經(jīng)濟觀察報 記者 王芳 8月7日下午5：45，倫敦奧運會110米欄預賽，劉翔首欄摔倒。以廣告公司韋柯(W+K)為代表的耐克備戰(zhàn)團隊辦公室里，此時，安靜了近一分鐘。

這份安靜背后的錯愕來自于，整個團隊的備案中，預設了“沒有辦法跑最好的成績”或者“哪幾種可能的勝利”，但“退賽”并不在其中。

歷史總是驚人的相似，四年后劉翔再次“退出”，而耐克再次“開戰(zhàn)”。

短暫錯愕后，這個24小時作戰(zhàn)的團隊迅速回到各自的位子上，有人調(diào)出了原先預想的“跑得不理想”的方案，并在此基礎上做修改。另外幾家合作公司，睿域(Ra-zorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)和傳力(Mindshare)，立即跟蹤電視及網(wǎng)絡評論的方向。

據(jù)耐克體育（中國）有限公司傳播總監(jiān)黃湘燕回憶，整個過程花費了大約5~10分鐘。15分鐘后，耐克官方微博“Just　Do　It”發(fā)出：“誰敢拼上所有尊嚴/誰敢在巔峰從頭來過/哪怕會一無所獲/誰敢去闖/誰敢去跌/偉大敢”，“讓13億人都用單腳陪你跳到終點”。

這則微博發(fā)出的24小時內(nèi)，被轉發(fā)13萬次并收到26000多條評論。

而在2008年，劉翔扯下身上的號碼布后，各個贊助商開始跟廣告公司一輪輪的電話會議，待拍攝的宣傳片投放網(wǎng)媒時，已過去24小時，而此次，因微博的盛行，只用了5分鐘。

黃湘燕說，耐克的下一個戰(zhàn)場，在微信。

埋伏式營銷

劉翔的贊助商包括耐克、可口可樂、安利紐崔萊、伊利、聯(lián)想、青島啤酒等等。此次劉翔事件發(fā)生后，寶馬、可口可樂、青島啤酒等都在官方微博上傳遞了正能量，但受眾關注度都不及耐克。

這都緣于耐克有備而來，耐克今夏在全球推出一整套營銷方案“Find　Your　Greatness”，即“活出你的偉大”。

在這套倫敦奧運前出版的配合體育珍藏畫冊《偉大，不只是勝利》中，能看到對劉翔的“備案”：“有誰比劉翔，更能抵得住壓力？”“跨越對自己是種挑戰(zhàn)，就像跨越人生中的障礙一樣”“我只想證明，我自己還是行的”等等。備案細致到包括一段“預見性”的描述：“2011年年初，劉翔宣布要改進自己的起跑技術，和最強的對手奧利弗、羅伯斯一樣，將起跑由八步上欄改為七步……初期，劉翔很不適應，因為對距離把握不習慣，常常會因為偏差而撞到第一個欄架，又或者因為離欄架太遠在跨越時被絆倒。”

對于大的體育賽事，耐克的投入都非常高，奧運會也不例外，但耐克今年并不是奧運會官方贊助商，只能避開正面交鋒。黃湘燕說，“我們受到了很大的限制，不能使用運動員的名字、不能使用奧運相關符號等等，都有明確的規(guī)定，必須遵守。”

因而，在耐克的廣告中，出現(xiàn)了牙買加的小倫敦、南非的東倫敦和一家以“倫敦”命名的健身館。

在英國本土的一張平面廣告中，則寫著“偉大不僅僅存在于SW19”的字樣。“SW19”是倫敦奧運會網(wǎng)球賽主場館所在地的郵編。不過，此廣告文案，后被撤架。

很多營銷界人士將耐克此次的營銷策略評為“埋伏式營銷”的一個新典范。

而對于埋伏式營銷的運用，此次奧運會上還有另一個經(jīng)典案例。8月6日晚，男子吊環(huán)決賽結束半小時后，在幾個體育品牌之間發(fā)生了這樣暗潮洶涌的故事。

作為李寧品牌代言人的陳一冰，穿著安踏的領獎服，在361o贊助的央視直播下吸引大量關注，結果毫不相干的耐克以迅速和巧妙的文案突然搶盡了風頭。

微博的文案上的那句話是“沒有絕對的公平，但有絕對的偉大”，同樣被稱為“耐克體”。微博另配文字是“偉大不需要通過裁判來鑒定，他在你我的心中已贏得偉大，偉大的‘贏’牌”。這瞬間點燃了網(wǎng)民的情緒，大家正不滿于裁判打分不公，微博發(fā)出25分鐘，轉發(fā)量達2萬次。

團隊

這是個由耐克數(shù)字營銷和品牌傳播部門，以及韋柯(W+K)、睿域(Razorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)和傳力(Mindshare)等公司共同組成的30~40人團隊，24小時輪班。依據(jù)各個團隊不同的強項而分工，最后文案的定奪由韋柯負責。團隊中包括，創(chuàng)意人員、制作人員以及媒體專家。他們不分日夜緊盯倫敦賽事。“他們要在最短時間內(nèi)，找到最關鍵的點。”黃湘燕說。

韋柯 (W+K)，2006年成為耐克中國業(yè)務的合作伙伴。它為耐克所做最知名的設計，是1988年公司聯(lián)合創(chuàng)始人Dan　Wieden為耐克寫下的“Just　Do　It”。

黃湘燕說，“我在現(xiàn)場里面，可以真誠地說，我們是有計劃的。”這里的“計劃”是指，針對關注的項目、關注的運動員，很多時候可以套一句準備好的話。但比賽千變?nèi)f化，什么都有可能發(fā)生，“之前我們計劃或者預計的到最后發(fā)生率都不是太高。”黃湘燕說。

所以耐克唯一的訣竅是“寫出來的是大家心里剛好想的”。

可以看到，最后呈現(xiàn)出來的文案與商業(yè)無關，不是慣常的做法在旁邊刻意放一張產(chǎn)品的照片。黃湘燕感觸說，因為消費者太聰明了，事先準備是不會感動他們的，打動人的是比賽那一瞬間。

劉翔跟耐克合作已經(jīng)有十多年，黃湘燕說“我自己真的覺得他是一個充滿奇跡的人”。從雅典到北京到倫敦，劉翔的每一次都成就了耐克的“營銷奇跡”。

“微”戰(zhàn)場

2008年，劉翔的退賽給耐克帶來了公關危機。當時耐克公司迅速反應，與騰訊QQ聯(lián)合展開了危機公關營銷。

團隊針對衛(wèi)冕或失利這兩種情況做了事先準備，但是沒有想到結果會是退賽。在很多品牌還在措手不及的時候，當天，耐克就與騰訊合作設立了“QQ愛墻——祝福劉翔”，一經(jīng)推出立刻受到了網(wǎng)友的強烈響應。耐克公司通過QQ網(wǎng)絡通信平臺，使得耐克的營銷信息迅速傳播擴散，使得數(shù)百萬QQ用戶在最短的時間內(nèi)接收到此信息。

當時耐克推出的廣告詞是“愛運動，即使它傷了你的心”。廣告中的劉翔，不再是以往奔跑的形象，而是平靜的面孔以及一句配詞“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴，愛把它再贏回來，愛付出一切。愛榮譽、愛挫折、愛運動，即使它傷了你的心”。通過這些方式，耐克的體育營銷走上了人文關懷的溫情路線。

在奧運結束之后，耐克接下來將會在上海舉辦Festival　of　Sports（運動匯）。黃湘燕透露，這一次整個活動的內(nèi)容將用微信來做。她說：“我們想試試看，希望能夠用微信的方法來跟小朋友做溝通。”這場8月24日、25日、26日三天在上海體育場的活動，溝通重點將用微信完成。

黃湘燕還稱，“我們不會完全放棄微博。”“有跟微信的團隊開會，聽取他們的意見，一起開發(fā)一種全新的方式。”黃湘燕說。