經(jīng)濟觀察報 記者 張耀東 在就任本田中國本部長兩年后，倉石誠司正式宣布了本田中國中期計劃。

這是一份遲到的計劃。由于2008年金融危機時制定的保守策略，讓在中國具有先發(fā)優(yōu)勢的本田錯過了這3年的車市黃金期，市場占有率持續(xù)下降。兩年前，本田調(diào)整了中國團隊，由倉石誠司出任本田中國本部長，負責在中國的整體運營。自此，本田的一系列糾偏舉措才得以陸續(xù)展開。“中期計劃發(fā)布后，希望大家不會在批評本田保守了”，面對媒體，倉石誠司半開玩笑地表示。

而這份并不算“保守”的發(fā)展計劃的核心思想就是深度國產(chǎn)化，包括加強在中國本地化研發(fā)、導(dǎo)入并實現(xiàn)混合動力車及關(guān)鍵零部件本地化生產(chǎn)等等。同時，本田還發(fā)布在中國的品牌口號“我動，未來動”，以強化本田在中國的品牌力。

在具體產(chǎn)銷目標上，從明年到2015年的三年里，本田在中國的兩個合資企業(yè)將會擴大產(chǎn)能，陸續(xù)投放10款以上的新車，以達到2015年本田品牌車型銷量比2011年翻一番的目標。這意味著，今后3年本田在中國銷量的年復(fù)合增長率將在20%以上，而業(yè)界普遍預(yù)計，中國汽車整體年增長率將會低于5%。

支持這一計劃的技術(shù)基礎(chǔ)是，本田瞄準了中國即將出臺的、嚴格的“乘用車燃油限值標準”。本田希望發(fā)揮其在節(jié)油、混合動力等方面的技術(shù)優(yōu)勢，重新占據(jù)市場主動。通過推出搭載新一代動力總成技術(shù)的車型，本田將“實現(xiàn)在中國銷售的所有產(chǎn)品均達到同級別車型中燃油經(jīng)濟性第一名的目標”，倉石誠司如是說。

CAFE機會

達到“同級別車油耗最低”的目標，并不容易。

按照有關(guān)部門傳出的信息，中國將于近期發(fā)布“乘用車第三階段燃油限制標準”。根據(jù)此前發(fā)布的征求意見草案，這將是一個頗為嚴格的技術(shù)法案，被類比于美國的CAFE法案，被稱為是中國汽車燃油“大限”。為此，各大車企都調(diào)整了產(chǎn)品計劃，加強了低油耗產(chǎn)品研發(fā)。

倉石誠司將此視為機會。他介紹說，在40年前，本田正是因為成為全球第一家通過美國苛刻的排放法規(guī)的汽車公司，而在美國奠定了市場地位。因此，本田希望在中國復(fù)制此舉，大打節(jié)油牌。

具體的計劃分為兩方面。一是，本田要在中國全面升級發(fā)動機。去年底的東京車展上，本田發(fā)布了新一代動力總成技術(shù)“Earth Dreams Technology”，并宣稱其功率和燃油經(jīng)濟性均達到了全球最高水平。明年，廣州本田生產(chǎn)的第九代雅閣上，將率先搭載此動力總成。“到2015年，本田在中國市場的所有車型將陸續(xù)更新為這一最新系列的發(fā)動機”，倉石誠司說。

二是，本田希望在中國加快推廣和普及混合動力技術(shù)。在混合動力技術(shù)方面，豐田、本田等日系車企被公認為是最好的。而在日本，混合動力車的市場已經(jīng)形成。據(jù)日經(jīng)社發(fā)布的數(shù)字，2011年日本的混合動力車銷售比率已經(jīng)達到17.1%，其中，豐田在日本的乘用車銷量中，混合動力車占36.1%，本田新車銷量中，混合動力車比率為40.8%。

在中國，受制于價格、消費習(xí)慣等因素，混合動力車尚沒有成功先例。但倉石誠司認為，“在中國最現(xiàn)實的選擇就是混合動力技術(shù)”，“在不遠的將來，中國一定會成為全球最大的混合動力汽車市場。”

據(jù)悉，目前本田的混合動力路線與豐田有所不同，其采用IMA技術(shù)的轎車雖在節(jié)油性能上不比豐田的普銳斯，但整體輕量、緊湊、成本較低、易于推廣。今年，本田在中國將進口銷售3款配備IMA系統(tǒng)的混合動力車型：本田品牌的CR-Z、Insight和謳歌品牌的ILX混合動力車型。今后，本田將在中國投放中大型車的混合動力系統(tǒng)，以及插電式混合動力系統(tǒng)等。

不過，倉石誠司也坦誠，目前這些進口銷售的混合動力車價格仍然不低，真正能夠打開中國混合動力車市場，必須要國產(chǎn)。據(jù)本田的調(diào)查顯示，當混合動力車的價格僅比傳統(tǒng)動力車價格高出1.5萬到2萬元時，大部分消費者才能接受。目前，距離這一目標還很遠。

另據(jù)了解，在過去一年里，豐田、本田都開始尋求在了在中國降低混合動力成本的方法。目前，本田正計劃實現(xiàn)電池、電機等基礎(chǔ)零部件在中國采購、生產(chǎn)，進而大幅度降低成本。

不過，倉石誠司并沒有給出混合動力計劃的時間表。但如果本田真的能夠做到所有車型“同級別車型中燃油經(jīng)濟性第一名”，在中國回歸技術(shù)路線的本田不容輕視。

品牌戰(zhàn)略

本田中期計劃的另一個重點是重新確定了品牌口號，這也是以往本田在中國的一大短板。此前，一項調(diào)查顯示，在中國，雅閣的產(chǎn)品知名度甚至高于本田的品牌知名度。在業(yè)界，本田小心謹慎的傳播策略，也遠遜于日產(chǎn)。

倉石誠司介紹說，本田希望以行動引領(lǐng)市場發(fā)展趨勢，創(chuàng)造新時代。為了向消費者傳遞這種變化，本田將以“我動、未來動”為口號，展開品牌傳播活動。取義為，本田將和廣大消費者一起行動，共同創(chuàng)造新的未來。同時，本田旗下的高端品牌謳歌也發(fā)布了中文品牌口號“我就是我，我就是中心”。

中文品牌戰(zhàn)略，是近年來跨國車企普遍重視的。寶馬推出了品牌主張“悅”、奔馳也發(fā)布了“惟有最好”。但在品牌傳播上，這以往并不是本田所擅長的。據(jù)悉，此次倉石誠司也是痛下決心，將在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體上，大范圍內(nèi)投放本田新的品牌廣告。

品牌提升是與銷量提升相輔相承的。而本田在中國提升銷量的重要舉措是增快新產(chǎn)品的推出速度。據(jù)倉石誠司介紹，本田在以后3年里，將會導(dǎo)入10款以上的新車型，實現(xiàn)銷量在2015年比2011年翻一番。

目前，本田在中國的產(chǎn)品困局是類型單一、車型較少。據(jù)悉，今后，MPV、大中型SUV等一些全新類別產(chǎn)品也將會在中國生產(chǎn)。另外，兩款在中國本地研發(fā)的新車型，將會在4月底的北京車展率先亮相。同時，為了導(dǎo)入新車，本田將會擴大產(chǎn)能。例如，廣汽本田正在籌劃建設(shè)第三生產(chǎn)線，計劃于2014年投產(chǎn)。

相對于本田，謳歌在中國的品牌之路更為漫長。倉石誠司表示，從今年起，謳歌也將加速新產(chǎn)品和新技術(shù)投放，其中ILX和RDX兩款全新車型將于今年導(dǎo)入，4月初在紐約車展上剛剛發(fā)布的RLX旗艦轎車將于明年投放中國，而代表謳歌品牌的新一代NSX也將投放中國市場。此外，謳歌還將加速技術(shù)升級，到2015年，更新旗下所有車型的動力總成技術(shù)，包括增加更適合中國市場的較小排量發(fā)動機等。

新車型導(dǎo)入計劃將會支撐本田和謳歌的品牌重塑，但是要取得成功，還需要市場檢驗。