經(jīng)濟觀察報 記者 劉曉林 2012年的成都車展上，凱迪拉克憑借搭載其品牌歷史上最強的6.2升V8機械增壓引擎的高性能豪華運動轎跑CTS-V Coupe，宣告其在中國市場上卷土重來。

10年前，當凱迪拉克新世紀的第一款車CTS出現(xiàn)在《黑客帝國》電影版中的時候，《紐約時報》觀察員曾感慨：“無論凱迪拉克CTS停在哪里，別的車都立刻過時了至少五年”。可以說，與眾不同的產(chǎn)品魅力才是凱迪拉克最大的殺手锏。

然而在征戰(zhàn)中國市場時，凱迪拉克卻忽略了這一點。對于品牌的過度渴求，讓這個曾經(jīng)輝煌的美式豪車漸漸偏離了產(chǎn)品的本源，進入中國市場8年以來總共也只有4款真正意義上的車型引入。這也使得磨練“凱迪拉克”品牌成為了缺乏地基的空中樓閣。

顯然，上海通用已經(jīng)意識到了這一點。攜重磅產(chǎn)品CTS-V Coupe強勢回歸的凱迪拉克已然開啟了“從品牌到產(chǎn)品”的大幕。該車定價128.8萬元，目標是挑戰(zhàn)奔馳AMG和寶馬M在高性能量產(chǎn)跑車領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位。而后，凱迪拉克還將連續(xù)在中國市場推出新車型ATS與XTS，主攻緊湊型豪華車市場以及寶馬5系和奔馳E級盤踞的中高端豪華車領(lǐng)域。其產(chǎn)品投放速度也超出了此前任何一個時期。

競爭加劇

8年前，上海通用將凱迪拉克引入中國并在本地投產(chǎn)。彼時的通用汽車公司總裁瓦格納表示，在此之前，通用旗下這個最為顯赫的品牌還從未在美國以外的地方生產(chǎn)過。

如今，這個通用眼中顯赫的品牌正在中國市場面臨巨大的競爭壓力，奔馳、寶馬、奧迪等傳統(tǒng)豪華車品牌都在用大幅度降價爭奪市場，奔馳S級的價格甚至已降到了接近E級車的價格，而在豪華車市場上一直“非主流”的凱迪拉克，業(yè)績也只能用及格來形容。

今年前7個月，凱迪拉克在中國市場上的銷量為1.6萬輛，而寶馬與奧迪分別是9.3萬輛和19萬輛。對于去年銷售邁過3萬輛門檻的凱迪拉克，考慮到2012年經(jīng)濟下行以及下半年產(chǎn)銷可能會放量等因素的影響，雖全年仍可以保持一定量的增長態(tài)勢，但相比競爭對手在中國的市場占有率，凱迪拉克仍然沒能達成當年入華時候的預(yù)期。

與此同時，更多的豪華品牌希望擠入這個發(fā)展迅速的市場，9月初，福特汽車全球總裁兼CEO穆拉利悄然到訪中國，并考察了北京、重慶和杭州三地，而后在媒體溝通中，穆拉利宣布了未來福特在中國市場的產(chǎn)品和產(chǎn)能擴張戰(zhàn)略，其中林肯品牌再度入華成為這一戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。

在北美市場，雖然林肯品牌2011年的銷量只有8.5萬輛，但作為美式風格中最接近凱迪拉克的豪華車品牌，其入華之后的首選目標必然是蠶食凱迪拉克的既有市場。

豪華車市場蠢蠢欲動的不僅僅是福特，本田與日產(chǎn)也早已啟動了相關(guān)的項目。

隨著本田高端品牌ACURA謳歌豪華SUV車型RDX在成都車展上市，以及10月份即將在華投放基于思域平臺的緊湊型豪華車ILX，本田將吹響高端豪華車市場的攻擊號角。而日產(chǎn)旗下英菲尼迪品牌更是在今年北京車展上就宣布了2014年湖北襄陽國產(chǎn)的消息，成為第五個在中國投產(chǎn)的真正意義上的豪華汽車品牌。

面對不斷加入的競爭對手和殘酷的現(xiàn)狀，凱迪拉克在中國的選擇并不多，唯有改變。

產(chǎn)品本源

將市場注意力重新拉回到對車型本身的關(guān)注上，是凱迪拉克做出的選擇。

事實上，從2008年開始，凱迪拉克就已啟動了新一輪的產(chǎn)品升級，其目的就是為了適應(yīng)中國以及全球市場的變化，擺脫過去20年來凱迪拉克寬大卻不實用的舊有風格。為此，凱迪拉卡進行了旗下產(chǎn)品的全面升級和布局重構(gòu)，并開始研制和投放適合全球市場的戰(zhàn)略新產(chǎn)品。

2012年北京車展，通用高調(diào)宣布了凱迪拉克在中國進入主流豪車的復(fù)興計劃，拒絕在中國市場被繼續(xù)“埋沒”下去。該計劃的核心內(nèi)容可以精簡為：每年引入一款新車。“今年是XTS、明年是ATS。”凱迪拉克方面表示，這里所指的新車是絕對的全新車型，而不是升級或者改款車。

更值得注意的是即將面世的XTS是構(gòu)建在目前雪佛蘭邁銳寶平臺上的中型豪華車，用以替代即將卸任的SLS賽威，而明年將在中國生產(chǎn)的ATS則更是一款緊湊型豪華車。“這是我們第一次制造一款不比別人更大更重的汽車。”通用汽車北美業(yè)務(wù)負責人Mark Reuss在此前接受媒體采訪時表示。

即將國產(chǎn)的ATS采用Alpha后輪驅(qū)動平臺，與寶馬3系相同之處在于其車身前后的配重比達到了近50/50，其整體車身質(zhì)量更是達到了驚人的1542k，而這款車的長度也僅有4643mm，這是凱迪拉克此前110年造車風格里絕無僅有的突破和改變。凱迪拉克正在向奧迪、寶馬發(fā)起挑戰(zhàn)。

除了設(shè)計上更適應(yīng)市場，營銷策略上也更加符合實際。從在此前華銷售的主力車型上看，凱迪拉克CTS和SLS兩款主力轎車產(chǎn)品的定價策略更貼近中國豪華車市場所普遍接受的模式。而新SRX下探至50萬左右的價格區(qū)間，也直接使得這款SUV成為凱迪拉克品牌在華銷售最好的車型。另據(jù)悉，即將國產(chǎn)的ATS的入門級價格也將保持在30萬元的水平線，與寶馬、奔馳和奧迪相當。

而復(fù)興計劃的另一個內(nèi)容是在華產(chǎn)能的提升。記者從上海通用內(nèi)部人士處了解到，凱迪拉克的新工廠已經(jīng)定在上海金橋，但并非投資新建一條全新的生產(chǎn)線，“我們在那里有一條賽威的生產(chǎn)線，從明年開始將對這條生產(chǎn)線進行改造。”

此外，為了保證凱迪拉克品牌本土化戰(zhàn)略的順利推進，上海通用為該品牌專設(shè)了“市場營銷部副部長”一職，這是別克和雪佛蘭品牌所不具備的職務(wù)設(shè)置。目前該職位由李征卉擔任，李征卉此前為上海通用公共事務(wù)及傳播總監(jiān)，過去多年間在上海通用多個部門積累了豐富的市場經(jīng)驗。

不過對于任務(wù)艱巨的凱迪拉克復(fù)興計劃而言，今明兩年是最關(guān)鍵的開局之年。對于主管凱迪拉克所有市場業(yè)務(wù)，包括網(wǎng)絡(luò)渠道布局、售后服務(wù)以及市場營銷的李征卉而言，這無疑也是其職業(yè)生涯中的新挑戰(zhàn)。