。他說，恒隆需要關注這個問題：員工效率低下，鋪張浪費，人才流失等都在損耗利潤。

也有租務人員私下抱怨，“不能像恒隆這樣亂花錢，賺不回來，做租賃的苦死。”

未來兩年中，沈陽、濟南三個新項目能為恒隆的業(yè)績貢獻多少，這是觸動恒隆未來的關鍵問題。