經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 劉曉林 曠日持久的奔馳在華營銷體系整合日前邁出了關(guān)鍵一步。來自奔馳中國的消息顯示，7月26日，戴姆勒股份公司、戴姆勒東北亞和利星行三方共同簽署了就合資企業(yè)股比分配達(dá)成的協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，戴姆勒所持有的梅賽德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司（簡稱“奔馳中國”）股份將由51%增至75%，利星行的股份則由49％減持至25％。

對于奔馳母公司戴姆勒而言，多年心事得到了部分紓解。過去6年間，利星行大股東兼經(jīng)銷商的雙重身份對奔馳中國已經(jīng)由支持變成了鉗制。

但與勸退利星行的初衷相比，這顯然是一個(gè)雙方互相妥協(xié)的結(jié)果。

戴姆勒方面表示，股比提升將以增資的形式完成，而非由利星行出讓股份。這意味著，雖然利星行股比下降了，但隨著股本盤面的擴(kuò)大，從資本占有角度而言，利星行并沒有損失。而根據(jù)6000萬元的原始股本計(jì)算，戴姆勒方面需追加5760萬元的新投資。

對于僵持了一年的奔馳在華營銷體系整合而言，這也是破局的信號(hào)。“下一步我們將通過成立新的銷售公司,進(jìn)一步發(fā)揮奔馳中國和北京奔馳各自資源與人才的優(yōu)勢,從而形成營銷合力,促進(jìn)奔馳在華銷量增長。”奔馳中國方面表示。

毫無疑問，接下來，這場戴姆勒與北汽的博弈將更加艱難。

增資5760萬

北京時(shí)間7月26日，戴姆勒汽車公司在其斯圖加特總部公布了今年第二季度的財(cái)務(wù)報(bào)告，同時(shí)，公司首席執(zhí)行官蔡澈(Dieter Zetsche)宣布了這項(xiàng)已與中國合資伙伴利星行達(dá)成的股權(quán)調(diào)整協(xié)議。

“增持股比是戴姆勒加強(qiáng)在華業(yè)務(wù)發(fā)展策略的重要組成部分。戴姆勒及利星行將繼續(xù)保持伙伴關(guān)系，共同致力于在中國汽車市場零售領(lǐng)域的合作。”蔡澈強(qiáng)調(diào)。這意味著中國最強(qiáng)勢的經(jīng)銷商對外資品牌的控制歷史宣告結(jié)束。

1986年，梅賽德斯-奔馳(中國)有限公司在香港成立。2006年，這家公司被新成立的梅賽德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司（即“奔馳中國”）所取代，遷址北京。為了回報(bào)利星行對奔馳在華推廣所做的貢獻(xiàn)，由顏建生任法人的公司——Insight Legend LTD通過直接參股49%的方式，成為奔馳中國最大的股東。由于顏建生利星行董事總經(jīng)理的身份，利星行間接入主奔馳中國。

奔馳中國的另外兩大股東為戴姆勒股份公司和戴姆勒東北亞投資有限公司，分別持股41％和10％，共計(jì)51％。按照股比，利星行占據(jù)了奔馳中國7個(gè)董事席位中的3個(gè)。

在激烈抗?fàn)幜艘荒旰螅切性鯐?huì)答應(yīng)放手最大股東的地位？這是這則協(xié)議背后尚未公開的秘密。

“具體協(xié)議內(nèi)容我們也不太清楚”，奔馳中國相關(guān)人士表示，目前從戴姆勒總部接收到的協(xié)議內(nèi)容只涉及股比調(diào)整。

業(yè)內(nèi)分析指出，戴姆勒沒有將利星行完全從奔馳中國中逼退，本身就已是讓步。且從資本上看，由于此次股權(quán)調(diào)整采取戴姆勒增資的形式，利星行并無損失。

記者了解到，奔馳中國的注冊資金為6000萬元。為增持至75％股權(quán)，戴姆勒方面需增資5760萬元，即戴姆勒股份和戴姆勒東北亞的總投資要達(dá)到8820萬元，而總股本將擴(kuò)充至1.176億元。

戴姆勒方面表示，追加的資本將用于進(jìn)一步拓展在中國的業(yè)務(wù)及銷售規(guī)模，包括培訓(xùn)設(shè)施的加強(qiáng)、區(qū)域管理的拓展、股權(quán)融資、車輛整備中心的擴(kuò)建以及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)拓展。

此外，蔡澈在發(fā)布會(huì)上一再強(qiáng)調(diào)今年下半年奔馳將加速在華網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。這也給利星行減持股權(quán)埋下了伏筆。在過去一年中，奔馳與利星行在股權(quán)關(guān)系上的交鋒也赤裸裸地表現(xiàn)在對網(wǎng)絡(luò)的操控上。

2010年12月31日，有消息稱，利星行與奔馳中國簽授的8年“保護(hù)協(xié)議”正式到期。與此同時(shí)，大量“非利星行”體系的經(jīng)銷商開始申請成為奔馳經(jīng)銷商。

截至2010年年底，利星行在國內(nèi)的120家奔馳汽車經(jīng)銷商中占40%的份額。至2012年4月中旬，奔馳在華的214家4S店中，雖然利星行還控制著50余家左右，但其份額已縮至四分之一。作為“回敬”，今年引發(fā)豪車價(jià)格崩盤的第一枚骨牌就是由利星行推倒的。

去年8月，北汽董事長徐和誼在接受媒體采訪時(shí)曾透露，戴姆勒東北亞投資有限公司董事長兼CEO華立新負(fù)責(zé)說服利星行配合整合，工作已基本做通。據(jù)消息人士透露，作為對利星行的補(bǔ)償，奔馳將保證利星行在華東和華南區(qū)域的利益。

顯然，當(dāng)前達(dá)成的股比調(diào)整協(xié)議是雙反各取所需的妥協(xié)結(jié)果。

艱難第二步

“與利星行達(dá)成協(xié)議是第一步，第二步，我們將與合作伙伴北汽一起成立一個(gè)法律實(shí)體上統(tǒng)一的銷售公司，”蔡澈在發(fā)布會(huì)上表示，“我們?nèi)栽谡勁校Y(jié)果還不能確定。”

蔡澈再次強(qiáng)調(diào)目前正朝著最終成立在華第三家合資公司——由奔馳中國和北京奔馳合資的銷售公司——這一方向努力。奔馳中國公關(guān)部人士表示，“雙方去年已完成銷售和市場團(tuán)隊(duì)的整合。”

北京奔馳相關(guān)高層向記者證實(shí)整合確實(shí)已行至途中，“從去年下半年開始，雙方的銷售和市場團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在一起辦公”，該負(fù)責(zé)人解釋，聯(lián)合辦公后最大的改變是雙方以統(tǒng)一的聲音對市場，“從經(jīng)銷商的角度而言，在接收信息上也更直接。”

不過記者獲悉，由于兩個(gè)團(tuán)隊(duì)仍然各為其主，且在決策權(quán)上難免出現(xiàn)尷尬的交織，這使得“聯(lián)合團(tuán)隊(duì)”在決策制定和對市場危機(jī)的應(yīng)對上并不如想像的那么高效，陷入了整合瓶頸期。

“成立合資銷售公司是必然的”，上述北京奔馳負(fù)責(zé)人指出，從工作層面來看，雙方都希望以同一個(gè)公司的形象展開工作。奔馳會(huì)根據(jù)市場狀況采取調(diào)整措施，但現(xiàn)在所有的工作都需要新公司成立后才有真正的執(zhí)行力。

北汽相關(guān)高層此前曾透露，新銷售公司將由北京奔馳和奔馳中國各占股50％。但也有消息稱，整合后營銷層面的三個(gè)核心內(nèi)容，包括網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、市場推廣、銷售計(jì)劃和執(zhí)行，北京奔馳除了保持部分網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的規(guī)劃和制訂，其他兩大內(nèi)容都將歸屬奔馳中國。在網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張上，目前北京奔馳也有心無力。

由于整合的推進(jìn)緩慢，奔馳在中國的糟糕表現(xiàn)已經(jīng)影響到外界對戴姆勒的信心。在戴姆勒第二季度業(yè)績發(fā)布會(huì)的媒體問答環(huán)節(jié)，來自全球的記者都將焦點(diǎn)集中在奔馳在中國陷入的困境上。

統(tǒng)計(jì)顯示，截至2012年6月，奧迪今年在華累計(jì)銷量193871輛，增長37.8％；寶馬1-6月在中國的銷量為147600輛，同比增長30.4%，而奔馳在中國的銷量為99391輛，同比增幅僅為7.8%。

蔡澈承認(rèn)，今年上半年，奔馳在中國與兩大競爭對手的差距確實(shí)在加大。他將其歸于以下原因，首先是工廠關(guān)閉6周造成的市場供應(yīng)短缺。其次，在三、四線城市以及大城市的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張速度上，寶馬明顯快于奔馳，“不過，下半年我們會(huì)在網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張上加速。”第三則是產(chǎn)品定位的問題。針對此，奔馳將引入新一代B級(jí)車、新一代A級(jí)車等更多四缸發(fā)動(dòng)機(jī)的小排量車型，以期待下半年在華業(yè)績表現(xiàn)能好于上半年。